184 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

компании спикером компании. Негативная информация «из уст в уста» редко исчезает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным образом, финансовые результаты могут быть немедленны­ми и катастрофическими.

5.5. Диффузия инноваций

Успешное введение новых продуктов — критический компонент маркетинга на высококонкурентных рынках. Многие высокотехно­логичные компании, и в частности Microsoft, существуют именно благодаря непрерывному обновлению своих продуктов. Учитывая объективный процесс сокращения жизненного цикла продуктов, проблема вывода нового продукта на рынок становится все более ак­туальной для большинства производителей товаров и услуг.

Диффузия инновации (diffusion of innovation) — это процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке. Это преимущественно групповой феномен. Рациональное управление групповыми коммуникациями — значимый фактор ком­мерческого спеха инновации.

Инновации и их виды

Инновация (innovation) — это идея, деятельность или продукт, вос­принимаемый как новый индивидуумом или группой. Итак, новизна продукта (в области поведения потребителей) определяется воспри­ятием потенциального рынка, а не объективным измерителем техно­логического изменения. Даже если потребители рассматривают новое техническое достижение, например, рост быстродействия процессора как изменение в продукте, они могут не реагировать на него как па значимую инновацию. Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.

С точки зрения конкретного потребительского сегмента иннова­ции классифицируются по воздействию инновации на его поведение на три группы: непрерывная, динамично непрерывная, прорывная (рис. 5.8).

Непрерывная, продолженная инновация (continuous innovation) требует минимальных изменений в потребительском поведении. К таким ин­новациям относятся новые сорта печенья, чипсов, безалкогольное пиво, изменение шрифтового оформления газеты. Большинство но­вых продуктов, вводимых на рынок, представляет собой непрерывные инновации.

5.5. Диффузия инноваций 185

Степень инновации

Прорывная

Примеры

| |_^_ Радиальная кератотомия I Компьютер, Автомобиль

Динамично непрерывная

Плейер компактных дисков Сотовый телефон

Непрерывная

о

Телевизор высокого разрешения Безалкогольное пиво

Малое Небольшое Большое Требуемые изменения в поведении

Рис. 5.8. Типы инновации

Динамично непрерывная инновация (dynamically continuous innova­tion) предполагает несколько большие, однако не существенные для потребителя изменения в поведении. Примерами являются плейер компактных дисков, сотовый телефон, услуги доступа в Интернет. Очередная версия операционной системы Windows или пакета MS Office требует новых аппаратных ресурсов и обновления навы­ков пользователей, потому относится к динамично непрерывной. Большая часть теоретических и эмпирических исследований связана с динамично непрерывными инновациями, чье распространение на рынке требует нередко специальных усилий.

Прорывная инновация (discontinuous innovation) предполагает зна­чительные изменения потребительского поведения. К этой группе инноваций относятся радиальная кератотомия (хирургия близоруко­сти), компьютер, автомобиль.