Гашение

Гашеные (extinction), или забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциатив­ных связей (например, «стимул-реакция», или «причина-следст­вие») в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и исполь­зование хранимой информации. Строя маркетинговые коммуника­ции, маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чувства и варианты пове­дения, ассоциируемые с их марками. Однако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается, или заученная/сформиро­ванная ранее реакция больше не используется, происходит гаше­ние, пли забывание информации. По мере сворачивания маркетин­говых коммуникаций компания может обнаружить, что потребите-

8.3. Основные характеристики обучении 255

ЛИ быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в журнале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется.

Скорость гашения обратно пропорционально связана с силой на­чального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем больше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляе­мость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в собственно характеристиках продукта — высоком качестве, например, а не в стимуле продвиже­ния (сопутствующей лотерее).

Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Например, компании, стремящиеся закрепиться в относительно новых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоратив­ный имидж и для этого стереть из памяти общественности некото­рые черты своего прежнего имиджа. Нередко стремятся ускорить гашение маркетеры групп социального регулирования. Например, Американское общество рака и другие организации предлагают программы, предназначенные помочь индивидуумам «разучиться» курящему поведению. Социальная реклама направлена на гашение стереотипов антисоциального поведения — потребления алкоголя и наркотиков.

Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли небла­гоприятное паблисити или устаревшие продуктные образы. Для вос­становления пассажиропотока после авиакатастрофы нужно, чтобы пассажиры забыли о ней. Ребрендинг как изменение бренда, репозиционирование — также представляет собой усилия по стиранию из памяти потребителей существующих атрибутов марки — слогана, ло­готипа и формирование новых ассоциаций. Задачи корпоративного ребрендинга — с изменением названия компании —- решались таки­ми компаниями, как «Калина» (бывшие «Уральские Самоцветы»), LG (в прошлом — Gold Star), BenQ (ранее Acer).

На гашение ориентирована практика публикации корректирую­щих сообщений — опровержений, заявлений, извинений. Однако Корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.

Генерализация стимулов

Генерализация, или обобщение стимулов (stimulus generalization) — ^это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При по­явлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек скло­нен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов Потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вы-

256 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

вод о достаточно высоком качестве принтеров (или компьютеров-ноутбуков) компании Samsung, основываясь на известно высоком ка­честве мониторов этой компании.

Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как позитив­ное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении по­требителя и на остальные продукты этой компании.

Основной принцип — если реакция заучена в одной стимульной ситуации (продукт А работает плохо), другие аналогичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С этой же компании) обретают тенденцию продуцировать эту же реакцию (работают плохо). Кроме того, сходство или идентичность марочных названий нередко ведут к судебным разбирательствам за право пользования.

Обобщение стимулов — основа для передачи знания и потому практически значима для маркетинга. Попытка вывода новой марки на рынок, конкурирующей с уже существующей маркой, несомнен­но несет для маркетера проблему обучения потребителя. Если новая марка не имеет существенного преимущества, потребители должны понять, что она по меньшей мере не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, что­бы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помогают все это осуществить. Товары — почти полные ко­пии успешных новинок — получили название me-too.

Генерализация стимулов лежит в основе переноса положитель­ных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого маркетерами используется метод «марочный рычаг» (erand leverage), часто называемый также «семейная марка» (family branding), или расширение марки (brand extension), зонтичное маркирование (umbrella branding). Этот метод распространяет существующее мароч­ное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности.

Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь ме­жду продуктами.

Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы оригиналь­ная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений [Hawkins et ai, 1995, p. 285]:

• дополнение (compliment) — два продукта используются вместе:

• замещение (substitute) — новый продукт может быть использо­ван вместо оригинального;

8.3. Основные характеристики обучения 257

• перенос (transfer) — новый продукт рассматривается потребителями как требующий тех же навыков производства, что и оригинальный;

• имидж (image) — новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный.

Так, например, марочный рычаг используется российскими вуза­ми при предоставлении услуг обучения по международным програм­мам. Эти международные программы включают обучение за рубежом и используют марку иностранного партнера.

Примеры использования марочного рычага могут быть удачными и неудачными:

• компания Gillette потерпела неудачу с линией увлажняющих средств для лица под марочным названием Silkience (шелковистость). Блестящая репутация Silkience в сфере ухода за волосами просто не транслируется/не переводится на кремы для лица;

• General Electric использует одно имя для холодильников и самолетных двигателей;

• попытка Levi Strauss ввести на рынок сшитые компанией Levi костюмы для мужчин оказалась неудачной.

Дискриминация стимулов

Дискриминация стимулов (stimulus discrimination), или различение стимулов, — различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других про­дуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.

Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уни­кальные преимущества и характеристики продукта. Маркетеры име­ют несколько путей сделать это. Не самый очевидный из которых — реклама, показывающая марочные отличия — реальные или симво­лические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, что­бы помочь увеличить продуктную дифференциацию.

Дискриминация часто необходима для защиты марочного назва­ния. Маркетеры, не обеспечивающие дискриминацию марочного на­звания, рискуют потерять свою марку. В США, например, суд может вынести решение, что марка стала общественным достоянием (т.е. аннулирована), если она потеряла свое специфическое значение и стала общеупотребляемой [Engel et al., 1995, p. 5381. Примеры поте­рянных торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, линолеум, термос.

258 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

Среда реакции

Среда реакции (response environment) -— значимый фактор для по­лучения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Ве­роятность получения обученной реакции растет по мере сходства си­туаций обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому ре­зультаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (ана­логичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

Поэтому реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

Маркетеры должны:

1) формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения (использова­ния) информации,

2) формировать ситуацию извлечения информа­ции так, чтобы уподобить ее ситуации начального обучения.

Это обеспечивает достижение хранимой в памяти информации, заложенной при обучении. Различия сред обучения и извлечения информации затрудняют извлечение и использование заученной ин­формации, понижая эффективность затрат маркетеров на обучение.

Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения ин­формации из памяти требует знания, когда и где потребители при­нимают решение о марке и магазине покупки, для обеспечения сход­ства стимулов этих ситуаций.