49. Особенности осуществления симулирования сбыта.

Термин «стимул» произошел от лат. слова «stimulus» - погонялка. В современной теории маркетинга под стимулированием сбыта понимают мероприятия и средства воздействия, побуждающие к покупке или продаже товара. Стимулирование сбыта выделено в отдельное средство маркетинговой коммуникации в силу его существенных отличий от других средств. Главное из них заключается в эпизодическом, кратковременном характере применения и в использовании в сочетании с другими средствами, как правило, с рекламой.

Стимулирование сбыта часто называют технологиями BTL. Легенда о происхождении BTL родилась 50 лет назад. Один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и т. д. и подвел итоговую черту, забыв, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную прямую рекламу называют ATL (above the line – над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта – ВТГ. (below the line – под чертой).

Главным отличием стимулирования сбыта, в частности от рекламы, является его нацеленность на поощрение покупки товара. Рост интереса к нему со сторон маркетологов в последнее время объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара.

Все больше компаний начинают понимать, что прямой контакт с потребителем – это сильный и эффективный метод воздействия, наиболее оптимальный способ рассказать ему о товарах и услугах, а также значительно подтолкнуть продажи.

Исследования показывают, что более 70% решений о покупке многих товаров принимается непосредственно в торговом зале, что подчеркивает роль стимулирования сбыта. Кроме того, производители некоторых категорий товаров вынуждены обратиться к непрямой рекламе из-за того, что действующее законодательство накладывает жесткие ограничения на прямую рекламу некоторых товаров (например, алкоголя, сигарет, лекарственных препаратов и др.).

Стимулирование сбыта применяется на протяжении всех этапов жизненного цикла товара. Оно осуществляется по отношению ко всем лицам, участвующим в продаже и покупке товара – покупателям, торговому персоналу, торговым посредникам.

Можно выделить такие цели стимулирования сбыта применительно к перечисленным объектам:

1. Для покупателей:

• увеличение численности и привлечение новых покупателей;

• увеличение объема покупок, приходящихся на одного покупателя;

• активизация интереса к товару;

• формирование позитивного отношения и поддержания лояльности к марке.

Видя телевизионный рекламный ролик, потребитель не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин – между принятием решения и покупкой пройдет время. А акции по стимулированию сбыта на местах продажи способствуют моментальной покупке.

Когда покупка влечет за собой большой риск – финансовый (дорогой товар), социальный (неодобрение знакомых), физиологический (получить травму в процессе эксплуатации товара), - акции по стимулированию являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.

Специальные акции, направленные на тестирование товара, должны с помощью рациональных аргументов убедить потребителя;