Части вместо названия целого, частного вместо общего и наоборот [162: 716].

В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные приемы активизируют внимание потребителей, делают восприятие рекламных текстов более легко запоминающимися, разбивают текст на более быстро усваиваемые блоки, потому что таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Дело в том, что в русской лингвистике сосуществует три понятия: многозначность, полисемия и двусмысленность (амфиболия). Понятие «многозначность» шире понятия «полисемия» исходя из того, что полисемичным может быть только слово, а многозначным не только слово или выражение, но и законченное высказывание. Хотя в некоторых случаях термин полисемия рассматривается как синоним слова многозначность, ср.: полисемия (от греч. polysemos - многозначный) – наличие у единицы языка более одного значения двух или нескольких [157: 382]. В работе «Феномен многозначности и способы его описания» А.А. Зализняк выделяет следующие отличия многозначности от полисемии: «Во-первых, под полисемией обычно понимают лишь лексическую многозначность, в то время как термин многозначность не содержит этого ограничения. Во-вторых, под полисемией понимается чисто парадигматическое отношение: факт наличия у слова более одного значения; между тем, многозначность может быть также и синтагматической: многозначностью может быть названа, в том числе, возможность одновременной реализации, у той или иной языковой единицы, двух (или более) значений. Названные различия проявляются также в функционировании соответствующих прилагательных: полисемичным может быть только слово как единица словаря, а многозначным может быть выражение и целое высказывание; многозначность, Таким образом, сближается с неоднозначностью (тем самым, термин многозначность охватывает как сферу полисемии, так и сферу неоднозначности)» [37: 22].

Что касается понятия двусмысленности, то в стилистике амфиболия – двойственность, двусмысленность – это выражение, которое может истолковываться различным образом. В «Словаре лингвистических терминов» термин амфиболия определяется следующим образом: «Амфиболия (греч. amphibolia – двойственность, двусмысленность). Неясность выражения, допускающего два различных истолкования [163: 15]. Однако рекламный текст может иметь более двух вариантов истолкования, поэтому по отношению к нему мы будем использовать слово неоднозначность.

Говоря о неоднозначности, следует обратить внимание на то, что неоднозначность может быть языковой и речевой. «Если языковая неоднозначность – это способность слова, выражения или конструкции иметь различные смыслы, то есть это свойство языковых единиц, то речевая неоднозначность – это реализация данного свойства в конкретном высказывании. Речевая неоднозначность может быть ненамеренной (и тогда она либо будет разрешена в ходе дальнейшей коммуникации, либо произойдет коммуникативная неудача), но она может быть и намеренной, то есть использоваться как прием» [37: 20-45]. В таком случае речевая неоднозначность может также создаваться использованием омонимов в рекламных текстах (см. далее).

Прежде всего, интерес для нас представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий – слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом – создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом. Все нижеприведенные примеры мы разделяем вслед за А.А. Зализняк на следующие группы: 1) языковая неоднозначность, 2) речевая намеренная неоднозначность, 3) речевая ненамеренная неоднозначность [37: 20-45]. Таким образом, в рекламных текстах мы имеем дело с языковой и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.

1. Языковая неоднозначность:

НАКИПЕЛО? Защитить Вашу стиральную машину от разрушительной накипи и ее последствий Вам поможет Calgon.

Слово накипать в данном случае используется как в своем прямом, так и в переносном значениях, ср.: накипать – 1. Скопляться на поверхности кипящей жидкости // оседать на стенках котлов и др. сосудов при нагревании, кипении и испарении воды из-за присутствия в ней различных примесей. 2. перен. Накопляться, переполнять (сердце, душу) [167, т.7: 256].

Учите английский в идеальной компании! (реклама языковой школы «English First»).

Слово компания является контекстуальным синонимом для обозначения языковой школы «English First», оно имеет два словарных значения: 1. Общество, группа людей, проводящих вместе время ли чем-то объединенных 2. Капиталистическое, промышленное или торговое товарищество, объединяющее предпринимателей [там же, т. 5: 1253-1254]. В данном рекламном тексте удачно реализуются оба значения слова компания.

Хорошей дороги с хорошей компанией! (реклама компании «СевДонКабель»).

В данном примере слово компания также является контекстуальным синонимом и заменяет название компании «СевДонКабель». Слово компания здесь также может рассматриваться в своих двух словарных значениях как для обозначения попутчиков, так и самой компании «СевДонКабель», являющейся спонсором Ростовской железной дороги.

РАСКУСИТЕ ВКУС НОВОГО ХРУСТЯЩЕГО ПЕЧЕНЬЯ «ПРИЧУДА»

(реклама печенья «Причуда»).

Слово раскусывать дает возможность трактовать данный текст двойственным образом именно благодаря своей многозначности: 1. Кусая, разделить на части, куски 2. перен. разг. Разобраться в ком-либо, чем-либо [167, т. 12: 659]. Ведь, действительно, печенье можно раскусить на части, а можно понять, в чем его вкус, что внутри, какая у него начинка.

ВЫИГРАЙ 360 ПУТЕВОК на остров БАЛИ или в столицы ЕВРОПЫ

НА ВОЛНЕ УДОВОЛЬСТВИЙ Europa Plus.

Неоднозначность трактовки рекламного текста усиливается тем, что на картинке, сопровождающей текст, изображен молодой человек, катающийся на волне при помощи доски для серфинга. Слово волна имеет следующие словарные значения: 1. Вал, образуемый колебательными движениями водной поверхности при всяком нарушении спокойного ее состояния 2. Колебательные движения в физической среде, обусловленные распространением звука, света [там же, т. 2: 611]. Таким образом, происходит обыгрывание обоих значений слова.

ВАЗИЛИП Ваш сердечный друг (реклама медицинского препарата «Вазилип» для пациентов с ишемической болезнью сердца).

У слова сердечный есть два значения, которые обозначают что-то или кого-то, имеющего отношения к сердцу: 1. Относящийся к сердцу// предназначенный для лечения болезней сердца 2. Относящийся к сердцу; связанный с чувствами, настроениями, переживаниями человека // связанный с дружескими отношениями, чувством симпатии, общими интересами [там же, т. 13: 672-675]. Таким образом, словосочетание сердечный друг в словаре определяется как «близкий друг» – лицо одушевленное, а в рекламном тексте речь идет о лекарственном препарате для сердца. Здесь составитель рекламного текста через обыгрывание многозначности слова манипулирует языковым сознанием потребителя для того, чтобы вызвать у него максимально положительное отношение к данному препарату и вызвать у него ощущение того, что лекарство «Вазилип» уже является его хорошим,

близким другом.

- В этом случае диагонально переводишь мяч налево, подключается Дима, подключается Иванов, а теперь неожиданно подключается … Вадик? Ты когда должен подключиться?

- До 30 апреля. А чё, 10 баксов то не лишние.

Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$.

Обыгрыванием многозначности слова подключаться автор этого рекламного текста достигает двух целей одновременно: во-первых, создается комический эффект, а во-вторых, добавляется и элемент эффекта неожиданности. Слово подключаться используется в своем прямом значении – «присоединяться (к источнику энергии, к действующей электрической, газовой, телефонной и т.п. сети)» и переносном – «присоединяться к кому-либо, чему-либо, становится участником чего-либо» [167, т. 10: 397].

Вы можете не понимать других языков,

Но ваш язык поймет вкус.

Кухня без границ – доступна всем языкам мира

Кухня без границ – превосходна на всех языках (реклама продукции «Кухня без границ»).

Слово язык имеет десять значений. При создании этого рекламного текста были использованы следующие значения этого слова: 1. Подвижный мышечный орган в ротовой полости позвоночных животных и человека, способствующий захватыванию, пережевыванию и т.п. пищи 2. Этот же орган человека, при помощи которого он устно передает свои мысли, изъясняется; орган речи 3. Система словесного выражения мыслей, обладающая определенным звуковым и грамматическим строем и служащая средством общения в человеческом обществе 6. устар. Народ, народность (нумерация приведена согласно словарю) [там же, т. 17: 2050-2058]. Как видим, в отличие от предыдущих приемов, здесь обыгрывается более двух значений. Таким образом, количество обыгрываемых и реализуемых значений многозначного слова зависит от того контекста, в котором он реализуется. Что касается второго обыгрываемого слова – кухня, то здесь также обыгрываются два словарных значения слова: 1. Отдельное помещение с печью, плитой для приготовления пищи 2. Подбор кушаний, характер пищи, питания [167, т. 15: 1906]. Кроме того, само название продукта «Кухня без границ» выступает в качестве омонима обыгрываемого слова кухня.

Рекламные тексты, основанные на обыгрывании языковой неоднозначности, являются распространенными и в языке американской рекламы, причем в первую очередь это обусловлено тем фактом, что большинство слов в английском языке являются многозначными:

Something special in the air (реклама компании «American Airlines»).

В данном случае обыгрываются два значения многозначного слова air: 1. Воздух; атмосфера. 2. Воздушное пространство; воздух; небо (как сфера деятельности авиации) [160, т.1: 77]. Всего у слова air восемь значений, использование вышеперечисленных значений определяется предметом рекламы – услугами авиакомпании.

Don’t treat your puppy like a dog (реклама корма для собак «Puppy Chow»).

В данном примере обыгрываются следующие значения многозначного слова dog: 1. Собака, пес. 3. уст. Подлец, собака, тварь, скотина [там же, т.1: 600]. Обыгрывание многозначности слова dog позволяет удачно выразить основную мысль рекламного текста о том, что щенят следует кормить специальным кормом, а не кормом для взрослых собак.

2. Речевая неоднозначность.

2.1. Намеренная речевая неоднозначность:

- Каждый день я гружу друзей

- А я их развожу

- Я их достаю

- Я часами вправляю друзьям мозги

- А я им вставляю, чтобы были собранными

- А я проверяю друзей самыми изощренными способами

- А я на них стучу.

- А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес!

- МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ IRU.

- А еще вы можете заказать своего друга (реклама компьютерной техники «IRU»).

Для данного рекламного текста характерно использование целого ряда

жаргонных слов и выражений. Комический эффект создается за счет того, что все эти слова в этом же контексте могут функционировать как в своем литературном, узуальном, так и в жаргонном словоупотреблении:

Слово	Словоупотребление
	Литературное, узуальное	Жаргонное
Грузить	Наполнять что-либо грузом Складывать, сваливать, помещать груз куда-либо	комп. Загружать Вести пустые, бессмысленные разговоры Лгать, обманывать
Разводить	Приводить в определенное место Выращивать Говорить много, долго; вести пространные, пустые разговоры	Обманывать кого-либо (при заключении сделки)
Доставать	Дотягиваясь, касаться чего-либо, дотрагиваться до чего-либо Находить, разыскать кого-либо, преодолевая трудности	Назойливо приставать к кому-либо, надоедать, утомлять кого-либо
Вставлять	Вставить что-либо внутрь чего-то, помещать	Совершить половой акт с кем-либо Выругать, наказать кого-либо Избить кого-либо
Стучать	Производить чем-либо или издавать стук, шум (при ударах, толчках и т.п.); ударять со стуком	Доносить, информировать кого-либо о чем-либо
Продавать	Отдавать другому лицу за деньги, за определенную плату перен. Совершать предательство, изменять кому-либо, чему-либо; поступать бесчестно из корыстных побуждений	Предать, продать кого-либо
Делать	Заниматься чем-либо, выполнять какую-либо работу	Делать1 – 1. Бить, избивать кого-либо 2. Побеждать кого-либо Делать2 – комп. Удалять файл, фрагмент файла программой delete
Заказать	Поручать изготовить, исполнять, доставать что-либо	Организовать заказное убийство кого-либо, нанять киллера для убийства кого-либо

В данном случае даже понятное всем выражение заказать в кредит звучит несколько странно в связи с тем, что в жаргоне молодого поколения глагол заказать приобрел устойчивое значение «организовать заказное убийство кого-либо, нанять киллера для убийства кого-либо» [159: 198], его часто можно услышать и прочитать в СМИ. Конечно, если заменить слово друг на товар или компьютер, все сразу станет ясно и не вызовет никакой отрицательной реакции. Во всем тексте только два глагола – вправлять – «вводить или вставлять что-либо на свое место» [167, т. 2: 775] и проверять – «устанавливать правильности или ошибочность чего-либо; просматривать с целью контроля» [там же, т. 11: 955-957] – использованы в своем прямом значении в обычном, нежаргонном словоупотреблении. Интересен также тот факт, что слова грузить и делать могут быть использованы в трех типах словоупотребления – обычном, жаргонном и компьютерном.

НАТЯНИ ИСТОРИЮ! (реклама магазина джинсовой одежды «Mustang»).

Исходя из того, что слово история не имеет значения «джинсовая одежда», и в данном случае оно выступает контекстуальным синонимом слова джинсы, слово натягивать используется в значении – «надевать что-либо с некоторым усилием и надевать вообще». Но, учитывая то, что слово натягивать имеет еще и жаргонное словоупотребление – «совершать половой акт с кем-то» [159: 378], неоднозначность рекламного текста воспринимается большим количеством потребителей негативно, несмотря на то, что продукция фирмы «Mustang» пользуется успехом во всем мире.

СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ (реклама мобильной связи «Джинс»).

Данный рекламный текст создан по аналогии с названием популярного сериала «Секс в большом городе». Неоднозначность трактовки данного текста заключается в том, что слово связь имеет множество сходных значений: 1. Взаимные отношения между кем-либо, чем-либо 2. Общение (дружеское, деловое и т.п.) 3. Близкое знакомство с влиятельными людьми 5. Сообщение с кем-либо, возможность сообщения 6. Средства, с помощью которых осуществляется сношение на расстоянии [167, т. 13: 463-465]. В данном случае мы имеем дело сразу с двумя разновидностями ЯИ – игрой с многозначностью и игрой с прецедентным феноменом.

СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА (реклама мобильной связи).

Обыгрывание многозначности слова связь усиливается тем, что в тексте кроме многозначного слова «связь» используется омоним «брак»: Брак¹ – Семейный союз, сожительство мужчины и женщины; супружество; Брак² – Недоброкачественное изделие; недоброкачественный товар [там же, т.1: 601-602].

ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО – ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ (реклама магазина «Оптика»).

Неоднозначность интерпретации этого рекламного текста заключается в том, что слово вставлять в своем жаргонном употреблении значит совершить половой акт с кем-либо; выругать, наказать кого-либо; избить кого-либо [159: 111]. Конечно, по отношению к оптике слово вставлять может использоваться только в своем прямом значении – «вставить что-либо внутрь чего-то» [167, т. 2: 875-876]. Тем не менее, его жаргонное словоупотребление позволяет интерпретировать текст по-разному.

ТРАХНЕМ СТРАХ (реклама страховой компании).

Слово трахнуть в данном рекламном тексте используется в одном из своих производных значений: простореч. Сильно ударять, стукать [там же, т. 15: 845]. Таким образом, данный рекламный текст следует воспринимать как призыв ударить по страху, что подтверждается картинкой, сопровождающей текст, где изображен мужчина, ударяющий по надписи страх молотом. Но слово трахнуть придает тексту также вульгарное звучание за счет того, что современная молодежь часто употребляет в его жаргонном значении «совершать половой акт с кем-то» [159: 596]. Но авторы данного текста, несомненно, использовали слово в прямом значении. Выразительность рекламного текста усиливается за счет парономазии.

У вас поехала крыша??? Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли (реклама строительной фирмы)

ПОЕХАЛА КРЫША Покрой дом и выиграй Шевроле Нива (реклама

фирмы «Ондулин»).

Два вышеприведенных примера построены на обыгрывании одних и тех языковых единиц. Слово крыша на жаргоне современной молодежи имеет значение «голова, мозги, ум» [там же: 296], а выражение крыша поехала – «сойти с ума». Но в данном контексте каждое слово использовано в своем прямом значении: крыша – «верхняя часть строения, покрывающая его и служащая защитой от атмосферных явлений» [167, т. 5: 1759-1760], а поехать – «сдвинуться со своего места; начать скользить, поползти» [там же, т. 10: 727], но когда это слова сочетаются, они приобретают другое значение и ассоциации, что в данном случае мастерски использовано автором текста.

БЕРУ В РОТ И легко и эффективно чищу между зубами (реклама зубочистки с нитью «Flosstic»).

В данном примере двусмысленность высказывания создается за счет того, что в рекламном тексте отсутствует прямое упоминание рекламируемого объекта, но зато на рекламном плакате присутствует изображение молодой симпатичной девушки, которая, судя по всему, и озвучивает рекламный текст. Здесь так же, как и в ряде вышеприведенных текстов, глагол брать используется в своем прямом значении – «захватывать рукой (или каким-нибудь орудием, зубами), принимать в руки» [162: 63], но при этом он имеет жаргонное словоупотребление: 4. Совершать половой акт с кем-либо 5. Быть активным участником орального сношения [159: 75].

ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»).

Глаголы отдавать и отдаваться различаются не только наличием у последнего аффикса – ся, но и лексическими значениями, ср.: отдавать – 4. Давать, предлагать что-либо за плату; продавать [167, т. 8: 1319-1327]; отдаваться – 1. Отдавать себя во власть победителя; сдаваться 3. Вступать в половую связь. О женщине [там же: 1327-1329]. Выше мы избирательно привели те лексические значения, которые могут быть реализованы в контексте данного выражения. Как видим, автор строит рекламный текст по модели выражения отдавать за копейки и манипулирует языковым сознанием потребителя, используя глагол отдаваться в его третьем словарном значении, например: Она (женщина) отдалась за копейки. Таким образом, рекламный текст ошибочно ассоциируется с женщиной, отдающей себя за копейки. Закреплению данной ассоциации способствует также то, что и слово цена, и слово женщина женского рода. Но, на самом деле, речь идет о товаре, который мы получим, заплатив эту цену. В данном случае речевая неоднозначность создается именно за счет обыгрывания выражения отдать за копейки. В данном случае создается эффект обманутого ожидания.

Таким образом, подтверждается, что неоднозначность может

создаваться не только благодаря словоупотреблению и обыгрыванию

многозначного слова, но и обыгрыванию выражения или текста.

Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»).

Неоднозначность данного текста во многом создается не только за счет обыгрывания многозначности слова падать, но и использования глагола падать в значении – «уменьшаться, понижаться. О чем-либо измеряемом, исчисляемом. О цене» [167, т. 9: 13-22] в выражении, которое уже само по себе имеет переносный смысл. Когда мы говорим о падении цен, мы говорим об их снижении, следовательно, в том случае, когда речь идет о цене, глагол падать, действительно, должен использоваться в одном из своих словарных значений. Но потребителя вводит в заблуждение сама фраза: Я так низко пала, ведь у слова падать есть еще значение «опускаться нравственно; оказываться в положении, недостойном общественного уважения». В данном случае неоднозначность рекламного текста формируется за счет манипулирования стандартным и привычным для потребителя значением выражения: «Я так низко пала».

ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пылесоса фирмы «Electrolux» магазина «Эльдорадо»).

По отношению к действию, производимому пылесосом, мы обычно говорим, что он всасывает пыль, а не сосет ее. Но если мы обратимся к словарю, то одним из значений слова сосать будет «вбирать в себя, всасывать (жидкость, газ и т.п.). О каком-либо специальном устройстве» [там же, т. 14: 342-345]. Таким образом, составитель рекламного текста, с одной стороны, воспользовался одним из значений слова сосать в его общепринятом употреблении, а с другой стороны, он осознавал, что слово сосать имеет ряд других значений, например: «движениями губ и языка втягивать в рот какую-либо жидкость сквозь узкое отверстие в чем-либо» [167: 342-345], которое метафорически на жаргоне молодежи означает «совершать оральный половой акт с кем-либо». Данный рекламный текст явно копирует печально известный и сходный по значению рекламный слоган «Nothing Sucks Like an Electrolux» – дословный перевод «Ничто не сосёт так, как «Electrolux», под которым скандинавский производитель бытовой техники «Electrolux» вывел свои пылесосы на американский рынок.

Как видим из вышеприведенных примеров, одни рекламные тексты, например: «…А еще вы можете заказать своего друга», «СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА», «СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ», действительно, вовлекают потребителя в игру, вызывают желание «поиграть» с автором, декодировать его послание и, соответственно, создают эффект быстрого запоминания информации. В то же время другие тексты, например: «НАТЯНИ ИСТОРИЮ», «ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО - ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ», «ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», «ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена», «Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена», «ТРАХНЕМ СТРАХ», «БЕРУ В РОТ», скорее, вызывают негативную реакцию, возмущение, негодование, чем желание «поиграть» с автором и декодировать рекламный текст. Более того, они являются не просто вульгарными и ненормативными с точки зрения этики и морали, но и могут оказывать влияние на нравственность подрастающего поколения.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что намеренная неоднозначность может быть двух видов – приемлемой и неприемлемой. Под приемлемой неоднозначностью мы понимаем неоднозначность, не нарушающую этические нормы общества, а под неприемлемой – неоднозначность, нарушающую этические нормы и вызывающую общественный резонанс. В ряде случаев это может быть связано с тем, что составитель рекламного текста не учел резонанса воздействия рекламы на реципиента и не предполагал, что она вызовет негативную реакцию.

В языке американской рекламы неоднозначность высказывания также

может основываться не только на обыгрывании многозначности каких-то слов, но и на двусмысленности самой ситуации:

When I grow up I want to be a cat

For really choosy cats (реклама корма для кошек «Choosy»).

Здесь неоднозначность создается тем, что данное высказывание принадлежит щенку.

В американской рекламе неоднозначность также может создаваться через придание рекламируемому предмету какого-нового качества:

Don’t watch TV tonight. Play it! (реклама видеоприставки «Atari»).

Перевод – Сегодня не смотри телевизор, а поиграй в него!

Первая часть рекламного текста содержит привычное для всех словосочетание смотреть телевизор, вторая придает тексту другое значение, так как словосочетание играть в телевизор (ср.: «играть в компьютер») является менее привычным, чем первое.

2.2. Ненамеренная речевая неоднозначность.

Как мы уже говорили выше, речевая неоднозначность может быть намеренной, то есть использоваться как прием, и ненамеренной. Если речевая неоднозначность является ненамеренной, то возможны два варианта реализации данного рекламного приема: либо речевая неоднозначность будет разрешена в ходе дальнейшей коммуникации, либо произойдет коммуникативная неудача.

БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ

Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья

Совершенно очевидно, что в данном примере рекламы сигарет «Ява» целью автора данного рекламного текста было прорекламировать сигареты и привлечь внимание предполагаемых потребителей табачной продукции к тому, что сигареты «Ява» могут дать им больше вкуса, больше ощущений и т.д. А в результате, исходя из данного рекламного текста, можно решить, что целью этой рекламы является сообщение о том, что «Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья больше, чем вы думаете», то есть возникает синтаксическая омонимия и речевая неоднозначность восприятия данного текста.

В Добрый Путь!

Бюро похоронных услуг.

В данном примере неоднозначность высказывания создается за счет ситуации, в которой такая организация как «Бюро похоронных услуг» желает людям доброго пути, но у большинства потребителей это скорее вызовет ассоциацию, связанную с использованием известного выражения – «провожать в последний путь».

Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you’ll never go anywhere again (реклама автосервиса).

В этом случае неоднозначность рекламного объявления также заключается в его вербальном контексте, а именно в последнем предложении данного рекламного текста.

Как видим, во всех вышеприведенных примерах речевая

относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.

На базе рекламных текстов, основанных на обыгрывании

многозначности, нами было проведено анкетирование. Участники и условия, проведенного анкетирования, были обозначены нами ранее.

Результаты анкетирования показали следующее:

Реципиенты	Группа А	Группа Б
Считают такие рекламные тексты допустимыми с точки зрения общественной морали	36%	50%
Считают такие рекламные тексты недопустимыми с точки зрения общественной морали	64%	50%
Одобряют использование неприемлемой неправильности в рекламе, мотивируя это тем, что такая реклама максимально привлекает внимание и не	3%	30%
влияет на молодое поколение, так как моральное состояние зависит от полученного ими воспитания.
Воспринимают такую рекламу негативно, мотивируя это заботой о младшем поколении и негативным отношением ко всему вульгарному.	97%	70%

По результатам анкетирования мы можем сделать вывод, о том как люди относятся к рекламным текстам, основанным на обыгрывании неоднозначности, которая может быть приемлемой или неприемлемой. Реципиенты из группы А (лица с филологической подготовкой) относятся к таким рекламным текстам значительно негативнее, чем реципиенты из группы Б (лица без филологической подготовки). Вероятнее всего, это связано с тем, что лица с филологической подготовкой более внимательно реагируют на языковые факты и более осознанно понимают всю силу влияния рекламы на культуру подрастающего поколения.