5. Использование латиницы в рекламном тексте

В последнее время в российской рекламе большое распространение также получило написание букв или части слова латиницей:

22 февраля «блiнное меню» проводы масленiцы

с 18.00 за strike – блiнные прiзы

c20.00 – спецiальная программа – казакi, пiво, блiны, водочка…

На первый взгляд может показаться, что данный рекламный текст представляет собой стилизацию под старославянский язык, так как в кириллице присутствовала буква i, совпадающая по графической форме с буквой i латинского алфавита. При ознакомлении с рекламным текстом, выясняется, что речь идет о тематической вечеринке, посвященной проводам масленицы, являвшейся в свое время неотъемлемой традицией старорусского быта, празднование, которой приобретает в последнее время все большую популярность и, которая будет проводиться в боулинг - клубе. При дальнейшем рассмотрении рекламного текста внимание привлекает англ. слово strike, которое переводится как неожиданная удача, а в игре в боулинг страйк обозначает «удар, сбивший все кегли». Форма кегли графически напоминает написание буквы i, и именно поэтому во всех словах рекламного текста, в которых встречается звук и, он был заменен на латинскую букву i. Таким образом, напоминание о том, что вечеринка произойдет именно в боулинг – клубе и за каждый страйк пришедший получит приз, реализуется в данном тексте девять раз, именно благодаря внешнему сходству между буквой латинского алфавита - i и атрибута игры в боулинг - кеглей.

Уеzжаете?..

…а багаж у нас: Robinzon (реклама магазина сумок).

Данный рекламный текст интересен тем, что русская буква з в слове уезжаете заменена на латинскую z, за счет чего графическая форма начальной части слова напоминает англ. cлово yes – «да» и приобретает дополнительную положительную коннотацию.

КАSИНО.

В оригинальном тексте данной рекламы буква s выделена красным цветом, следует также учитывать, что эта буква латинского алфавита еще может обозначать денежную единицу США – доллар.

В современной рекламе широкое распространение получило выделение части слова латиницей, обозначающей название рекламируемого продукта или услуги, что, очевидно, связано с интернационализацией общения и направлено на повышение предлагаемого товара в ранге, подчеркивания его иностранного происхождения:

C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! [«MEXX» - название бренда + максимальный] (телевизионная реклама магазина одежды «MEXX»)

ИскRENнее телевидение (реклама REN-TV)

СКАТ современная качественная техника Где иSKATь пылесос?

WWW магазине SKAT.RU! Заказывайте и …SKATертью доставка! (реклама интернет - магазина).

Как видим, во всех вышеприведенных примерах происходит игра с реципиентом путем привлечения его внимания к тексту благодаря ярко выделенному на базе рекламного текста названию – продукта или услуги – и вовлечения его в дешифровку данного текста.

Spaсение от спазмов и боли (реклама таблеток «НО-ШПА», латинское написание названия «NO-SPA»)

«Mini»mum длины, максимум престижа (реклама британской

малолитражки «Mini»)

ОБLADAТЬ (реклама автомобильной марки «Лада»)

Парадокс в данном примере состоит в том, что латинскими буквами написано исконно русское слово, ср.: лада – «супруг, супруга», ладый –

«милый, любимый» [174, т.2: 447].

SMSки крутые девчонки (реклама молодежной газеты)

Нанесение LOGOтипов и других изображений на футболки, бейсболки, спецодежду (реклама фирмы по нанесению логотипов на одежду).

Иногда данным способом могут выделять слово, содержащее в себе

призыв к вниманию, например:

SOSТАВЬ КОМПАНИЮ ЖИВЫМ НАРКОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА.

Если в данном примере использование аббревиатуры «SOS» соответствует ее прямому значению – просьбе о помощи, то в следующем графическое выделение не только не целесообразно, но и неуместно:

Со склада в Москве наSOSы электродвигатели.

Таким образом, можно говорить как об уместном, так и о неуместном использовании латиницы.

Дополним предыдущие примеры следующими, свидетельствующими о явной «латинизации» языка российской рекламы:

8 лет ЭЛЬДОРАДО! Symbolический подарок для фанатов иномарок

КАЖДЫЙ МОЖЕТ ВЫИГРАТЬ АВТОМОБИЛЬ Рено символ

В ПРИЗОВОМ ФОНДЕ: 10 автомобилей Рено Символ (реклама автомобиля «Symbol» марки «Рено»)

STARый дворик

VHS CD CD- ROM DVD mp3 ПРОДАЖА ОБМЕН (реклама магазина)

КЛИНСКОЕ REDKOE (реклама пива «Клинское»).

Данные примеры интересны тем, что в них не просто выделена часть слова, а произведена замена части русского слова на английское слово, имеющее свое собственное значение и придающее тексту дополнительный оттенок. В первом примере это слово symbol – «символ», во втором примере star – «звезда», а в третьем примере слово red – «красный». Данные примеры говорят о межъязыковой омонимии в русском и английском языках (в нашем случае – совпадение звуковой формы одного из сегментов русского слова и графической формы английского слова) и направлены именно на сегмент

рынка, владеющего английским языком.

Исследователи объясняют появление подобных приемов тем, что совмещение языков в рекламе должно удовлетворять новаторские потребности составителей рекламных текстов для создания желаемых эффектов естественности и убеждения на своем родном языке, так как на кон

поставлено слишком много того, что касается экономических убытков и

лингвистических неудач [139: 196].

Интересно отметить, что в последнее время наметилась тенденция к использованию графических приемов ЯИ при создании таких реалий, как:

• вывески:

текСтильный магазин;

• обложки тетрадей:

НОВЫЕ ЗНАКИ НЕ СЛОНЯТЬСЯ! (тетради Полотняно-заводской бумажной фабрики, выпуска 2006 года);

• названия газет:

Недвижимость

Окна

Туризм

Авто (еженедельное издание «НОТА»).

При их написании и создании может также использоваться английский язык, в этом случае мы имеем дело с контаминацией с графически выделенным сегментом:

• вывески:

Тюль н

Active

Одежда для аctivных и успешных (магазин «Тюльпан»);

• обложки тетрадей:

FLoveRS (тетради Полотняно-заводской бумажной фабрики, выпуска 2006 года).

- названия газет:

Фи$ка (рекламная газета).

Кроме того, использование данного графического приема можно часто

видеть в СМИ: в газетах и журналах, по телевидению.

Таким образом, высказывание В.Г. Костомарова о влиянии западной, в частности американской рекламы на российскую, а соответственно, и влиянии английского языка: «Вообще во многих случаях очевидно влияние орфографической и графической практики американской рекламы и бизнеса» [62: 213] действительно имеет место и подтверждается фактами, позволяющими сравнить типологию и функции экспрессивных средств: широкое распространение выделения латиницей части слова, что связано с интернационализацией общения; выделение в тексте самостоятельных лексических единиц, которые имеют значение в английском языке.

Как показывает проанализированный материал, графические приемы позволяют увеличивать емкость рекламного текста. Здесь особое место занимает контаминация с графически выделенным сегментом – прием, позволяющий совмещать различные приемы ЯИ в одном рекламном тексте. Кроме того, сами параграфемные элементы могут быть различной природы –

иконической и сим­волической, в их качестве выступают физические и денежные символы. Графические приемы могут также использоваться для осуществления межъязыковой коммуникации, о чем свидетельствуют примеры обыгрывания межъязыковой омонимии.

В языке рекламы можно выделить следующие графические приемы ЯИ: шрифтовыделение; прием графической трансформации узуального слова или контаминация с графически выделенным сегментом. Шрифтовыделение может сопровождаться псевдомотивацией и псевдочленением.

Среди графических знаков и символов, широко используемых в языке рекламы, можно выделить следующие группы: денежные символы, физические символы, знаки препинания. Все они имеют нестандартное употребление.

Реализация графической ЯИ в рекламном тексте может происходить на базе слова, словосочетания, предложения различными способами. Для шрифтовыделения могут использоваться отдельные буквы, части слова или

все предложение. Могут выделяться как отдельные буквы, слоги, так и части

слова, являющиеся самостоятельными лексическими единицами.