Для торгового персонала:

для торговых посредников:

• повышение заинтересованности в быстром продвижении и сбыте товара;

• формирование заинтересованности в продвижении нового товара;

• стимулирование реализации сезонных товаров в межсезонье.

Все сформулированные цели являются стратегическими. Кроме того, к ним можно отнести цели увеличения оборота товаров, повышения конкурентоспособности торгового предприятия и др. Кроме стратегических, стимулирование сбыта позволяет ставить ряд специфических и разовых целей: избавиться от залежалых товаров, реализовать несезонные товары, повысить оборачиваемость отдельных товаров, использовать праздники или отдельные события для оживления торговли и др.

Стимулирование сбыта, как и другие средства маркетинговой коммуникации, должно осуществляться по заранее разработанной программе. Она включает такие этапы:

• постановка задачи;

• выбор средств стимулирования;

• осуществление программы;

• контроль за выполнением программы;

• оценка эффективности.

Стимулирование сбыта имеет ряд преимуществ перед другими средствами СМК:

1. способность оказать быстрое влияние на повышение спроса;

2. способность быстро изменить в необходимом направлении поведение всех субъектов торговой сделки;

3. гарантированность влияния на всех субъектов сделки;

4. высокая вероятность ответной реакции;

5. формирование информационной базы данных о покупателях.

К недостаткам данного средства можно отнести следующие:

• не стимулирует круг постоянных клиентов, поскольку оказывает воздействие на случайных покупателей, имеющих свои предпочтения;

• не способствует созданию марочного товара;

• концентрирует внимание клиентов не на торговой марке, а на цене;

• способствует отсрочке покупки товара до проведения очередной акции;

• снижает имидж товара, особенно того, для которого акции по стимулированию применяются регулярно;

• не формирует приверженности потребителя к определенной марке;

• вызывает краткосрочный рост продаж, не изменяя, как правило, доли на рынке.

Задачи, которые ставятся перед стимулированием сбыта, должны быть составной частью плана маркетинга и системы маркетинговых коммуникаций. Они определяются многими факторами, среди которых можно отметить наиболее важные:

• тип целевого рынка;

• этап жизненного цикла товара;

• действия конкурентов.

В зависимости от перечисленных и других факторов формируются задачи стимулирования сбыта. Например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяют такие задания:

• на этапе появления товара на рынке – предоставление широкой информации о товаре, увеличение объемов продаж, стимулирование апробации товара, стимулирование торгового персонала;

• на этапе роста – увеличение объема продаж, информирование покупателей, расширение сети торговых предприятий;

• на этапе зрелости – привлечение новых покупателей, увеличение покупок одним покупателем;

• на этапе насыщения и спада – прекращение стимулирования.