4. Сутність позиціонування та стратегії позиціонування на ринку
Під час позиціювання здійснюється вибір оптимального сегмента і продавець (підприємство) займає оптимальну позицію усередині цього сегмента. Рішення щодо того, яку позицію по! винен зайняти товар, визначає хід розвитку стратегії щодо товару або послуги, а шляхи реалізації цього рішення — саму стратегію організації.
Урахування витрат на маркетинг і цін на продукцію під час позиціювання ілюструється рис. 3.
Основні висновки під час позиціювання товару на ринку за допомогою матриці, що представлена на рис. 3.6, зводяться до наступного.
1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо: — покупці здебільшого не обізнані про товар; — ті, хто знає про товар, не зважають на ціну; — необхідно протистояти конкуренції суперників і виробляти у потенційних покупців найбільшу прихильність до товару.
2. Вибіркове проникнення на ринок використовують, коли: — місткість ринку невелика; — товар більшості покупців відомий; — покупці готові платити високу ціну за товар; — інтенсивність конкуренції невисока.
3. Широке проникнення на ринок має сенс, коли: — велика місткість ринку; — покупці погано обізнані про товар; — висока ціна неприйнятна для більшості покупців; — на ринку існує жорстка конкуренція; — збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.
4. Пасивний маркетинг використовують, якщо: — місткість ринку велика; — існує добра обізнаність про товар; — покупці відмовляються купувати дорогий товар; — інтенсивність конкуренції незначна.
Одним із найважливіших етапів цільового маркетингу є етап позиціювання товару, тобто формування суб'єктивної оцінки товару з боку споживачів у порівнянні з товарами конкурентів.
Цей етап передбачає широке застосування засобів комплексу маркетингу, які повинні створити відповідне уявлення про продукти підприємства з метою їх ідентифікації в середовищі продуктів-конкурентів і продуктів-замінників (субститутів).
У практиці маркетингу позиціювання — це встановлення таких ознак, згідно з якими товари підприємства (продавця) відрізнятимуться від товарів!замінників, вироблених конку! рентами. Відмінність визначається за допомогою «карти» конкурентної позиції в координатах ознак, суттєвих для споживача.
Як видно з рисунка, ці карти можуть бути представлені як поділена на чотири квадрати система координат. Величина продажів кожного продукту може бути виражена площею відповідного кола.
Проте слід мати на увазі, що увесь процес сегментування ринку супроводжується підприємницькими ризиками, пов'язаними з небезпекою невдалого визначення сегмента, хибного позиціювання продукту тощо. Тому під час визначення цільових ринків фахівцям служби маркетингу слід ураховувати чинники ризику, які можуть виникати.
Прийнято розрізняти два підходи до оцінювання ризиків — якісний та кількісний.
1. Якісне оцінювання передбачає: — визначення часткових ризиків (ризиків окремих етапів цільового маркетингу) та чинників, які їх зумовлюють; — формування часткових ризиків як структури, що об'єднує чинники ризику та ймовірні наслідки впливу можливих комбінацій чинників; побудова дерева рішень з метою аналізу ситуацій, які можуть виникнути за різних комбінацій чинників і по! в'язаного з ними ризику.
2. Кількісне оцінювання має на меті оцінювання ступеня впливу на результат сегментування ринку кожного із чинників ризику та можливих комбінацій чинників.
За умови добре організованого цільового маркетингу, позиціювання товару чи послуги, оцінювання та визначення ступеня впливу чинників ризику на цільовий маркетинг стає можливим запобігання матеріальних збитків під час діяльності в межах обраного сегмента або ж вчасна відмова від організації роботи у цьому напрямі.