4. Параграфемные элементы в рекламном тексте

Исследованию параграфемных элементов в печатном тексте посвящены работы И.Э. Клюканова [54]; Е.В. Дзяковича [35], Л.Г. Фещенко [131]. Исследователи говорят о том, что «к параграфемным элементам в печатном тексте относятся осо­бенности шрифтового выделения и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, различные «звездочки», отточия и другие спо­собы графической рубрикации текста, а в широком понимании тер­мина – математические значки, буквы других алфавитов и, конечно же, знаки препинания» [54: 121]. Все вышеперечисленные элементы параграфемики или пунктуации в ши­роком смысле активно используются в современной рекламе, особенно в последнее время.

Значение графических стилистических средств или параграфемных элементов в языке рекламы заключается в том, они обеспечивают экспрессивность рекламного текста.

Исследователи параграфемики, или пунктуации в широком по­нимании, выделяют три основные группы параграфемных элементов: синграфемика (механизмы пунктуационного варьирования); супраграфемика (механизмы шрифтового варьирования); топографемика (механизмы варьирования плоскостной синтагматики тек­ста) [там же: 120-121].

Параграфемные элементы могут быть иконической и сим­волической

природы (физические символы), причем в этом случае коммуникация возможна только при наличии фоновых знаний, а перевод в другую знаковую

систему может быть осуществлен только описатель­но-языковым способом,

иначе нечитаемый символ станет при­чиной коммуникативного провала [131:

129].

Употребление различных физических символов часто можно встретить в современной рекламе. Одним из наиболее употребляемых физических символов является символ, используемый для обозначения температуры ť:

Окна, которые хранят ťепло (реклама окон)

Сделайте Ваш пол ťеплым (реклама полов с подогревом)

Не вызывает сомнения тот факт, что реклама должна говорить с потребителем на понятном ему языке, поэтому если такие понятия, как доллар и евро (и обозначающие их символы - $ и €), прочно вошли в наш обиход, то они должны найти отражение и в рекламе. Кроме того, употребление таких символов, очевидно, должно работать и на повышение товара (услуги) в ранге:

$пец цены (имеются ввиду специальные цены)

€окна (имеются ввиду европейские окна).

«Наиболее популярные мировые валюты давно зашифрованы символами $, £, ¥ и пр.; обсуждается вопрос о иероглифическом обозначении значком Ф российского рубля» [61: 214]:

КРЕДИТЫ малому бизнесу БЕЗ ЗАЛОГА ¥€$! (реклама кредитов в «ИМПЭКСБАНКЕ»).

На базе известного и популярного в России английского слова yes удачно обыгрывается банковская деятельность рекламодателя. В слове yes все его составляющие буквы трансформированы при помощи известных денежных символов. В этом слове также присутствует и ярко выраженная

оценочная коннотация.

Подобные примеры не редкость и в языке американской рекламы:

TESCO CLOTHING FOR L£SS

20 % OFF all clothing OFFER ENDS SUNDAY (реклама сети магазинов

«Tesco»)

Merr¥ Christmas (реклама продукции компании «Mr Max»).

В языке американской рекламы достаточно часто встречается символ @,

используемый в качестве замены буквы а для обозначения связи текста рекламного сообщения с интернетом или компьютерными технологиями:

GET INTER@CTIVE FOCUSED CONCENTRATION

TO IMPROVE YOUR PERFORMANCE.

Во всех трех вышеприведенных примерах символы (£, ¥, @) используются в качестве замены букв латинского алфавита, схожих с ними по графической форме, ср.: £ - E, ¥ - Y, @ - a..

Особый интерес вызывает нестандартное использование знаков препинания в рекламе. Высокого экспрессивного эффекта знаки препинания достигают именно в тех случаях, когда они выступают в качестве ведущих средств привлечения внимания. Но в этом случае они могут использоваться не только как собственно пунктуационные знаки, а как смыслоразличительные ориентиры, например:

СТРОЙ!МАТЕРИАЛЫ (сеть магазинов строительных материалов).

Благодаря использованию восклицательного знака, в данном рекламном тексте содержится призыв к потребителю в виде выделенного благодаря пунктуационному знаку глагола в повелительном наклонении: «Строй!».

Но за счет использования восклицательного знака можно не только выделить какую-то самостоятельную лексическую единицу на базе рекламного текста, как, например, в данном случае слово строй, но и использовать пунктуационный знак как способ компрессии смысла рекламного текста:

ОТКРЫЛСЯ ТЦ «СТРОЙ!ДЕЛО»

ВЫ РЕШИЛИСЬ НА РЕМОНТ? ТЦ «СТРОЙ!ДЕЛО».

Использование восклицательного знака позволило составителю текста вложить в него следующий текст с определенной имплицитной

информацией, которая, как мы предполагаем, заключается в следующем:

Текст: Строй дело!

Подтекст: Хочешь строить? Строй дело!

Цель и ожидаемый эффект воздействия на реципиента – Хочешь

строить как надо! Тогда приходи к нам в «СТРОЙДЕЛО».

ПОЛНЫЙ? ВПЕРЕД! (реклама сети бензоколонок).

Данный рекламный текст, благодаря использованию восклицательного знака, также имеет два значения:

1) Полный вперед! 2) Бак полный? Вперед!

ЖЕЛЕЗНО!дорожные перевозки (фирма грузоперевозок).

Реклама услуги предоставления населению железнодорожных перевозок на территории РФ благодаря использованию пунктуационного знака в качестве смыслоразличительного и определяющего ориентира, в данном случае – оценочного приобретает дополнительный смысл за счет выделения слова железно, имеющего в современном русском языке жаргонное значение: «Сто процентов! Без проблем!».

ЯИ, основанная на использовании знаков препинания в качестве смыслоразличительных ориентиров, в языке современной рекламы встречается довольно редко, так как возможности для создания подобной ЯИ в рекламном тексте ограничены.

Что касается отношения потребителей к параграфемным элементам в рекламных текстах, то было проведено анкетирование. Участники и условия, проведенного анкетирования, были обозначены ранее. Согласно результатам анкетирования, мы выяснили, что 68% опрошенных считают применение параграфемных элементов в рекламе успешным, 22% - неуспешным, а 10% затрудняются ответить. Интересно отметить тот факт, что в данном случае

мнения реципиентов в группе А и группе Б во многом совпадают, ср.:

Реципиенты	Группа А	Группа Б
Считают такие рекламные тексты успешными	70%	67%
Считают такие рекламные тексты неуспешными	23%	20%
Затрудняются ответить	7%	3%