23. Особенности сегментирования и процесса принятия решений при покупке товаров производственно-технического назначения.

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие :

отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);

сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

размер предприятия (малое, среднее, крупное);

географическое положение (тропики, крайний север);

псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторс», ИБМ, обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.

Таким образом, критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1. Среда:

- сектор промышленности,

- размер фирмы,

- географическое положение.

2. Рабочие характеристики:

- применяемая технология,

- использование данного товара,

- технические и финансовые ресурсы.

3. Метод совершения закупки:

- наличие центра закупки,

- иерархическая структура,

- отношения покупатель - продавец,

- общая политика закупок,

- критерии закупки.

4. Ситуационные факторы:

- срочность выполнения заказа,

- применение товара,

- размер заказа.

5. Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

Процесс закупки товаров производственного назначения:

Осознание проблемы → Обобщенное описание нужды → Оценка характеристик товара → Поиски поставщиков → Запрос предложений → Выбор поставщика → Разработка процедуры выдачи заказа → Оценка работы поставщика

В качестве покупателя организация – это совокупность физических лиц, согласующих между собой закупки не для личного потребления, а для цели организации в целом.

Субъектом покупки в организации является множество лиц: пользователь, закупщик, рекомендующий (например, разработчик), носитель решения о закупке (начальник, управляющий), контролирующий эффективность затрат (бухгалтер, экономист). На решение о покупке оказывают также влияние внешние, независимые консультанты, государственные учреждения, подрядчики, поставщики.

Между всеми этими лицами существует не только взаимный интерес. Они часто вступают между собой в конфликты.

Объект покупки организации также отличается от покупок отдельных индивидуумов. Покупаются средства производства, офисная техника, отличающиеся, как правило, высокой стоимостью. Их приобретение связано с риском неокупаемости. Закупка сопровождается представлением покупателям детально проработанных документов - спецификаций: ценовых, технических, отгрузочных, сертификатов качества и безопасности использования, соответствия национальным и международным стандартам.

Выделяют следующие типы организационных закупок:

- новая закупка;

- модифицированная повторная закупка;

- традиционная повторная закупка.

При обычной повторной закупке покупатель просто делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него никаких изменений. Основываясь на удовлетворенности от предыдущих закупок товара, покупатель просто выбирает поставщика из имеющегося у него списка. Вошедшие в этот список поставщики стараются поддерживать уровень качества своих товаров и услуг, упрощать процедуры повторных заказов, в том числе с использованием электронной связи.

При измененной повторной закупке предприятие-покупатель меняет спецификацию товара, цену, условия поставки или поставщика. В этом случае в решении о покупке участвуют большее количество людей.

При новой закупке компания впервые закупает той или иной товар. В этом случае у закупщика отсутствует опыт работы с новинкой и существует высокая потребность в информации. Чем выше затраты на приобретение и риск, тем большее количество участников процесса закупки. При новой закупке необходимо искать альтернативные возможности решения стоящей проблемы и альтернативных поставщиков.

Спецификой процесса закупки товаров производственного назначения является продолжительность ее во времени и ее многооперационность. Длительность процесса может составлять несколько недель.

В процессе принятия решения о покупке покупатели товаров производственного назначения испытывают влияние многих факторов. К ним относятся факторы окружающей среды (экономические, научно-технические, политические, конкуренция), организационные факторы (цели и политика организации, организационная структура, методы работы), межличностные факторы, индивидуальные факторы.

Межличностные факторы. Отдел закупки обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние друг на друга. Не обязательно, что человек, занимающий высокую должность, обязательно имеет решающее влияние при выборе решения. Межличностные факторы обычно трудно уловимы для сторонних людей – торговых агентов, но их следует принимать в расчет.

Индивидуальные факторы. Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы зависят от личных характеристик человека: возраста, уровня доходов, профессиональной квалификации, особенностей характера и отношения к риску. Одни действуют логически, подвергая свои решения проверке и расчетам, другие более склонны решать проблемы интуитивно, на основе жизненного опыта.