56. Аудит каналов распределения и его аспекты

Одна из форм маркетинговых исследований - аудит каналов распределения товара. Его задача — оценить отношение дистрибьютора и розничного продавца к определённому продукту, компании или торговой марке. Эти исследования применяются во время промышленного производства и распространения.

Многие из организаций во время распределения товаров пользуются услугами посредников. Их количество у всех различно, они могут быть крупного или небольшого масштаба. Все эти дилеры, дистрибьюторы и перекупщики образуют своеобразные цепочки, cвязанные между собой. Цепочки именуют каналами распределения, каналами сбыта или маркетинговыми каналами. Эти посредники решают задачи, которые касаются логистики, маркетинга, доступности товара, продаж и обслуживания. При этом у них получается делать всё с меньшими затратами и более качественно, чем у производителя.

Посредники могут сотрудничать с разными сегментами потребителей. Каждый из посредников может акцентировать свою деятельность на конкретный сегмент клиентов, при этом не тратя усилий на работу с другими. Но стратегии продаж, маркетинга и логистики должны быть под контролем генерального дистрибьютора или производителя.

Перед тем, как начать управление каналами сбыта, нужно проделать аудит системы каналов распределения, которая существует, и выяснить, в какой степени стратегия распределения, используемая сейчас, соответствует категории продаваемого товара и целевой аудитории. Необходимо выяснить, насколько плодотворны каналы, которые используются в настоящее время; способствуют ли они тому, чтобы донести ценность товара до целевых потребителей, при этом с минимальными издержками. Это очень актуально, когда фирма выпускает на рынок новую линейку товаров, которая предназначена для потребителей иного сегмента.

Аудит системы каналов распределения, как правило, состоит из трёх этапов. Первый — оценка стратегии распределения. Во время него определяется оптимальная длина каналов. Второй — оценка типа системы, которую имеют каналы распределения. И последний этап — оценка тех, кто участвует в каналах сбыта. Для этой формы маркетинговых исследований применяется такие технологии, как наблюдение, глубинное интервью, on-line опрос, экспертное интервью

77. . МЕРЧАНДАЙЗИНГ, его задачи и цели

МЕРЧАНДАЙЗИНГ (англ. merchandising) — подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Мерчандайзинг - это направление маркетинга, способствующее повышению уровня продаж путем работы в торговой точке с целью привлечения внимания покупателей к определенной торговой марке или группе товаров. Слово образовано от английского от merchandise — продвигать на рынке. Цель мерчандайзинга – привлечь внимание покупателя и сделать его выбор проще и доступнее, путем выгодного размещения товара и использования специальных эффектов (анимация, освещение, запахи и т.д.).

Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчандайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале – т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Задачи мерчандайзинга:

- Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара

- Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

- Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

- Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».

- Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.

- Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.

- Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

- Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Цели мерчандайзинга

Все мероприятия мерчандайзинга направлены на повышение конкурентоспособности магазина (марки), формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации.

По своим целям интернет-мерчандайзинг не отличается от обычного. Но достигаются данные цели другими методами и способами из-за специфики интернет-магазинов: товар в сети нельзя потрогать, но можно его увидеть и прочитать характеристики.

В некотором роде создание действующего интернет-магазина или интернет-представительства может стать хорошей целью обычного оффлайнового торгового центра.

35. Брокер — посредник, реализовывающий товар на основе комиссионного вознаграждения через биржу. Функции сбыта, выполняемые брокером, немногочис­ленны — это налаживание контакта производителя с покупателем и выгодная продажа (или покупка) това­ра. Он никогда не является стороной в договоре, а вы­ступает исключительно с целью сведения сторон, кото­рые берут на себя обязательства по сделке, заключен­ной при посредстве брокера. Брокеру предоставляются специальные полномочия на заключение каждой от­дельной сделки, и он обязан действовать строго в пре­делах этих полномочий. В частности, брокер должен выполнять указания своего клиента о количестве, ка­честве, цене товара.

По первому требованию клиента брокер обязан пред­ставлять ему отчет обо всех проведенных от его имени операциях. Если заключению сделки предшествуют дли­тельные переговоры, в процессе которых ее условия ме­няются, то брокер должен получать разрешение клиен­та на внесение любого изменения в договор.

Брокеру могут быть поручены также контроль за ис­полнением заключенного при его посредничестве кон­тракта и предъявление рекламаций. По поручению сво­их клиентов брокер может взять на себя также подбор партии товаров определенного ассортимента, информа­цию о состоянии рынка и т. д.

Брокер не имеет права представлять интересы дру­гой стороны в сделке и принимать от другой стороны комиссию или вознаграждение, за исключением тех слу­чаев, когда на это имеется согласие клиента. Иногда в качестве посредников выступают два брокера: один — по поручению покупателя, другой — продавца.

78. Правила ассортимента и торгового запаса

Ассортиментом товаров является набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Товарная номенклатура - перечень однородных и разнородных товаров или аналогичного назначения.

Таким образом, приведенные выше понятия близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров.

Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение - для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения.

Различают следующие виды товарного ассортимента:

1) производственный ассортимент - номенклатура товаров, выпускаемых отдельным предприятием (промышленности, сельского хозяйства и др.) или отраслью в целом.

Производственный ассортимент отдельного предприятия зависит от характера отрасли (узкономенклатурная, широкономенклатурная) степени специализации производства, применяемой технологии, ориентации на определенный рынок (региональный, страновый, международный). Выпускаемые ими товары могут нуждаться в участии торговых предприятий по доведению продукции до конечного потребителя.

2) торговый ассортимент - номенклатура товаров, реализуемая предприятиями оптовой и розничной торговли [16, с. 32].

В результате маркетинговых исследований соответствующих расчетов и оценок торговое предприятие составляет документ, называемый «ассортиментным перечнем товаров».

Этот перечень, содержащий групповую и развернутую номенклатуру, является базой для ежедневной оперативной работы товароведов, должен корректироваться с учетом изменений рыночной ситуации. Предприятия оптовой и розничной торговли стремятся иметь (а иногда, и обязаны, что выступает формой государственного регулирования их деятельности) обязательный ассортимент (ассортиментный минимум).

В торговых предприятиях должен быть сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой различными промышленными предприятиями.

С этой целью происходит преобразование производственного ассортимента в торговый (под сортировка товаров). Преобразование производственного ассортимента в торговый осуществляется в основном оптовыми торговыми предприятиями, прежде всего по товарам сложного ассортимента. По некоторым непродовольственным товарам простого ассортимента процесс преобразования производственного ассортимента в торговый может осуществляться непосредственно в розничных торговых предприятиях. Таким образом, торговый ассортимент - это перечень товаров, подобранных для реализации в розничной торговой сети.

Технический прогресс и рост потребностей людей вызывает к жизни все больше новых товаров, приводит к непрерывному расширению и обновлению их ассортимента. В торговле обращается свыше одного миллиона разновидностей товаров, ассортимент которых постоянно расширяется и обновляется. По оценкам экспертов, ассортимент непродовольственных товаров через пять лет наполовину обновляется, по технически сложным товарам обновление происходит еще более быстро - через 7-10 лет, обновление составляет 80,0-100,0%. Торговый ассортимент, с точки зрения организации коммерческой работы с ним можно подразделить по ряду признаков на следующие виды.

В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены товары, их, подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т.д.

По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду, обувь и т.п.

8О. Эффективное расположение товара.

Эффективное расположение товара внутри торговых конструкций определяется рядом соображений. С точки зрения конкурентной стратегии розничный торговец направляет усилия на удовлетворение ожиданий целевого клиента. Например, размещение групп товаров обычного массового спроса на полках супермаркета является достаточно традиционным и, вероятно, вполне соответствует процессу шоппинга, когда покупатель с тележкой объезжает весь магазин. Однако для индивидуума, пребывающего в постоянном цейтноте, который по пути с работы домой "заскакивает" в магазин, чтобы на ходу решить проблему ужина, необходимость обойти весь магазин в поисках нужного продукта вряд ли будет оценено как хорошее обслуживание. Размещение товаров на полках магазина должно предусматривать "логическое соседство продуктов" или учитывать, какие товары покупатель ожидает обнаружить рядом друг с другом.

Рассмотрим десять правил, применяемых при представлении товарного предложения в торговой сети:

1) товары, которые размещены справа от основного движения покупателей, покупатели замечают лучше,

2) продукцию одной товарной группы размещают в порядке возрастания цен,

3) товары, принадлежащие к одной группе, объединяют,

4) объединяют также товары, покупки которых взаимосвязаны;

5) если в торговом зале представлена реклама конкретной торговой марки, то в продажу выставляют весь ассортимент продукции данной марки;

6) лучшее место выделяют для товаров, которые обеспечивают наибольшую валовую прибыль;

7) при вертикальном способе выкладки одноименные товары, которые различаются размером, фасоном или цветом, размещают друг под другом;

8) при горизонтальном способе выкладки однородные товары размещают вдоль всей длины стеллажей, выделяя каждому одну-две полки;

9) декоративная выкладка воспринимается, как реклама, поэтому злоупотреблять ей не рекомендуется - потребитель должен чувствовать право выбора;

10) информация о товаре на упаковке должна находиться в поле зрения покупателя.

Большое внимание нужно уделять витринным манекенам, которые достаточно четко позиционируют магазин. На витрину выставляют манекены с прическами, чертами лица и в позах, максимально подобным характеристикам целевой аудитории. Так, например, в магазинах спортивной одежды, целевой аудиторией которых являются молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, увлекающихся спортом и стремятся к самовыражению, выставляют манекены с молодыми «лицами», короткими прическами, в стремительных позах.

Четкое позиционирование прослеживается и в магазинах, предлагающих одежду fashion. Характерные черты манекенов - оригинальные прически, откровенный, яркие одежды, возраст 25 - 30 лет. Это образ сторонников модной одежды. Манекены без голов используются при оформлении витрин магазинов, специализирующихся только на одежде для мужчин. Данная специфика связана с тем, что мужская одежда меньше подвержен влиянию моды, чем женская, и поэтому он подойдет как для лиц в возрасте 17 - 25 лет, так и для более старшего возраста.

Применение визуального мерчандайзинга при разработке ассортиментной концепции торговой сети является залогом успешного ведения бизнеса и существенным конкурентным преимуществом. При применении визуального мерчандайзинга главное внимание уделяют размещению товарных групп, их цветовой палитре, витринного представления товаров, месторасположению, эмоциональным аспектам, POS-материалам и т.д.

38. Комиссионеры - это оптовые посредники, осуществляющие операции по купле-продаже непродовольственных товаров от своего имени, но за счет клиентов (продавцов, покупателей).

Комиссионные фирмы (дома, магазины) имеют в своем распоряжении собственные складские помещения и соответствующие транспортные коммуникации и выполняют следующие функции:

1) выявление у субъектов товарного рынка наличии неиспользуемой продукции и реализация этой продукции другим предприятиям, организациям, отдельным лицам;

2) заключение комиссионных соглашений с субъектами товарного рынка по приобретению необходимых товарно-материальных ценностей индивидуального пользования и продажи по необходимости;

3)прием, хранение и продажа товаров, принятых к реализации от предприятий, организаций или физических лиц;

4) осуществление расчетов, связанных с приемкой и реализацией товаров.

Комиссионер может предоставлять владельцу товара (комитенту) дополнительные платные услуги (доставка товаров в магазин, прием и оценка товаров дома, на территории предприятия и др.).

91.Планировка торговых площадей.

Различаются следующие виды планировки торгового зала:

1. Линейная планировка (решетка) характерна для продовольственных магазинов с режимом самообслуживания и представляет собой параллельные линии торгового оборудования. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешенная). Это не лучший вариант с эстетической точки зрения, но подходит для магазинов, где покупатели планируют совершить много необходимых покупок и знают, где расположены основные продукты собственной "корзины" и где можно отыскать нечто необычное, чтобы побаловать себя. Исходя из этого, частые изменения расположения групп товаров в "решетке" представляются довольно рискованной затеей.

Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Но проблема состоит в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обеспечивает их прохождение по всему магазину.

2. "Трек" - петля (синоним - боксовая планировка). Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Боксовая планировка используется, как правило, в крупных, например, универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга.

Тип боксовой планировки (трек, петля) обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики. Разновидностью петли является и произвольная планировка.

Проблема петли: если покупатель захочет повернуть назад, (что-то забыл или просто хочет посмотреть более внимательно), ему придется двигаться навстречу общему потоку, против часовой стрелки

3. Выставочная планировка. Первая ассоциация, которую вызывает слово "выставочная" - это магазин-демозал, торгующий по образцам. Однако данный тип планировки часто встречается и в небольших магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размещается вдоль стен. "Периметр выставки" может дополняться островным расположением оборудования, подобно тому, как расположены скульптуры в художественной галерее. В роли островов выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Традиционно использование выставочной планировки в магазинах светильников, предметов интерьера, ведь многие товары там на самом деле представляют собой произведение искусства!

4. Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов в крупных магазинах. Устав от строевого шага вдоль рядов, покупатель с удовольствием отдохнет у прилавка или в уютном бутике. При использовании комбинаций планировки (часть оборудования расположена продольно, часть поперечно и диагонально) очень важно позаботиться об указателях и знаках, чтобы совершение покупок не обернулось для покупателя кошмаром в лабиринте.

5. Произвольная планировка. К "петле" ее относят потому, что при расположении оборудования обязательно учитывается направление движения покупателей.

Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центрах. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.

51. Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

92.Принципы размещения товара.

8 принципов размещения товаров в магазине

1. Направление движения потоков покупателей. В магазине необходимо направлять потоки покупателей таким образом, чтобы они приходили к определенным витринам и местам торгового зала. При этом необходимо обратить внимание на грамотное размещение товаров-создателей потоков. Ошибка может привести к потере оборота магазина.

2. Группировка. Все знают, что товары одной товарной группы должны находиться в одном месте. Однако не все следуют этому принципу. Взять пример с дорогими видами оливкового масла. Его, бывает, размещают не вместе с растительным (подсолнечным, рапсовым, соевым и пр.), а перенесут в отдел здорового питания или из-за большей цены поставят за прилавок или в закрытую витрину в другом конце зала.

3. Физико-химические свойства товаров. Понятно, что полуфабрикаты не могут в одной витрине с готовой продукцией, а замороженная продукция выкладывается к замороженной.

4. Товарное соседство. Товарные группы, размещенные рядом должны дополнять друг друга или хотя бы не вступать в противоречие. В некоторых магазинах кондитерский отдел размещен рядом с отделом готовой продукции. Вроде ничего страшного, но когда покупатель приходит за тортом и чувствует запах моченого чеснока…

5. Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса размещаются по пути покупательских потоков, целевого спроса – в отдалении, импульсного – в передней части зала, на пути к кассовым узлам и непосредственно в зоне расчета.

6. Совместное приобретение. Возле пива размещают чипсы, вяленую рыбу в корзинках, закуски к пиву. Возле чая, кофе – сдоба, конфеты, пирожные… Таким образом покупка одних товаров стимулирует приобретение других либо их совместное нахождение вызывает желание купить весь набор сразу и побаловать себя любимого.

7. Длительность отбора товаров. Так, выбор вина достаточно ответственный шаг, часто требующий консультации специалиста. Поэтому нервная обстановка и снующие люди вокруг – не лучшие условия для приобретения таких товаров.

8. Трудоемкость перемещения товаров со склада в торговый зал. Представьте ситуацию, когда товары, создающие покупательские потоки размещены на достаточном удалении от склада. Ведь этот товар нужно не только переместить в место продажи, но и подготовить к выкладке, поставить на полку (используя правило ротации, разумеется). И делать это придется очень часто, мешая при этом покупателям и создавая нездоровую обстановку среди работников. Текучка продавцов и грузчиков при этом вам обеспечена.

93.Компоненты атмосферы магазина

Атмосфера магазина помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать в нужном направлении, говорит об уровне заведения и способствует вызову эмоциональной реакции, радости, подъема чувств. На восприятие магазина или отдела покупателями влияет цветовая гамма интерьера. Запахи используются для стимулирования импульсных покупок продуктов питания. Форму, как и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия покупателей.

Компонентами атмосферы магазина являются:

1. Использование торгового пространства — размер, планировка, распределение площадей, возможности движения покупателей.

2. Торговое и расчетное оборудование.

3. Освещение в зале и подсветка оборудования.

4. Цвета интерьера. Теплые цвета действуют активно, бодрят, холодные — успокаивают, располагают к отдыху.

5. Место расположения магазина — деловые или спальные районы.