Лекция №2

3 Декабря 2011 года Креативные технологии в проектировании маркетинговых коммуникаций.

1. Проблематизация сознания целевой аудитории. Постановка аудитории в ту ситуацию, когда человек ощущает социальную неполноценность при отсутствии рекламируемого товара.

2. Ограничение доступности товара или услуги. Чем ниже доступность, тем выше ценность. (Если открыли клуб, сделать его не для всех, только для VIP)

3. Референтация. Референт – значимый образ, стимулирующий саморазвитие личности, определяющий ее ценности и поведение, задающий стиль жизни и стандарты потребления.

а) Кумир (известный, популярный, значимый)

б) Авторитетный специалист (врачи, социологи, полит. технологи)

в) Значимый стиль жизни (яхта, шикарная жизнь)

г) Референтная группа (футбольная команда)

д) Я-идеальный (Идеализация образа, к которому хочется приобщиться)

е) Такой же как я (реклама МММ - Леня Голубков)

ж) Образ исторического деятеля (банк Империал – Тамерлан, Граф Суворов)

з) Герой сказки, легенды предания (сухарики Емеля)

и) Предметы, обладающие социально-статусными или символическими свойствами (имиджевые предметы: автомобили, часы, телефоны)

к) Место связанное с историческими событиями

4. Выгодная сделка (скидки, акции, выгодные предложения)

5. Качественная динамика товаров и услуг (искусственное УТП: в нашем йогурте на три бактерии больше)

6. Стимулирование вторичного спроса (скидки со следующих покупок и им подобные акции)

7. Расширение маркетинговой активности целевых групп (пришел сам – приведи друга)

8. Сознательное рекрутирование клиентов (Кирби)

9. Увеличение сферы товаров и услуг (пиво в бутылке, потом в банке, потом в пакете, менять формы представления товара, например йогурт «Активия»)

10. Использование аффекта, аффективная стратегия (использование шока, юмора, эротики, агрессии, эпатажа)

11. Провокация (политическая, евросеть-приходи голым-получи телефон бесплатно)

12. Интрига (тизинг, эффект отсроченного сообщения, важно не затягивать, максимально 2 месяца на ответ)

Суггестивные приемы в маркетинговых коммуникациях

Суггестия – внушение.

Приемы НЛП:

1. Синестезия – воздействие на несколько репрезентативных систем (систем восприятия мира, визуальная, аудиальная, кинестетическая)

2. Подстройка по ценностям (строится вся социальная реклама)

3. Маркировка (выделение размером, шрифтом, цветом, слуховая)

4. Иллюзия выбора или выбор без выбора.

Другие приемы (Эриксоновский гипноз и другие методики):

1. Демонстрация трансового поведения или наведения транса (говорение без тональности, монотонно, демонстрация однообразного видеоряда)

2. Слом стереотипа или разрыв шаблона (показывают или рассказывают то, что мы не ожидаем увидеть или услышать)

3. Прерванное действие. (прервать действие словами - да кстати, между прочим; черный экран и надпись «нет наркотикам»).

4. Трюизм (банальность, неаргументированность. Хорошие хозяйки любят Тайд, Сережа любит Мамбу)

5. Прием «Никому не скажу» - я никому не скажу что Петя дерется. Пожалуй, Карлсберг – лучшее пиво.

заглушка

«не скажу, что…» послание в подсознание

6. Цыганский гипноз – делается несколько банальных утверждений, на которые человек однозначно ответит да, 4-5 вопросов, не больше семи, человек на ключевой вопрос по инерции, даже возможно не осознавая, ответит «да».

7. Библейский прием – все время используется союз «и» (Юлия Тимошенко).

8. Прием двойной заглушки. Прежде чем поставить мне 5, посмотрите мой конспект.

Прежде чем (заглушка), message, заглушка.

9. Команда-вопрос. Вы все еще помните, что в Евросети скидка 10%? Вы часто и подолгу разговариваете по телефону и хотели бы платить меньше?

10. Мысли-вирусы. Слухи, анекдоты, мемы.