16.3. Внутримагазинные факторы покупки

Принятое решение о покупке до посещения магазина не оконча­тельно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды спо­собны изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупа­ет другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные Покупки. Измененное решение — результат процесса дополнитель­ной обработки информации, индуцируемого факторами внутримага­зинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри Магазина являются: экспозиция в точке покупки, сокращение

398 Глава 16. Покупка

цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персо­нал продаж.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпре­тация, запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше — это закуски, газеты, предметы туалета и ухода.

Экспозиция в точке покупки (point of purchase display) особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение

предмета — ближе

к уровню глаз, например, — способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее сум­мы действий каждого из них по отдельности.

Сокращение цен и акции продвижения продаж (price reduction and promotional deals) оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, по­дарки, распродажи привлекают потребителя. Сокращения цены обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к началь­ному уровню по окончании периода сокращения цены. Рост продаж

в ответ на сокращение цен обусловлен рядом причин: потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; пользова­тели конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена; потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой; те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распро­дажей, и покупают марку.

Спрос на продукты длительного срока хранения более эластичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность создания по­требителями запасов продукта обусловливает рост продаж такого продукта при сокращении цены.

Выгоды производителя и розничного торговца от сокращения цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и товаров-замените­лей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степе­ни, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохра­нение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потреби­телей.

16.3. Внутримагазинные факторы покупки 399

Планировка магазина (store layout) определяет распределение тор­говой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и Предметов на стеллажах ведется с учетом правила: чем более видим Продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повы­шает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места распо­ложения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина (store atmosphere) влияет на настроение поку­пателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и за­пахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг — в банке, ресторане, театре, больнице — атмосфера особенно значима для потребителей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать нега­тивную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара (stockouts) влияют на потребитель­ское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту .[Hawkins et al., 1995, p. 505] следующим образом:

I. Покупочное поведение:

покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же Магазине. Этот заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках;

откладывание покупки до ее появления в этом же магазине;

3) отказ от покупки вообще;

4) покупка искомой марки во втором магазине. Здесь могут быть 'Сделаны все запланированные покупки либо только те, что не найде­ны в первом магазине. Второй магазин может заменить или не заме­нить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах. П. Вербальное поведение:

потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых;

потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых;

потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

400 Глава 16. Покупка

III. Изменение отношений:

1. потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину;

2. потребитель может сформировать более благоприятное отношение о магазине-заменителе;

3. потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.

Торговый персонал (sales personnel) — значимый фактор покупоч­ного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Пробле­ма недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслу­живание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание использу­ется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребите­ля в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодейст­вия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. Маркетер должен помнить о том, что происходит после того, как покупатель завершил трансакцию — оплатил покупку и по­лучил ее в собственное распоряжение.

Вопросы и задания

1. К какой группе покупок по критерию покупочных намерений (специ­фически запланированная, в целом запланированная, заменитель, незапла­нированная, внутри- магазинное решение) относится продукт:

автомобиль; холодильник; компьютер; часы; пальто; образование; туристическая путевка; сотовый телефон; услуги сотовой связи; программное обеспечение;

деловая одежда; деловая периодика; интернет-доступ; фармпрепарат; кандидат в президенты страны; парикмахерские услуги; учебник по маркетингу; цветы; шоколадные конфеты; газированная вода.

Могут ли, в каком случае и какие маркетинговые решения в точке по­купки повлиять на внутримагазинное решение названных продуктов?

Вопросы и задания 401

2. В чем особенности маркетинговых решений (стратегий) производителя и розничного торговца для названных выше продуктов, если:

2.1.потребитель выбирает сначала марку, а потом точку покупки;

2.2. потребитель выбирает сначала точку покупки, а потом — марку;

2.3. если выбор делается одновременно.

3. Какие мотивы шопинга и каким образом использует розничный торговец, продающий указанные выше товары?