23. Переменные окружающей среды и их влияние на выбор структуры канала.

Цели канала определяются необходимым уровнем обслуживания целевых потребителей. Обычно компания может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни обслуживания, затем нужно принять решение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения лучше всего подходит в каждом конкретном случае. Какой бы сегмент рынка ни был выбран, производитель всегда стремится обеспечить необходимый уровень обслуживания с минимальными издержками.

Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как характеристики товара, стратегия деятельности компании, маркетинговые посредники, конкуренты и окружающая среда. Например, учитывая размеры компании и ее финансовое состояние, легко определить, какие маркетинговые функции она сможет выполнять сама, а какие — лучше поручить посредникам. Компании, производящие скоропортящиеся продукты, вынуждены использовать прямой маркетинг, чтобы избежать каких-либо задержек и слишком длительного хранения. Одни компании стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них. Другие же — стараются из-бегать тех каналов распределения, которыми пользуются их конкуренты. Например, компания Avon решила не вступать в борьбу с другими производителями косметики за скудное место в магазинах, а вместо этого занялась прибыльным видом продаж с помощью консультантов-коммивояжеров. И наконец, факторы маркетинговой среды, такие как состояние экономики и законодательные ограничения, также влияют на решение о структуре каналов распределения. Например, в условиях кризиса производители стараются распространять свои товары самым экономичным способом, используя самые короткие каналы распределения и отказываясь от предоставления излишних услуг, которые повышают цены их товаров.

40. Оптовики— это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. К ним относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители производителя, агенты и брокеры. Оптовый посредник продает товар другим посредникам, таким, как рознич­ные торговцы, или конечным потребителям-компани­ям, но не конечным потребителям-индивидуумам.

Дистрибьюторы занимаются распродажей товаров, определенных в дилерских соглашениях. Фирмы осу­ществляют закупочные операции и выступают в каче­стве торговцев по договору на основе соглашения о пре­доставлении им права на продажу. Они получают ис­ключительное право на закупку и продажу от своего имени и за свой счет определенного перечня товаров или услуг на определенных рынках.

Оптовые торговцы получают как право собственнос­ти, так и физическое обладание товарами; имеют скла­ды, полные товаров, чаще всего нескольких производителей; в свою очередь, занимаются продвижением това­ра; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежа со своими покупателями. Они получают прибыль, покупая товар по оптовой цене и продавая его с наценкой, они кладут себе в карман раз­ницу между этими двумя ценами за вычетом понесен­ных ими издержек по дистрибьюции.

Торговые представители производителя, агенты и бро­керы обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основ­ные потоки, в которых они принимают участие, — это продвижение товара и переговоры, так как они занима­ются продажей продукта представляемого ими произво­дителя и переговорами по поводу условий продажи. Не­которые из этих посредников, такие как торговые ком­пании и агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле.

27. Посредничество — это операция, заполняющая промежуток между созданием продукции и доведением ее до потребителя. Отсюда посредническая деятельность заполняет четко выраженный разрыв в цепи "производство—потребитель", который в условиях рыночных отношений опосредуется договорами купли-продажи товара. Институт торгового посредничества наряду с маркетинговой и рекламной деятельностью имеет глубокие и широко развитые формы, определенные традиции в мировом сообществе, а также достаточно развитую нормативно-правовую базу. К собственно посреднической деятельности относится деятельность по содействию заключения контрактов между поставляющей и потребляющей сторонами рынка товаров и услуг.

39. Распространенной разновидностью комиссионера яв­ляется консигнатор. Он продает товары консигнанта — юридического или физического лица в рамках договора консигнации. Консигнатор, действуя по поручению кон­сигнанта, получает право на рекламирование и реали­зацию товара от своего имени, но за счет консигнанта. Консигнационная форма продажи используется в основ­ном при поставках новых товаров, мало известных по­купателям, или в целях освоения новых рынков.

Отличительной особенностью консигнатора является выполнение им такой функции сбыта, как ответственное хранение товара (консигнация). Товары отгружаются в адрес консигнатора на его региональный склад для даль­нейшей продажи на месте, но при этом товары остаются собственностью отправителя. Если в течение срока, за­крепленного в договоре, продукция не будет реализова­на, то оставшаяся часть возвращается собственнику. Не­достаточно сильная заинтересованность консигнатора в продаже товара (плату за хранение он получит в любом случае) приводит к тому, что классическая форма кон­сигнационных отношений применяется ограниченно, или в договоры консигнации вносится пункт, согласно кото­рому консигнатор часть остатка нереализованного в срок товара приобретает в собственность по согласованной цене. Такая оговорка стимулирует консигнатора к более энергичному сбыту, защищая интересы собственника товара. В зависимости от специфики товара, консигнатор может выполнять и другие функции сбыта — оказывать сервис­ные услуги, собирать информацию о потребителях, конъ­юнктуре местного рынка.

68. О посылочной (почтовой) торговле, также можно говорить как о перспективной форме внемагазинной торговли, поскольку она способствует сокращению расходов по доставке товаров до покупа теля, ведь купленный товар поступает от производителя, минуя оптовых посредников, а в стоимость его транспортировки входит: стоимость посылки и услуги которая предоставляется почтовыми отделениями. Основной же отрицательной чертой продажи товара через посылочную (почтовую) торговлю является малый объем покупки и длительность поставки товара. Но на данное время для оптимизации заказа и закупки товаров создается специализированная фирма, которая вместе с почтовыми отделениями предоставляет услуги по продаже товаров через сеть посылочной торговли. Когда классифицирцют торговлю по почте то различают торговлю с предыдущим получением каталога или просто заказа товара в самом почтовом отделении. В первом случае просто желающие фирмы распечатывают каталоги и рекламные проспекты, которые вместе с почтой приходят всем пользователям по почте. В этих каталогах полностью есть информация о товаре и цене на него. Уже при желании, потребитель может заказать его по почте. Так можно купить семена редких растений, парфюмерно-косметические средства, журналы и газеты разных заграничных издательств, товары которые являются редкими для данного рынка. Тогда торговая фирма оплачивает лишь услуги пересылки почте и большую долю расходов составляет изготовление самих буклетов и заказов которые распространяются населению. В другом случае каждая фирма продавец выпускает собственные каталоги, буклеты и информационные справочники, где указан самый широкий ассортимент товаров и цены на них. Эти буклеты сохраняются в почтовых отделениях и когда кто-то заинтересован их увидеть они предоставляются работниками почты, которые помогают покупателю заполнить заказ. Тогда продавец оплачивает лишь небольшую партию изготовленных буклетов и услуги почтовых работников. Оплата товаров, как правило, проводится послеоплатой после выполнения заказа, то есть при получении посылки с товаром на почте. В некоторых фирмах предусмотрено возвращение товара в случае когда он не удовлетворил потребителя. При том покупатель обязан оплатить почтовые расходы на пересылку. Посылочная торговля это нововведение, которое помогает найти покупателя и заинтересовать его не только на работе, но даже на отдыхе, потому многие фирмы это практикуют. Однако теряются большие средства на проспекты и рекламные письма из которых лишь 1-2% отовариваются, большие расходы за услуги почты и на упаковку товара или его посылки.