2.2.4. Проблемная модель

С методологической точки зрения аналогична предыдущей модели с той разницей, что в основу стратегии кладется не идеал кандидата, а совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. Социологи должны их выявить, а кандидат в ходе изби­рательной кампании предложить эффективные решения. Соот­ветствующая типовая стратегия (проблемный подход) сводится к демонстрации знания кандидатом этих проблем, расстановки приоритетов в соответствии с данными социологических опросов и предъявления убедительного способа их разрешения.

То, что кандидат должен знать (или хотя бы демонстрировать знание) проблемы избирателей и то, как их решить – истина со­вершенно бесспорная. Вопрос в том, достаточно ли этого для фор­мирования полноценной стратегии избирательной кампании.

На наш взгляд, проблемный подход обладает практически всеми недостатками модели идеального кандидата, но при этом лишен ее главного достоинства: упора на личность кандидата. Знанием проблем избирателей особо не удивишь (избиратели и сами их отлично знают). В тонкостях же предлагаемых решений вряд ли кто будет особо разбираться – за исключением очень небольшого слоя политически продвинутых избирателей, кото­рые, как правило, безо всякой избирательной кампании и так знают, за кого им голосовать. Большинство избирателей будут в первую очередь интересоваться, обладает ли кандидат необходи­мыми личными качествами, чтобы решить их проблемы.

В общем, как и модель идеального кандидата, проблемную модель скорее следует рассматривать как вспомогательное сред­ство, позволяющее более эффективно построить стратегию и тактику избирательной кампании. Однако брать только ее за ос­нову при формировании стратегии, на наш взгляд, абсолютно недостаточно.

2.2.5. Адресный (дифференциальный) подход

В идеале дифференциальный подход вообще не предполагает использование какой-либо априорной модели электората. Такая модель должна быть создана в результате обширных социологи­ческих исследований применительно к конкретной избиратель­ной кампании и к конкретному округу. Чтобы сделать модель как можно более точной, исследования проводятся по максимально возможному числу параметров: возраст и социальное положение избирателей; территория проживания; их психологическая вос­приимчивость к различным видам предвыборной пропаганды; их отношение к как можно большему числу проблем; политические пристрастия; представления об идеале кандидата и т.д. Чем мель­че координатная сетка, которая набрасывается на избирателей, тем точнее модель. В результате исследований избиратели разби­ваются на целевые (адресные) группы, применительно к каждой из которых разрабатывается свой вариант стратегии. В частности, ряд целевых групп исключается из числа объектов агитации (чу­жой электорат), ряду, напротив, уделяется повышенное внима­ние – и т.д.

Вообще говоря, с научной точки зрения дифференциальный подход – самый правильный. Вдобавок он избавляет организато­ров избирательной кампании от необходимости думать – на все вопросы отвечает социология. Однако как и всякий идеал, в чис­том виде он совершенно не реализуем на практике.

Прежде всего, классический дифференциальный подход тре­бует такого объема социологических исследований, временные и финансовые затраты на которые намного превышают затраты на стандартную избирательную кампанию. Далее, дробление аги­тации на множество мелких адресных кампаний делает ее не­подъемной ни в организационном отношении, ни с точки зрения ресурсозатрат, даже если в результате предварительного анали­за значительная часть избирателей будет исключена из объектов агитации. Любая же необоснованная попытка сократить объем исследований может привести к тому, что как раз самые важные параметры модели останутся неохваченными, а сама модель поте­ряет адекватность.

Мы считаем, что адресный подход приобретает практический смысл только тогда, когда он применяется в рамках той или иной априорной модели электората (например, той же модели идеаль­ного кандидата или социально-экономической), что позволяет на порядок сократить объем исследований. Естественно, априорная модель должна быть достаточно адекватна. Иначе существует риск «выплеснуть с водой и ребенка».

Именно в таком плане применяется адресный подход в запад­ных странах. Прежде всего, голоса 60–70% избирателей там жест­ко фиксированы (они десятилетиями голосуют за одни и те же партии), что сразу позволяет резко сократить объем предвари­тельных исследований, ограничив их небольшим числом колеб­лющихся избирателей. Но и логика, в которой голосуют такие из­биратели, также не является тайной: накопленный в ходе много­численных кампаний опыт выявляет ее достаточно хорошо. Это дает возможность ограничить до разумных пределов число пара­метров, по которым проводятся социологические исследования. И все равно многие избирательные кампании часто преподносят те или иные сюрпризы: любая из них обладает только ей прису­щими нюансами, которые могут иметь решающее значение для ко­неч­но­го результата.

Таким образом, хотя адресный подход и является важным (а иногда и решающим) стратегическим моментом многих избира­тельных кампаний, формирование всей стратегии только на его основе мы считаем невозможным. Он весьма полезен, когда речь идет о таком существенном элементе стратегии, как определение агитационных тем, но подсказать основную идею избирательной кампании он в принципе не способен.

Более того. Можно привести ряд примеров, когда адресная агитация различных групп избирателей не только бесполезна, но даже определенно вредна. Это относится, в частности, к случаям, когда в силу тех или иных обстоятельств с кандидатом оказались связаны надежды и ожидания самых разных групп избирателей. Так было в свое время с Б.Ельциным; в 1998 г. – с Е.Примаковым; в 1999 г. – с В.Путиным. Их образ уже на стадии формирования оказался предельно адресным: каждый избиратель приписал этим политикам именно те положительные качества, которые хотел в них видеть. Вести в такой ситуации адресную агитацию просто нелепо: никакого прироста голосов она уже не даст, зато, попав «не по адресу» (чего избежать практически невозможно), будет разрушать миф о кандидате.

Данный пример ясно показывает, что дифференциальный подход отнюдь не является универсальным методом построения стратегии.

Таким образом, при формировании стратегии избирательной кампании дифференциальный подход следует рассматривать как хотя и очень важное, но все же вспомогательное средство. Он может уточнить некоторые существенные параметры модели электората, установить границы их применимости – но не спосо­бен быть основой полноценной стратегии.