6. Широта ассортимента.

7. Уровень цен.

8. Витрины.

9. Наличие, подбор, громкость музыки.

10. Запахи и температура внутри помещения.

11. Уровень услуг.

В психологии мерчендайзинга используется метод комбинированного воздействия на покупателя. Существуют следующие чувственные (эмоциональные) составляющие атмосферы магазина:

• освещение;

• использование цветов и цветовых сочетаний;

• композиции — сочетание форм и объемов;

• звуки и музыка;

• запахи;

• использование шрифтов и надписей.

94.Освещение, цвета и цветовое оформление в магазине

Освещение и световые эффекты

Освещение в магазине служит для достижения хорошей обозримости товаров и создания определенного настроения, пробуждения эмоций. Характеристики качества освещения торгового зала:

1. Освещенность. Является результатом действия прямых и отраженных световых потоков.

2. Предметы интерьера. Осветительные приборы должны ориентировать покупателей.

3. Цветопередача. Солнечный свет является эталоном. Опасность представляют цветные светильники.

4. Цвет и оттенок освещения. Холодное освещение магазину категорически противопоказано.

5. Равномерность освещения. Затененные участки покупатель не любит. Равномерное освещение вызывает ощущение широты возможностей выбора.

6. Отсутствие нежелательных эффектов отражения света. Необходимо учитывать угол зрения покупателей.

7. Отсутствие повреждений или порчи товаров в результате перегрева от осветительных приборов.

Могут быть следующие варианты освещения стеллажей товаров:

1. освещение сзади — заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Используется для подчеркивания силуэтов и прозрачных товаров;

2. освещение с боков — усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани. Используется для рельефных и прозрачных упаковок;

3. освещение сверху и снизу — усиливает горизонтальные грани выставленных товаров.

Задачами оценки цветовых решений являются:

1. Соответствие цветов интерьера характеру продукта и спроса. Соответствие цветов интерьера общей идее магазина.

2. Создание цветовой гармонии и тональной организации выкладки. Использование упорядоченной системы выбора цветовых сочетаний.

3. Привлечение внимания. Использование цветовых контрастов.

4. Удобство выбора товаров определенного цвета для покупателя, если товар представлен широкой цветовой гаммой.

5. Создание определенного настроения, связанного со свойствами и преимуществами товара, обращение к цветовым ассоциациям. Связь ощущений, вызванных цветами оформления и свойствами товара.

Цветовая гармония связана с эмоциональным впечатлением а сочетания цветов. Американские ученые Г. Джадд и Г. Вышецки приводят основные принципы цветовой гармонии:

1. Производить отбор цветов надо на основе упорядоченной системы, которая может быть признана и эмоционально оценена. Например, любые три цвета, лежащие на любой правильной траектории (прямая линия, эллипс, окружность) цветового глобуса (спектра). Цветовой глобус имеет следующие характеристики: полюса цветового глобуса — белый и черный, по экватору расположены цвета спектра, цветовая интенсивность изменяется от полюса к полюсу.

2. Гармоническое сочетание — сочетание, которое наиболее привычно покупателю. Лучшее руководство по гармонии — природа.

3. Если использовать очень близкие цвета, они начинают восприниматься как один.

4. Цветовые пятна темного цвета, такие, как коричневый (кофе, шоколад), при недостаточном освещении вызывают ощущение крупной тени, провала, дыры. Светлые пятна (композиция упаковок белого цвета) зрительно приближают товар к покупателю, но надписи на упаковке могут казаться менее заметными.

Цвета оформления торгового зала и его элементов призваны помочь товару раскрыть свои притягательные стороны. Сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии, рационального — к монохромии. Этот аспект важно учитывать для групп товаров, требующих серьезного размышления при выборе, и применять один цвет в оформлении товарных витрин. Вообще для витрин рекомендуемое количество различных цветов — не более двух, но цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например белая посуда. На знаках и указателях лучше использовать единую гамму, содержащую не более 5 различных цветов.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

• помещать рядом упаковки контрастных цветов;

• размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты;

• располагать товар на контрастном фоне.

95.Композиции, шрифты, надписи и указатели.

Композиция в выкладке товаров

Форму, как и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия покупателей.

Принципы композиции выкладки товаров:

1. Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.

2. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.

3. К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность); прочность (устойчивость); красота.

Виды композиций по использованию пространства:

1. Плоскостная композиция — организуется в одной плоскости, минимально использует объем и глубину. Сама плоскость может иметь в плане криволинейные очертания.

2. Объемная композиция — полноценно использует все три пространственные оси.

3. Пространственная композиция — использует также три оси, причем глубина имеет преобладающее значение.

Виды композиций по симметричности:

1. Симметричная композиция — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов. Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (присуще телу человека или животного).

2. Асимметричная композиция — основана на динамическом равновесии. Асимметричная композиция с элементами симметрии — симметричные элементы находятся в динамическом равновесии.

Указатели.

Общие требования к указателям:

• цветовая гамма должна содержать не более трех цветов,

• желательно, чтобы знаки имели единый формат,

• знаки и изображения должны соответствовать имиджу магазина,

• размер указателей зависит от величины торговой площади и объема магазина.

Указатели должны помогать покупателю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам, обращать внимание на товары, о которых он еще не думал. Располагаться указатели должны немного выше уровня глаз или под потолком.

Использование шрифтов:

Различные шрифты используются в магазине при изготовлении ценников, выборе и разработке рекламы внутри магазина, оформлении витрин.

Правила применения шрифтов:

• надписи лучше располагать прямо, а не под углом,

• издалека лучше читается шрифт без изменения ширины букв,

• белая надпись на черном фоне выглядит более крупной, в одном объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов,

• цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона,

• надписи на белом фоне могут восприниматься официально, поэтому казаться менее значительными, много места и мелкий шрифт — низкая эффективность информирования в магазине.

96.Звуки, музыки и запахи

Звуки и музыка

Необходимо устранять нежелательные звуки — шум с улицы, гудение в трубах, шум вентилятора и т. п. Способствовать тому, чтобы магазин запомнился покупателю, может необычное звуковое оформление.

Полезно использование звуковых сопровождений различных секций, магазинного радио с редкими сообщениями. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.

Основные критерии, по которым выбирается акустическое оборудование, — это высота потолков и расстановка торговых рядов. В зависимости от высоты выбирается тип и мощность громкоговорителей, а в зависимости от расстановки торгового оборудования составляется план их расположения. Если потолки стандартные — до 4 м, то выбираются встраиваемые потолочные громкоговорители. Если потолки высокие, устанавливаются колонки настенного монтажа. Предпочтительнее, чтобы кабельные линии звуковой системы были проведены еще до открытия магазина — это поможет избежать проблем, связанных с монтажом.

Запахи:

Запахи используются для стимулирования импульсных покупок продуктов питания.

Использование мини-пекарен создает аромат свежеиспеченного хлеба. В непродовольственных магазинах хорошую атмосферу создают запахи дорогого трубочного табака, мебели с кожаной обшивкой.

Создание ароматических эффектов возможно с помощью системы вентиляции и кондиционирования. Об этой функции необходимо позаботиться на этапе проектирования соответствующих систем. При невозможности использования централизованной вентиляционной системы используются локальные ароматизаторы (в помещениях площадью до 200 кв.м.).

52. Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system) включает все уровни независимых предприятий вдоль канала распределения. Товары и услуги обычно распространяются через один из следующих типов вертикальной маркетинговой системы: независимый, частично интегрированный и полностью интегрированный.

Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся внутри одной и той же фирмы.

 Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

 Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

 Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно.

49. Стандарты обслуживания – прописанные модели поведения, ситуации, алгоритмы работы сотрудников, соблюдение которых формирует единый образ Компании в глазах Клиентов, способствуют повышению узнаваемости и лояльности.

Стандарты обслуживания позволяют: • обеспечить наличие единых и понятных для всех правил работы и поведения в Компании • показать клиенту индивидуальность компании • повысить качество сервиса и обслуживания клиентов • создать единый образ компании в глазах клиентов • существенно сократить время на обучение и адаптацию новых сотрудников • повысить объективность оценки и ротации сотрудников

Этапы работ по созданию и внедрению стандарта обслуживания клиентов: • подготовительный этап (аудит системы продаж, создание проектной команды с привлечением наиболее опытных сотрудников в процесс работы) • разработка Корпоративного стандарта • утверждение стандартов • внедрение стандартов и сопровождение изменений (мероприятия по подготовке персонала к внедрению изменений, обучению сотрудников, обеспечению обратной связи, организации системы контроля исполнения стандартов)

Результатом разработки корпоративных стандартов могут быть: • корпоративная книга стандартов • папка новичка • корпоративный кодекс • корпоративная книга сценариев продаж

48. Посредник — юридическое (фирма, организация) или физическое лицо, содействующее в совершении какой-либо сделки. Пример посредника в коммерции: дилер, маклер. обучение посредников играет особо важную роль при реализации сложных потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения. Она состоит в обучении персонала посредников техническим знаниям и навыкам, необходимым для эффективных продаж. Производитель демонстрирует качественные характеристики своих товаров, объясняет технологии их производства, доводит до участников канала информацию о принципах дифференциации продукции, развитии ассортимента, конкурентных преимуществах изделий, особенностях их эксплуатации. Часто обучение предполагает посещение предприятий, на которых производятся соответствующие товары. Обучение не только помогает посреднику эффективнее воздействовать на покупателя, но и позволяет убедиться самому в преимуществах продаваемых товаров, что способствует существенному повышению личной мотивации сотрудников посреднических фирм.

53. Канал распределения – это определенное сочетание юридических лиц, участвующих в процессе доведения товара от производителя до потребителя. На подготовительном этапе оценки необходимо составить полный перечень каналов распределения, с которыми работает предприятие, а затем выделить внутри каждого из них более мелкие подгруппы на основании определенного критерия, например типа обслуживания, количества кассовых терминалов и т.п..

Следует заметить, что дальнейшая оценка каналов распределения осуществляется после того, как определена рыночная ориентация компании, то есть определены основные группы конкурентов, стратегия развития и поведения на рынке.

При оценке каналов наиболее часто используются следующие критерии:

- прибыльность каналов;

- степень их соответствия требованиям потребителей;

- управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля со стороны предприятия-производителя за товародвижением и ценами;

- уровень конкуренции за возможность работы с каналом;

- перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

Исходя из специфики бизнеса, могут использоваться также и более узкие критерии оценки работы каналов, такие как:

- объем продаж;

- процент продаж целевым клиентам;

- темпы роста продаж;

- оборачиваемость товарных запасов;

- средний уровень товарных запасов;

- востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком и т.п. По каждому из критериев необходимо определить систему баллов (например, это может быть 10-бальная шкала, где 1 балл означает, что критерий минимально выражен, 10 баллов – критерий максимально выражен), а также ввести весовой коэффициент для каждого критерия. Итоговый суммарный балл каждого канала с учетом весовых коэффициентов даст четкую картину приоритетности того или иного канала.

41. I. Общие положения

Отдел сбыта является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно заместителю директора по коммерческим (общим) вопросам.

II. Задачи

1. Обеспечение реализации продукции предприятия.

2. Обеспечение 100 %-ного выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции и товаров в соответствии с заключенными договорами и заказами-нарядами внешнеторговых организаций.

3. Рационализация работы сбытовой службы предприятия, снижение затратив сбыт продукции.

III. Структура

1. Структуру и штаты отдела утверждает директор предприятия в соответствии с типовыми структурами аппарата управления и нормативами численности специалистов и служащих с учетом объемов работы и особенностей производства.

2. В состав отдела могут входить подразделения (секторы, бюро, группы) изучения спроса и рекламы, планирования и диспетчирования по отдельным видам готовой продукции, ее складированию.

IV. Функции

1. В области обеспечения реализации продукции предприятия

1.1. Изучение перспективного и текущего спроса на продукцию предприятия и требований к ее качеству, организация рекламы продукции.

1.2. Участие в планировании ассортимента выпускаемой предприятием продукции.

1.3. Оформление договоров на сбыт готовой продукции.

1.4. Разработка планов реализации готовой продукции, графиков ее отгрузки потребителям в соответствии с заключенными договорами.

1.5. Организация приема, хранения, комплектации, консервации и упаковки готовой продукции.

2. В области рационализации работы сбытовой службы, снижения затрат на сбыт продукции

2.1. Организация работы складов готовой продукции и подразделений предприятия, производящих тару, рационализация и автоматизация транспортно-складских операций.

2.2. Участие в разработке нормативов запасов готовой продукции, контроль за их соблюдением.

2.3. Составление отчетности по изготовлению и поставкам продукции.

42. На товар (работу), предназначенный для длительного использования, изготовитель (исполнитель) вправе устанавливать срок службы - период, в течение которого изготовитель (исполнитель) обязуется обеспечивать потребителю возможность использования товара (работы) по назначению и нести ответственность за существенные недостатки

Изготовитель обязан обеспечить возможность использования товара в течение его срока службы. Для этой цели изготовитель обеспечивает ремонт и техническое обслуживание товара, а также выпуск и поставку в торговые и ремонтные организации в необходимых для ремонта и технического обслуживания объеме и ассортименте запасных частей в течение срока производства товара и после снятия его с производства в течение срока службы товара, а при отсутствии такого срока в течение десяти лет со дня передачи товара потребителю.В данной статье закрепляется обязанность изготовителя обеспечить возможность ремонта и технического обслуживания товара с целью использования его по назначению во время всего срока службы. При этом изготовитель несет больше обязанностей, чем продавец, и обязан обеспечить как надлежащее качество товара, так и его безопасность. Изготовитель обязан выпускать и поставлять в сервисные и ремонтные центры запасные части к товару в надлежащем ассортименте, а также обеспечить работу самих сервисных центров. Эти обязанности изготовителей позволяют повысить конкурентоспособность продукции и товарооборот за счет продажи запасных частей. При этом во избежание возможных претензий изготовителю следует документально фиксировать начало производства товара и дату снятия его с производства.

44. Торговый дом – это тип крупной торговой организации, важнейшими особенностями которой являются активное проникновение в сферу производства товаров, организация кооперации производства и участие в кредитно-финансовых операциях.

Основными целями существующих в мире торговых домов являются:

• активизация внешнеэкономической деятельности за счет концентрации посреднических операций;

• оперативное реагирование на меняющуюся конъюнктуру мировых товарных рынков;

• организация производства и сбыта конкурентоспособных товаров;

• объединение мелких и средних фирм и финансирование их сбытовой деятельности;

• снижение издержек обращения, стоимости маркетинговых исследований и рекламы;

• купля-продажа товаров с оказанием широкого перечня услуг клиентам;

• активное воздействие на структуру производства, в том числе путем инвестирования торгового капитала в производство.

Торговые дома особенно эффективно действуют в переходные периоды развития экономики, позволяя, с одной стороны, их владельцам получать наибольшую торговую прибыль, а с другой – способствовать насыщению рынка и укреплению экспортных позиций своих стран.

45. Каналы распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды. Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три подхода к решению этой проблемы: 1) интенсивное распределение - часто используют для товаров повседневного спроса, при этом стремятся привлечь возможно большее число торговцев. Например, сигареты продают в миллионах торговых точек; 2) распределение на правах исключительности - строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и особо модными товарами; 3) селективное распределение - это метод, средний между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников ограничивается, но не столь строго, как при использовании метода распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения.

46. можно выделить следующие критерии выбора посредников для канала сбыта;

профессионализм и наличие опыта работы;

территория, охватываемая посредником;

охват целевого рынка;

организационноправовой'статус посредника;

используемые технологии и методы продаж;

простота и надежность системы взаиморасчетов;

деловая репутация.

Профессионализм и наличие опыта работы — один из критериев подбора посредника для организации канала сбыта. Отсутствие профессионализма, владения соответствующими знаниями, навыками и методами продвижения продукта к конечному потребителю заведомо ставит под угрозу катастрофы деятельность сбытового канала; опыт работы в данной сфере деятельности является желательным элементом, так как успешный или отрицательный опыт работы посредника является для туроператора в определенной степени отражением его профессионализма.

Территория, охватываемая посредником, — критерий, характеризующий географическое положение посредника и его способность охватить своей деятельностью определенный регион. Несомненно, что один агент — физическое лицо — не в состоянии охватить одновременно территорию, сравнимую по охвату с оптовым агентством.

Охват целевого рынка — этот критерий несколько схож с предыдущим, однако в отличие от него ориентирован не на определенный регион, а на целевых потребителей. Показывает, какую долю целевого рынка контролирует посредник.

Организационноправовой статус посредника оказывает влияние на способ формирования канала. Агент — физическое лицо, за исключением частного предпринимателя, не в состоянии выступать в качестве субъекта хозяйствования, поэтому использование деятельности таких агентов возможно лишь в канале прямого маркетинга.

Используемые технологии и методы продаж — критерий, который позволяет туроператору выбрать посредника, деятельность которого будет отроиться наиболее рационально и эффективно.

Простота и надежность системы взаиморасчетов критерий, на основе которого решается проблема скорости и надежности финансовых взаиморасчетов, и, как следствие, — скорости обращения по каналу сбыта.

Деловая репутация — несмотря на определенную сложность в оценке, чрезвычайно важный критерий при подборе посредника. Последствия использования в канале сбыта посредника с плохой репутацией могут быть катастрофичны не только для данного канала сбыта, но и для всей сбытовой стратегии в целом.

Исходя из целей и задач сбытовой стратегии использование данных критериев позволяет определить нам качественные характеристики посредников для организации каналов сбыта. Но при построении того или иного канала возникает не только вопрос: какие посредники необходимы, но и в каком количестве?