Глобальная перспектива консьюмеризма

Американское происхождение консьюмеризма не означает, что это чисто американский феномен. За последние 30 лет, в эпоху глобализации информации, денег и рынков консьюмеризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей существуют сегодня

19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес 447

во многих странах мира. В Великобритании — это Ассоциация по­требителей (Consumers' Association), в Германии — Союз потребителей рабочего сообщества (Consumers' Union of the Working Community), в Японии — Shufuren, во Франции — Organisation Generate des Con-sommateurs. А в 1960 г. была создана Международная организация союзов потребителей (International Organization of Consumers Unions), начавшая обеспечивать международное сотрудничество и координа­цию организаций потребителей разных стран [Compton's Interactive Encyclopedia, 1995].

В Западной Европе консьюмеризм сегодня в значительной сте­пени концентрируется на экологии. В начале 1980-х гг. движение «зеленых» получило здесь статус политического, протестуя против ущерба кислотных дождей для европейских лесов. К концу дека­ды «зеленые» сформировались в значимую политическую силу, насчитывая 14,5% парламентских голосов в Великобритании, 14% в Бельгии, 8,4 в Западной Германии и 10,5% голосов во Франции [Assael, 1995, p. 36]. Роль «зеленых» в политической жизни Западной Европы росла и далее. На выборах 1994 г. «зеленые» получили 49 из 672-х мест в Бундестаге (нижней палате парламента Германии) [Deutcscher Bundestag, с. 304]. В 1995 г. из 626 членов Европарламента 25 человек представляли партию «зеленых» [ЕР Green Group] и 31 — группу European United Left/Nordic Green Left [The Institutions of the European Union, p. 5].

Зеленые оказывали давление на все уровни управления в странах Западной Европы, в результате госструктуры предъявили экологиче­ские требования к производителям. Реакцией европейского бизнеса явилось появление экологически-дружественных продуктов. В Бри­тании начали производить пеленки из небумажного сырья. Герман­ское федеральное Агентство Защиты Среды учредило ярлык Голубо­го Ангела для продуктов, дружественных экологии. В Бельгии была создана линия чистящих средств, не загрязняющих среду.

В ФРГ экологические проблемы имеют высокий государствен­ный приоритет, интересы экологии отстаивает специальное Мини­стерство Окружающей Среды. Система тотального разделения всех отходов в этой стране носит характер чуть ли не государственной идеологии. В мае 1998 г. правительством ФРГ приняты правила ути­лизации «устройств информационной, офисной и коммуникационной техники». Согласно новому порядку производитель обязан при­нимать обратно отслужившие старые устройства с последующей их переработкой на основе природоохранных технологий. Компьютеры и телефоны, находящиеся в частном пользовании, должны, как и прежде, сдаваться в местные пункты приема мусора, которые, в свою

448 Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

очередь, передадут отсортированную электронную рухлядь по адресу производителя [Компьютеры на свалке //PC WEEK/RE, 1998, 2 июня 1998 г.].

Немецкие компании ведут свой бизнес в соответствии с традици­онной для ФРГ природоохранной политикой. Компания Siemens Nixdorf Infonnationsysteme создала первый в мире специальный центр, на котором автоматически идентифицируются, сортируются и из­мельчаются пластмассовые части компьютера. Утилизация старых персональных компьютеров выполняется бесплатно, при этом по­вторно может использоваться до 90% материалов, из которых из­готовлен компьютер [Мюнхен: SNI подвела итоги // PC WEEK/RE, 1998, 2 декабря 1997 г.].

Проблемами создания общества рециркуляции все больше озабо­чено правительство Японии, где на уборку мусора тратится более 300 тыс. йен на одного человека ежегодно. Министерство внешней торговли и промышленности страны разработало концепцию обще­ства без отходов. С 1992 г. здесь действует Закон о стимулировании использования вторичного сырья. В городе Фудзиесида префектуры Яманаси действует городская программа ежемесячного сбора втор­сырья по девяти категориям с выплатой денежных призов участ­никам. В 1995 г. В Японии был принят Закон о стимулировании сортированного сбора мусора и утилизации тары и упаковочных ма­териалов. Этот Закон возлагает ответственность за повторное ис­пользование или рециркуляцию тары и упаковки на предприятия, выпускающие тару и содержимое этой тары. Японский бизнес начал конкуренцию за общественное признание в области создания эко-продукции [Инисава М. К обществу без отходов //Japan Pictorial, 1997, № 2, с. 2—13]. Японские автокомпании Тойота и Хонда разра­ботали несколько моделей автомобилей на топливных элементах, ге­нерирующих электричество. Такие автомобили не загрязняют выхло­пами атмосферу, однако пока дороги для массового производства и эксплуатации [Ниппония, № 28, 2004, с. 9].

В борьбе в защиту окружающей среды страны объединяют свои усилия. Так, например, в 2002 г. Евросоюз ввел запрет на эксплуата­цию шумных и обильно загрязняющих среду авиалайнеров. Семь российских самолетов, в том числе Ту-134, Ту-154, Ил-52, попали под запрет; часть из них могла быть допущена в воздушное про­странство ЕС только после дооборудования. Аналогично экологиче­ские требования Евросоюза по токсичности Еиго-3, а затем и Еиго-4, поставили перед российскими автопроизводителями проблемы мо­дернизации и модификации узлов и деталей двигателей [Коммер­санты 18 февраля 2000 г., с. 4].

19.1. Консыомеризм, государственное регулирование и бизнес 449

Глобальную инициативу в области экологии представляет собой «Киотский протокол к рамочной конвенции ООН об изменении климата» — международное соглашение о контроле за выбросами парниковых газов в 2008—2012 гг. Его цель — за 2008—2012 гг. сни­зить выбросы парниковых газов в мире минимум на 5% по сравне­нию с уровнем 1990 г. Основные обязательства по сокращению вы­бросов взяли на себя индустриальные страны (ЕС должен сократить их на 8%, Япония и Канада — на 6%). Страны Восточной Европы и Прибалтики обязались уменьшить выбросы в среднем на 8%, Россия и Украина — сохранить годовые выбросы на уровне 1990 г.

Сегодня союзы потребителей многих стран объединены во Все­мирную организацию союзов потребителей. Начиная с 1983 г. под эгидой этой организации отмечается День защиты прав потреби­телей.

Российская действительность и консыомеризм

В России консьюмеризм как общественное движение, направ­ленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому — система тотального государственного управления и контроля за про­изводством и потреблением. По мере развития рыночных механиз­мов экономики, роста участия страны в международных экономиче­ских, информационных процессах консыомеризм начал формиро­ваться и в России. Относительно невысокий уровень развития в Рос­сии производства потребительских товаров и их потребления в срав­нении с Западом, «юный» возраст рыночной экономики обусловили отставание российского консьюмеризма по масштабам и уровню развития от стран Запада.

Внешние признаки «незрелости» консьюмеризма в России на­блюдает потребитель, который пока еще реже чувствует себя «коро­лем» на отечественном рынке, чем западный потребитель — на сво­ем. Вежливость, профессионализм и просто вымуштрованность пока еще более свойственны продавцам и менеджерам Запада, чем Рос­сии. К формальным признакам отставания российского консьюме­ризма от западного относятся сроки формирования правовой базы консьюмеризма и оформления организаций, защищающих интересы потребителей.

Только 22 марта 1991 г. в России был принят Закон «О конку­ренции и ограничении монополистической деятельности на то­варных рынках». Этот Закон был принят на 100 лет позже, чем

450 Глава 19. Копсьюмеризм, этика и социальная политика

аналогичный закон в США — Антитрастовский Закон Шермана (1890 г.).

7 февраля 1992 г. был принят Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Мы помним, что четыре основных права потребителей были декларированы в США тридцатью годами раньше — в послании президента Кеннеди Конгрессу в 1962 г., за чем последовала серия законов, поддерживающих защиту этих прав.

8 российском Законе «О защите прав потребителей» государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган. Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются и органы местного са­моуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в раз­работке требований по безопасности товаров, проводить их незави­симую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах мо повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружаю­щей среды. Эти объединения могут также вносить в органы проку­ратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей. Сегодня в РФ существует Конфедерация обществ потребителе!!, принявшая активное участие в защите интересов вкладчиков российских банков после кризиса в августе 1998 г., а также летом 2004 г.

В материалах доклада ГАК (Государственного антимонопольного комитета) «Зашита прав потребителей в РФ» за 1996/97 год, отмеча­ется, что в 1997 г. российским потребителям была возмещена стои-

19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес 451

мость некачественных товаров и услуг на сумму около 4 млрд руб., и около 400 млн руб. было выплачено в качестве компенсации за при­чиненный моральный ущерб. Большая часть претензий российских потребителей не доходит до стадии судебного разбирательства, по­скольку 70% претензий потребителей добровольно удовлетворяются нарушителями. При этом большинство дел, доведенных до суда, раз­решаются в пользу потребителя [Коммерсанта-/)я//у, 14 марта 1998 г., с. 21.

В 1995 г. В России принят Закон от 19 июня 1995 г. № 89-ФЗ «О сертификации продукции и услуг», где сертификация определяет­ся как деятельность по подтверждению соответствия установленным требованиям.

В 1994 г. при Правительстве РФ создается Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых эконо­мических структур (ГКАП, позднее — ГАК — Государственный ан­тимонопольный комитет). В числе его основных функций — совер­шенствование нормативной базы и положений Закона «О конкурен­ции...», разработка регламентирующих положений о естественных монополиях, изменение национальной системы сертификации това­ров и услуг и др.

В июле 1995 г. вступил в действие Федеральный закон «О рекла­ме», разработанный Государственным антимонопольным комитетом (ГАК).

Российский закон «О рекламе» был принят спустя 57 лет после принятия в 1938 г. в США закона Wheeler-Lea, представлявшего со­бой поправку к закону о Федеральной Торговой Комиссии США [Moven, 1995, p. 821]. Закон Wheeler-Lea предоставлял этой Комис­сии полномочия по расследованию практики недобросовестной рекламы. В числе целей российского Закона «О рекламе» названы «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, пре­дотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной вве­сти потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц...».

В интересах перспектив экспорта, допуска своих товаров и услуг на зарубежные рынки, привлечения иностранных потребителей, рос­сийский бизнес стремится приблизиться к международным стандар­там качества и экологичности продукции — самолетов, автомобилей, Компонентов и материалов, профессионального образования, авиа­перевозок.

С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масшта­бам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизован­ной правовой и культурной среды консьюмеризма.

452 Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

Реакция бизнеса на движение потребителей

Реакция бизнеса на движение потребителей и усиление госрегу­лирования экологических проблем не всегда однозначна. С одной стороны, произошел рост социальной ответственности компании, а с другой стороны — эта ответственность не всегда реализовывалась должным образом. Американские компании, например, повысили внимание к экологическим аспектам бизнеса, но это внимание не всегда оказывалось адекватным интересам потребителей.

Позитивной реакцией, например, является соглашение в 1993 г. трех американских компаний работать в контакте с Белым домом для производства надежной и удачной по цене автомашины, в три раза более эффективно использующей энергию, чем существующие модели. Компания Levi Strauss&Co занялась продвижением перера­ботки джинсов. Следуя примеру McDonald's, шесть крупнейших пользователей бумаги, в том числе Time Warner и Johnson & Johnson, согласились в 1993 г. помочь Фонду Защиты Окружающей Среды создать рынок для переработанной бумаги, используя вторичную древесную массу. Sears Roebuck&Co обратилась к 2300 своим постав­щиков снизить использование упаковки на 25%. Pepsi-Cola ввела на рынок двухлитровые бутылки, сделанные на 25% из переработанных материалов. Текстильная компания Monsanto организовала группу ученых и инженеров для анализа воздействия новых материалов и химикатов на природную среду и пользователей (Assael, 1995, p. 47]. Японские компании производят экологически ценные топливные элементы, генерирующие электричество для питания автомобильных двигателей, портативных компьютеров, сотовых телефонов. При производстве электричества эти топливные элементы выделяют только воду или воду с небольшим количеством углекислого гаи. Япония — самый крупный в мире производитель солнечной элек­троэнергии и самих гелиосистем. Солнцепринимаюшие панели уста­навливаются на крышах небольших домов и стенах многоэтажных зданий.

В 2002 г. британские сотовые операторы (в том числе Vodafone) и крупные компании — продавцы сотовых телефонов в розницу (Dixons, Currys, PC World, The Link) объявили о начале программы утилизации старых телефонов Fonebak. Программа предполагала прием от населения старых и сломанных телефонов, аккумуляторов и аксессуаров. После тестирования годные аппараты планировалось продавать в странах третьего мира, а все остальное — перерабаты­вать, извлекая из трубок ценные металлы и вредные вещества. В 2004 г. должна была вступить в силу директива ЕС об использован-

19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес 453

ном электрическом и электронном оборудовании [Коммерсанта 26 сентября 2002 г., с. 16J.

Экологичность — неотъемлемое качество модели американского автогиганта Ford-Focus, названного лучшим европейским автомоби­лем 1999 г. Экологическая чистота автомобиля соответствует требо­ваниям XXI в.: после окончания срока эксплуатации автомобиль мо­жет быть переработан на 85%, а количество вредных веществ в выхлопных газах Focus на 95% ниже, чем у автомобилей такого клас­са, выпускавшихся 15 лет назад [Виноградов И., Гopcкии К. Ford по­пал в фокус //Коммерсантъ-dailу, 21 ноября 1998 г., с. 5).

Не дожидаясь громких скандалов и дорогостоящих судебных раз­бирательств, крупные компании отзывают продукты потенциального риска для жизни, здоровья и нормальной работы потребителей, — автомобили, компьютерные процессоры, сотовые телефоны, детские игрушки, фармпрепараты. Так, например, в конце 2004 г. американ­ская фармацевтическая компания Merc объявила о добровольном изъятии из продажи своего лекарства от артрита Vioxx, продажи которого в 80 странах мира составили в 2003 г. 2,5 млрд долл. Иссле­дования показали, что Vioxx при более чем полуторагодовом приме­нении значительно увеличивает риск сердечных приступов [Коммер-сантъ, 1 октября 2004 г., с. 17].

Вопросы охраны окружающей среды в развитых странах звучат для бизнеса все более актуально. Не удивительно, что реакцией маркетеров на экологические проблемы явился выпуск целого потока новых продуктов, заявленных как экологически дружественные. В 1991 г. в США 13,4% всех введенных потребительских продуктов были позиционированы как «зеленые». Однако ряд таких утвержде­ний носил сомнительную достоверность. Сомнительные заявления относились преимущественно к двум сферам — биоразложение и пе­реработка. Биоразложение — это экологическая проблема, потому что продукты, не подверженные распаду, остаются загрязнителями на годы. Пластик — наибольшая проблема для утилизации. В резуль­тате компании-производители стали добавлять в материал пластико­вых пакетов химикаты и рекламировать их как самораспадающиеся. Проблема в том, что самораспад требует воздействия солнечного света, а большинство продуктов, предназначенных для самораспада, закапывается в землю, где распада не происходит. Компании, произ­водящие обертку для продуктов питания, стаканы и пористые кон­тейнеры для продуктов быстрого питания, также рекламируют свои продукты как подлежащие переработке. Это заявление, однако, на деле предполагает, что потребители могут доставить такие продукты к пунктам, оборудованным для переработки.

454 Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

Недостоверные заявления производителей товаров и услуг встре­чаются и в России, например, о том, что продукт питания не содер­жит генетически модифицрованных ингредиентов. Сомнительные заявления производителей об экологичности продуктов привели к расследованию Федеральной Торговой Комиссии США о возмож­ных нарушениях закона о правдивой рекламе. Комиссия выпустила набор директив по маркированию экологических продуктов. Это маркирование, хотя и осуществляемое добровольно, не исключило злоупотреблений. Например, название пакета для мусора перераба­тываемым теперь считается вводящим в заблуждение, потому что па­кет обычно не отделяется от другого мусора в земельном котловане, куда закапывается. Поэтому компания Mobil Chemicals решила убрать все свои ссылки на самораспад своих пакетов для мусора Hefty под угрозой действий со стороны Федеральной Торговой Комиссии. Компания заплатила компенсацию в размере 150 тыс. долл. шести штатам, обвинившим ее в искажении информации [Assael, 1995. p. 49].

Поскольку вопросы экологического маркирования привлекают все больше внимания потребителей, общественности и госструктур, количество компаний, стремящихся позиционировать себя как дру­зей природной среды и зеленого движения, постоянно растет.

Японские компании активно включились в решение экологиче­ских проблем своей страны, где 88% всех отходов составляют отходы промышленного производства. Так, например, во всех магазинах японского супермаркета-гиганта «Дайэй» есть точки сбора тары и упаковки по каждому их типу, в том числе из пенополистирола. Японская железнодорожная компания «Джей Ар Ист» ввела технологию утилизации 90% всех использованных ею железнодорожных билетов, что составляет 1000 т в год. Собранные билеты забирает вы­пускающая бумагу компания в префектуре Сидзуока, где бумага и магнитные полосы обрабатываются по оригинальным методикам, а конечным продуктом утилизации является туалетная бумага. Япон­ские товаропроизводители активно занялись решением проблемы повышения эффективности рециркуляции на стадии производства и, соответственно, созданием экопродукции. Создание экопродукпип преследует две цели — создание легко демонтируемых изделий и уменьшение числа композиционных материалов, что облегчает их переработку. Так, например, новый телевизор «Сони» монтируют с помощью всего лишь 12 болтов, которыми соединяются пять, отдель­ных блоков. Компания использует Интернет для широкого распро­странения информации об используемых материалах и методах де­монтажа составных частей. Технология восстановления используется

19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес 455

для картриджей с тонирующим веществом для копиров компании «Рико», для одноразовых телекамер фирмы «Фудзи Филм» [Инисава М., 1997, с. 2-13].

Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее снизить риск общества от негативной практики производителей и продавцов и при этом избежать жесткого государственного контроля бизнеса.

Например, саморегулирование в области рекламы предусмотрено федеральным законом от 18 июля 1995 г. № 108-3 «О рекламе». Са­морегулирование в области рекламы в России осуществляют Ассо­циация коммуникационных агентств России (бывшая Ассоциация рекламных агентств России), Национальная ассоциация телерадио­вещателей, Ассоциация рекламодателей. Союз пивоваров России. Эти и многие другие структуры участвуют в формировании право­вых, профессиональных и этических норм рекламной деятельности.

Нередко бизнес встает во главу угла в борьбе с нарушением прав потребителей в своей отрасли. Так, например, в 2003 г. компания Microsoft и генеральный прокурор штата Нью-Йорк объединили уси­лия в борьбе со спамом — навязчивой электронной рассылкой.

8 России в том же году семь компаний сектора информационных технологий, среди которых — представительство Microsoft, а также Golden Telecom, Rambler, Mail.ru, «Лаборатория Касперского», создали крупнейший антиспамерский альянс. Просветительская, организационная и лоббисткая работа альянса должна была помешать распространению электронного мусора и в России [Коммерсантъ, 9 июля 2003 г., с. 7].

Борьба за права потребителей может оказаться необходимой для части конкурентов за одни и те же рынки. Например, руководство фабрики Донской табак участвовало в лоббировании закона «Об ог­раничении курения табака», позволявшего ограничить мощные рек­ламные возможности глобальных табачных компаний в России [Компания, 29 апреля 2002 г.. с. 31].

Реагируя на активизацию консьюмеризма, компании, общест­венные профессиональные и отраслевые объединения расширили работу по формированию и пропаганде этических норм и кодексы поведения на рынке. Корпорации стали четче определять и деклари­ровать свою социальную ответственность корпоративных граждан, развернули филантропическую деятельность по поддержке музеев, университетов, библиотек, театров.

Для гарантии потребительских прав компании создали новые средства, облегчающие потребителям доступ к информации и обра­щение с претензиями. Это и бесплатные телефонные службы в

456 Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

США, это www-страницы Интернет с готовыми ответами на часто за­даваемые вопросы (FAQ), это и представители по работе с клиента­ми. Многие компании ищут возможности улучшения коммуникаций с потребителями с помощью создания специальных служб работы с потребителями (Customer Affairs Offices). Глобальная компания Unilever, ведущая операции в более чем 90 странах, выделяет в своей системе управления функцию Brand&Consumer Management (Менедж­мент марки и потребителей), по которой ведет конкурсный набор персонала, так же как и по другим функциям корпоративного управ­ления [Партнерство: Россия-Нидерланды, 1998, с. 191.