15.3. Правила решений

Правила решений (decision rules) — это модели выбора из не­скольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачи­ваемого времени и усилий. Правило привычного выбора — покупать ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор не привычен, реше­ния также могут быть достаточно несложными. Например, покупать самое дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а прием­лемый выбор, не имея времени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В си­туациях высокой ценности оптимального выбора покупатели ис­пользуют более сложные правила решений.

Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора компьютера-марки из нескольких условных альтернатив. Практически выбор компьютера сегодня ве­дется на уровне, скорее, модели, чем марки, но в целях упрощения примера мы будем выбирать на уровне марки. Значения оценок по­требителем каждой из марок-альтернатив по критериям показаны в табл. 15.2.

Т а б л и ц а 15.2. Оценки марок потребителем по критериям (от 1 — «очень плохо» до 5 — «очень хорошо»)

Оценочные критерии	марка
	compaq	Hewlett packard	canon	toshiba
цена	3	4	4	3
вес	2	3	5	4
процессор	4	3	3	4
дисплей	5	5	4	4

Все правила решений делятся на две категории — компенсацион­ные (compensatory decision rule) и некомпенсационные (noncompensatory decision rule). Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками — по дру­гому атрибуту. Некомпенсационные правила не допускают такой

15.3. Правила решений 379

Правила решения

Некомпенсационные

Компенсационные

X

без ранжирования оценочных критериев				с ранжированием оценочных критериев
♦						♦
Требуемый минимум по критериям:						Требуемый минимум по всем критериям — элиминирование по аспектам
		всем — совместное
		только значимым — раздельное		Максимальная оценка по первому же критерию — лексиграфическое

\

без веса крите­риев — простое сложение

с весом крите­риев — взвешен­ное сложение

Рис. 15.2. Типы правил решения

компенсации. Кроме того, правила решений (рис. 15.2) отличаются друг от друга наличием/отсутствием рангов или весов критериев, а также точек отсечений (минимально допустимых или максимальных значений).

Применение правила решения ведет к сужению набора альтерна­тив. Если в результате применения одного из правил остается более чем одна альтернатива, применяется другое правило или добавляют­ся новые критерии, в результате чего остается одна альтернатива — окончательное решение.

Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения не допускают компенса­ции низких оценок продукта по одному атрибуту, высокими оценка­ми — по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потре­битель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит. Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту — низкое быстродействие — не компенсируется достоинст­вом продукта по другому атрибуту — привлекательная цена. К груп­пе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лекси­графическое правило.

380 Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

Совместное правило решения (conjunctive decision rule) устанавлива­ет минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минималь­ный уровень требований по каждому из атрибутов. Предположим, что потребитель имеет минимальные требования к атрибутам, приве­денные в предпоследней графе табл. 15.3.

Таблица 15.3. Совместное правило решения

Оценочный критерий		Compaq		Hewlett Packard	Canon		Toshiba		Минимум требуемый	Выбор
Цена	-3-		4		4	-3-		4		HP, Canon Canon Canon
Вес	-2-		-3-		5	4		4
Процессор	4		3		3	4		3
Дисплей	5		5		4	4		4

В результате применения правила марки Compaq и Toshiba ис­ключены из рассмотрения по критерию цены. Марка Hewlett Packard исключена по критерию веса. В результате выбор падает на марку Canon. Совместное правило решений используется часто для сужения набора альтернатив в результате отсечения тех, что не удовлетво­ряют минимальные требования потребителя. Правило используется часто для низкововлеченных покупок — потребитель выбирает пер­вую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.

Раздельное, или несовместное правило решения (disjunctive decision rule), устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет осталь­ные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовле­творяющие минимальные требования по значимым критериям (табл. 15.4).

Таблица 15.4. Раздельное правило решения

Оценочный критерий

Compaq

Hewlett Packard

Canon

Toshiba

Минимум

требуемый

Выбор

Цена Вес

3 -2-

4 -3-

3 5

не важно

4

не важно

все марки

Canon, Toshiba

Toshiba

15.3. Правила решений 381

Применяя раздельное правило решения, потребитель отсекает по Критерию веса марки Compaq и Hewlett Packard, затем по критерию Процессора — марку Canon. В итоге остается марка Toshiba. Мы ви­дим, что результат применения раздельного правила решения (Toshiba) отличается от результата применения совместного правила решения (Canon).

Используя раздельное правило решения, потребитель покупает первую приемлемую марку. Если альтернатив остается больше од­ной, он может использовать другое правило решения или добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.

Правило решения «элиминирование-по-аспектам» (elimination-by-aspects decision rule) предполагает ранжирование оценочных критери­ев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критери­ям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному крите­рию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значи­мому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по второму по значимости критерию и так далее — до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматри­ваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.

В нашем примере по наиболее значимому критерию — весу — от­секаются марки Compaq и Hewlett Packard. Далее по второму критерию отсекается марка Toshiba и выбор останавливается на марке Canon (табл. 15.5). Логика потребителя — выбирается марка, обладающая значимым атрибутом, не имеющимся у других марок. В нашем приме­ре выбирается марка Canon, имеющая удовлетворительный показатель по наиболее значимому критерию веса и при этом — еще и по второму по значимости критерию цены (чего нет у других марок).