Разработка индивидуального бренда (ИДЕНТИЧНОСТЬ), стратегия позиционирования.

Тагильцева Юлия Ренатовна.

Бренд и брендинг: понятия и подходы.

1. Определения, где акцент делается на материальной стороне бренда

Бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя либо группы продавцов и их дифференциации от товаров и услуг конкурентов.

Данное и другие классические определения основываются на истории возникновения этого явления.

Основным недостатком эти определений является то, что они практически приравнивают понятие бренда к понятию торговой марки.

Согласно законодательству РФ торговый знак, это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности (то есть товар или услуга), получивший государственное свидетельство о регистрации товарного знака или знака обслуживания.

Для того, чтобы разделять товарный знак и бренд используется определение:

Бренд – это раскрученная торговая марка.

2. Радикально-виртуальное определение бренда, где акцент делается на нематериальности бренда, т.е. они не содержат понятия товара или услуги.

Бренд – обещание обеспечить желаемые переживания.

Высшим достижением бренда считается возможность дать потребителю ситуацию, в которой появляется возможность не только покупать, но и переживать, чувствовать и испытывать на себе смысл и значение бренда.

3. Определения, которые учитывают как материальную, так и нематериальную составляющую бренда.

Огилви Д.: Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования, - так же бренд является сочетанием впечатления которое он производит на потребителя, и результатом опыта в использовании бренда.

Не всякий товар является брендом. Брендами могут быть только самые успешные товарные знаки.

Санкт-Петербургская школа PR дает свое понимание бренда (Кривоносов, Шишкина, Филатова):

Бренд – это комплекс представлений потребителя о товарном знаке (ТМ), включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Девид Аакер «Создание сильных брендов»:

Сильный бренд, характеристики:

1. Высокая осведомленность о бренде в его ЦА (уровень узнаваемости бренда ЦА не должен быть ниже 60%),

2. Воспринимаемое качество продукции или услуг (стабильность, соответствие заявленным обещаниям),

3. Положительные ассоциации, которые вызывает бренд у ЦА,

4. Наличие лояльной группы клиентов.

Функции бренда:

Ж. Н. Капферер («Стратегический бренд-менеджмент»)

1. Идентификация – четкость, осмысленность предложения и возможность быстрого поиска интересных предложений.

2. Практичность – позволяет экономить время и силы, благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду.

3. Гарантия – дает уверенность в одинаковом качестве продукта или услуги вне зависимости от времени и места приобретения.

4. Оптимизация – дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории и наилучшим образом подходит для выбранной цели.

5. Создание образа – подтверждается имидж потребителя как для него самого, так и для окружающих.

6. Постоянство – удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношениям и близостью с брендом, который потребляется в течении многих лет.

7. Удовольствие – удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем

8. Этичность – удовлетворение, связанное с уважительным отношение бренда к обществу.

Предложенные функции бренд обязательно должен выполнять, иначе он может стать непривлекательным как для потенциальных, так и для существующих потребителей (размывание бренда).

Цель бренда:

Компания GLOSSIES

Заменить обозначение товара или услуги и придать ему те отличия перед конкурентами, которые заставят покупателя его приобрести.

Типология брендов:

Первый подход к типологии – наиболее распространенный – применяемый в РГ DMB&B

1. Бренд-power

Бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет.

Такой бренд является брендом лучшего продукта в категории товаров.

2. Бренд-explorer

Это бренд, который помогает покупателю лучше и повышает его престиж.

3. Бренд-identity

Бренд, построенный на идентификации с потребителями. Потребитель отождествляет себя с героем рекламы.

4. Бренд-icon

Бренд, которому удалось стать символов в категории товаров, в которую он входит

Данная типология отражает предназначение бренда и в какой-то степени отражает целевую аудиторию.

Второй подход- консалтинговая группа «Полилог»

1. Бренд премиум класса

2. Бренд эконом класса

3. Бренд-боец (минимум рекламы, борьба с частными марками)

4. Частная марка (бренд магазина, белый бренд)

5. Семейный бренд

6. Расширение бренда

7. Лицензия на бренд (передача прав, франчайзинг)

8. Совместный брендинг

9. Корпоративный бренд (название компании)

10. Бренд работодателя

К семинару: Идентичность бренда, атрибуты (составляющие бренда), методы создания индивидуальности (уникальности) бренда.

На сегодняшний момент нет единого определения слова «брендинг».

Брендинг – это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей с помощью стабильного и надежного отбора отличий, предполагающее неизменно высокое качество и удовлетворение.

Задача брендинга: создать цельный образ компании, продукта или услуги, донести их основную идею, а так же сформировать логичный и четкий курс коммуникации.

Классификации построения брендинга

1. Илья Быков. Брендинг состоит из четырех этапов:

   1. аналитический этап (включает в себя разнообразные способы и методы анализа ситуации на рынке, которые позволяют определить наиболее актуальные проблемы и направления развития бренда)

      1. SWOT-анализ (проводится после сегментирования и выделения ЦА, анализа конкурентов, конъюнктурного анализа)

      2. Коммуникационный аудит

      3. Оценка капитала бренда

      4. Анализ конкурентов

      5. Конъюнктурный анализ

      6. другие маркетинговые и социологические исследования

   2. Проектирования бренда

      1. позиционирование бренда

      2. определение идентичности бренда

      3. нейминг

      4. разработка фирменного стиля

      5. описание атрибутов

      6. создание бренд-бука

   3. внедрение и управление брендом

      1. использование бренда во всем комплексе коммуникаций организации с наибольшей эффективностью

      2. коррекция коммуникационной компании при наблюдении низкого уровня реакции со стороны покупателей на коммуникативный бренд

   4. Оценка эффективности

      1. Оценка капитала бренда

         1. денежные единицы

         2. другие формы

2. Американское агентство по созданию брендов Brand Institute Inc. Шесть этапов брендинга

   1. Позиционирование бренда (место на рынке, набор покупательских потребностей и восприятия; то место, которое занимает бренд с сознании своего потребителя), предполагает ответ на следующие вопросы:

      1. для кого? (ЦА)

      2. зачем? (выгода для потребителя в результате приобретения бренда)

      3. для какой цели\для какого использования нужен этот бренд?

      4. против какого конкурента? (сможет ли данные бренд защитить фирму от конкурентов)

Полученные ответы дают возможность определить стратегию бренда. В результате стратегия бренда практически повторяет ответы на вопросы (ЦА, обещание потребителю, доказательство, которое необходимо привести ЦА для убеждения в выгодности предложения, какое конечное впечатление покупателя от бренда).

2. Определение стратегии бренда

3. Создание идеи бренда

4. Выбор названия товара

5. Лингвистический анализ имени

6. Предварительное тестирование бренда

Аналитический этап брендинга проходит по трем основным направлениям:

• конъюнктурный анализ (анализ развития рынка в целом и в конкретном сегменте рынка). Рыночная конъюнкутра бывает трех типов:

  • благоприятная рыночная конъюнктура (наличие прибыли в данном секторе экономики, конкуренты менее активны (меньшее количество брендинговых акций), контрафактная продукция)

  • неблагоприятная рыночная конъюнктура (падение прибыли или убыточность коммерческий деятельности в данном секторе экономики, активность конкурентов (большое количество запланированных брендинговых акций, большая доля контрафактной продукции на рынке)

  • нейтральная рыночная конъюнктура

• анализ конкурентов (очень тесно переплетается с конъюнктурным анализом)

• анализ ЦА и сегментирование рынка (анализ поведенческих моделей, соц-дем, стиль и образ жизни, образование и мн.др.). Ролевая модель поведения потребителей в России носит ситуативный характер; во многом это связано с советским периодом недопотребления и дефицита.

• подведение итогов произведенных исследований (SWOT-анализ)

Проектирование бренда – позиционирование.

Райс и Траут «Эра позиционирования» (ряд статей). Позиционирование – операция на сознании потенциальных потребителй. Т.е. вы позиционируете продукт в умах ваших потребителей. По сути, позиционирование – это доработки, которые призваны обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиционирование – это размещение бренда в желаемом месте в сознании потребителя, когда думая о бренде, люди представляют себе строго определенные выгоды.

Для того, чтобы бренд занял определенное место в сознании, необходимо создать и донести это с помощью определенного сообщения. Чтобы это сообщение проникло в сознание его необходимо заострить (отбросить все неясности, упростить его максимально).

Таким образом, основная задача согласно Райсу и Трауту сводится к тому, чтобы создать короткое и востребованное ЦА сообщение.