5. Электронные счетчики

Вот об этом последнем случае мы поговорим более подробно. Речь идет о так называемых электронных счетчиках или аудиметрах. Он позволяет добиться объективнейшей картины: аудиметр будучи подключенным к вашему телевизору, фиксирует, какой канал вашего телевизора включен в данную минуту.

Это означает, что мы имеем дело не с пожеланиями и предпочтениями, а с реальным потреблением. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в исследовательской фирме. Таким образом, информация практически мгновенно может быть обобщена в рамках отдельного региона или всей страны, и станет известно, какая передача собирает наибольшую Аудиторию. По сравнению с информацией, получаемой из дневников, здесь измеряется практически каждая секунда смотрения — факт, который позволяет отслеживать поведение Аудитории внутри очень малых промежутков времени, ценность чего возрастает при анализе поведения Аудитории внутри рекламных блоков.

Именно в такой информации заинтересованы рекламодатели, когда они решают, в обойме с какой передачей они могут разместить свою рекламу. При представлении результатов измерения Аудитории подчеркивается, что полученная картина, дает основание лишь для количественной оценки передачи Аудиторией, ее размеров, но не оценки качества этих передач.

Основное, чем интересуются при этих исследованиях рекламодатели, это характеристики ареала приема сигнала (англ. — coverage), т. е. какова сила сигнала, какие пространства и географические районы он покрывает; и распространенности (англ. — circulation); т. е. размеры потенциальной Аудитории, оказывающейся в зоне приема этого сигнала. Но это базовые характеристики, реально нуждающиеся в проверке — в какой мере они подтверждаются постоянным или одномоментным поведением Аудитории.

Поэтому есть необходимость ввести единицы измерения, которыми характеризуют в этих случаях размеры реальной Аудитории конкретной передачи. Действительно, если понятие потенциальной Аудитории годится для достаточно абстрактного разговора о мощности станции, то при переходе на сравнение Аудитории разных передач требуется нечто иное.

6. Единицы измерения Аудитории в электронных методиках

Казалось бы, при сравнении разных передач универсальное средство — ранг (что на первом месте, что на втором). Но новое слово не возникает до тех пор, пока с этими функциями справляется старое. Ранжированный ряд при всем объеме информации, которую он содержит, не сообщает дистанции между местами: между вторым и третьим, пятым и шестым и т. д.

Поэтому когда в аналитических, обобщающих материалах фирм используется ранг, то только в сочетании с величиной, характеризующей реальную Аудиторию конкретной передачи (можно себе представить сотни ранжированных рядов на страницах прессы: и списки грампластинок, наиболее ходовых на сегодняшний день, и любимые музыкальные группы молодежи, и т. п.).

В принципе самый простой вариант величины, обозначающей реальную Аудиторию, — это абсолютное число людей, просмотревших ту или иную передачу. Но абсолютная величина лишена сравнительной силы в динамике. Это соображение и методологически и методически породило такую единицу измерения Аудитории, как рейтинг (англ. — rating). Ваш включенный на определенной передаче телевизор нужно соотнести со всеми телевизорами страны, т. е. получить ответ на вопрос: «Какая часть населения страны сидит в эту минуту перед телевизорами, смотря данный сериал?».

При этом остается очень важной задачей соотнести ваше поведение — включение телевизора на определенной передаче — с аудиторным поведением остальных. Грубо говоря, если вы смотрите определенную передачу, остальные сидят с выключенными телевизорами или настроены на «другую волну», т. е. включили другой канал? Для этого наряду с рейтингом используется и другой показатель — «доля аудиторного рейтинга» (англ.— share of audience rating). Он определяет, какую долю рейтинг данной передачи составляет в так называемом «рейтинге домов с включенным телевизором» (англ. — households using television rating).

Но и это еще не все. Для рекламодателя, например, расценивающего шансы каждой передачи достичь большего числа зрителей, важно знать чисто объективный потенциал передачи — охватывает ли она технически всю страну или только определенный регион.

Существуют и другие показатели. Например, показатели, фиксирующие зависимость между временем суток и величиной просмотра телевизора, между величиной просмотра телепередач и числом рекламных роликов, приходящихся на единицу времени, между величиной времени, когда телевизор включен в вашем доме и потреблением конкретной передачи и т. п.

Как мы видим, создается чрезвычайно богатая и красочная картина потребления конкретной передачи конкретным потребителем. Это информация к размышлению для самого Коммуникатора, строящего свою информационную, развлекательную политику, и для коммерческих телестанций, которые очень зависят от рекламодателей. Такая информация может стать основанием для снятия (или перестановки) с эфира передачи, получившей низкий рейтинг.

Эта информация влияет на стратегию рекламодателя разместить там или в другом месте свою рекламу, и, не в последнюю очередь, это вопрос цены для размещения этой рекламы. Эти данные обостряют и конкуренцию между каналами, информация о размерах Аудитории может приобрести и принципиальное значение для каналов — для одних, чтобы оправдать государственные дотации, для других — с целью расчетов с рекламодателями.

По сведениям рекламного агентства «Дж. Уолер Томпсон», потеря одного пункта в рейтингах, т. е. 1 % Аудитории, может обойтись сетям за сезон в 90 млн долл. А если брать отдельные шоу, то снижение рейтинга на один пункт означает потерю 6-10 тыс. долл. в рекламных тарифах за каждое 30-секундное рекламное сообщение, которое стоит около 200 тыс. в типичном популярном вечернем шоу, вообще же цены колеблются от 80 тыс. до 400 тыс. долл.

Федотова Л.Н. пишет, что иногда для рекламодателя оказывается привлекательной передача, имеющая сравнительно малый рейтинг. Если Аудитория ее состоит из лиц, по своим демографическим характеристикам нужных ему в качестве будущих покупателей, естественно, что он разместит свою рекламу именно здесь. Ведь помимо факта просмотра аудиметр, как и все ранее перечисленные методики социологического снятия информации, фиксирует социально-демографические характеристики членов семьи.