Раздел V поведение потребителей: организации и общество

Глава 18. Деловое покупательское поведение ............. 417

18.1. Сущность деловых (B2B) рынков ............... 417

Основные типы деловых покупателей ............ 418

Сегментация деловых рынков................ 420

18.2. Особенности делового покупательского поведения ....... 422

18.3. Модель организационного покупательского поведения ..... 426

18.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр ..... 427

18.5. Типы решений делового потребителя и закупочных ситуаций 436

18.6. Процесс организационной закупки .............. 440

Вопросы и задания. ........................ 441

Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика .. 443

19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес .... 443

Американские корни консьюмеризма ............ 443

Содержание 13

Глобальная перспектива консьюмеризма ......... 446

Российская действительность и консьюмеризм ....... 449

Реакция бизнеса на движение потребителей ....... 452

19.2. Права потребителей и маркетинг ............. 456

Вопросы и задания ...................... 461

Методические материалы

А. Методические указания к курсовому проектированию по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов специальности «Маркетинг» — 080111 ...... .....465

B. Ситуации для самостоятельной работы. ........... 478

Ситуация 1. Microsoft и сотни миллионов ее потребителей

(2002 г.) ................ 478

Ситуация 2. «Коммерсантъ»: региональный проект (2002 г.) 482

С. Тесты и тестовые задания по дисциплине «Поведение потребителей» ............... 489

D. Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов специальности «Маркетинг» 499

Краткий терминологический словарь ........... 502

Литература. ...................... 512

Ресурсы Интернета. .................. 517

Введение

Рыночная экономика, бизнес и маркетинг за более чем пол­тора последних десятка лет приобрели в нашей стране вполне реальные черты. По уровню развития рыночных отношений, институтов технологий производства, качеству жизни основной массы населения Россия пока еще существенно отстает от стран Запада и, прежде всего, США. Однако реалии глобализации рынков и бизнеса не оставляют России выбора — быть на рын­ке товаров, услуг, идей или не быть. Очевидно, что быть на рынке — значит играть по правилам рынка, значит найти на рынке свое место и только потому, возможно, преуспеть.

Работа на любом рынке — это работа не только и не столько с товаром, это прежде всего работа с потребителем. Практиче­ски любой бизнес сегодня — это интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребно­стей людей и компаний. Все участники рыночной экономики — это поставщики и потребители разнообразных продуктов. Не удивительно, что работа на рынке — это работа, ориентирован­ная на потребителя.

«Поведение потребителей», или Consumer Behavior — одна из основных дисциплин, изучаемых будущими маркетологами во всех университетах мира. Это неотъемлемая часть междуна­родных программ MBA (Master of Business Administration) и ВВА (Bachelor of Business Administration) для студентов, специализи­рующихся в маркетинге. Поведение потребителей изучают так­же в некоторых программах для будущих рекламистов и менед­жеров.

С момента появления в США первого университетского учебника по «Поведению потребителей» в 1968 г. прошло уже почти 40 лет. За это время дисциплина перешагнула террито­риальные границы страны происхождения и вошла в програм­мы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли не­сколько лет назад этот курс и в российские университеты. История преподавания «Поведения потребителей» в России приближается к десятилетнему юбилею. Более девяноста рос-

Введение 15

сийских вузов ведут сегодня обучение студентов и практиков по специальности «Маркетинг», стремясь приблизить свои программы к международно-признанным и обеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний и умений работы с потребителями.

Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — управление его поведением — повседневная составляющая про­фессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, — продавца, торгового агента, менеджера по работе с клиентами, маркетинг-менеджера и маркетинг-дирек­тора, вице-президента по маркетингу и главного руководителя компании. Необходимость знания целевого рынка, умения соз­давать новые сегменты рынка и сохранять существующие рын­ки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. Рабо­та с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно вы­носящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок российский бизнес постепенно осваивает аксиому ры­ночной экономики: результаты работы компаний и персон на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодей­ствия с потребителем.

Значимость потребителя и успех работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребно­сти и желания потребителя. Рабочее место каждого специали­ста в бизнесе, политике, культуре, науке и образовании, спор­те, госуправлении и общественной жизни зависит уже не только от узкопрофессиональной квалификации. В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь форми­ровать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе за пределами офиса, организации/компании, от­расли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чи­новники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных мас­штабов и сфер деятельности.

16 Введение

Работа с потребителем сегодня ведется в условиях револю­ционного развития информационных технологий, постоянно усиливающейся глобальной конкуренции, растущей фрагмента­ции спроса и дифференциации предложения, надвигающихся реалий массовой кастомизации. Это значит, что потребитель становится все более требовательным, а работа с ним — все бо­лее сложной, интересной и профессиональной.