4.3.5. Проект рекламной кампании

Проект рекламной кампании разрабатывается специалистами по рекламе, подряжаемыми для обслуживания агитационно-рек­ламного направления. Исходными данными для разработки слу­жит проект избирательной кампании.

Проект рекламной кампании включает:

1). Общие предложения по стилистике рекламы и их обосно­вания. Стиль рекламной кампании должен максимально соответ­ствовать как формируемому положительному образу кандидата, так и характеру адресной группы избирательной кампании. На­пример, если значительную часть адресной группы составляет старшее поколение избирателей, целесообразно выдержать рек­ламу в стиле 70-х годов – и т.д.;

2). Полностью разработанный фирменный стиль кампании (п.3.3.3);

3). Доработанные основные агитационные материалы кампа­нии (п.3.3.3);

4). Перечень продукции прямой рекламы в СМИ: номенклату­ра аудио- и видеоматериалов, их идеи и примерные сценарии (п.3.3.4), сроки изготовления;

5). Медиа-план демонстрации прямой рекламы в электронных СМИ (п.3.3.4);

6). Программу косвенной рекламы (п.3.3.5);

7). Оригинал-макеты продукции наружной рекламы и распро­страняемых агитационных материалов, их тиражи и сроки изго­товления (п.3.3.6).

По всем позициям, где это необходимо, приводится уточнен­ная (по сравнению с проектом избирательной кампании) оценка затрат.

Обращаем внимание читателей, что мы не выделили в типовом план-графике кампании разработку проекта рекламной кампании в качестве самостоятельной позиции. Это не случайно. Проект рек­ламной кампании, вообще говоря, не является настолько необ­хо­димым документом, что без него нельзя обойтись. Вполне мож­но провести кампанию и не имея данного проекта, поскольку все за­дачи, решаемые при его разработке, уже присутствуют в типо­вом план-графике как набор самостоятельных мероприятий. Од­на­ко когда при проведении крупных избирательных кампаний глав­ный подрядчик агитационно-рекламного направления опре­деляется через конкурс, то на конкурс должны быть выставлены именно законченные проекты рекламных кампаний (а не бес­связный набор идей по сценариям видеоклипов и текстам лис­товок). На этот случай мы и приводим стандарт для разработки ука­зан­ных проектов.

4.4. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование

«Ни один оперативный план не может оставаться неизменным после первой встречи с главными силами противника». Это из­вестное высказывание прусского стратега Мольтке-старшего вполне можно отнести и к проекту избирательной кампании.

Преимущества заблаговременного проектирования избира­тельной кампании очевидны. Однако непосредственно перед на­чалом выборов могут проявиться факторы, которые могут по­требовать существенного уточнения проекта.

Среди указанных факторов наиболее значительными яв­ля­ются:

1. Неожиданное появление новых конкурентов, не предусмот­ренных в первоначальной конфигурации кампании. Как правило, такие конкуренты появляются всегда, но в большинстве случаев они принадлежат к разряду «фоновых» и не могут сильно повли­ять на предполагаемый ход кампании. Однако если в последний момент обозначается конкурент, потенциально являющийся серь­езным претендентом на победу, это может привести к сущест­венному изменению конфигурации кампании и потребовать соот­ветствующего изменения ее стратегии и проекта в целом;

2. Различные события политической и общественной жизни, которые могут существенно повлиять на настроения избирателей. Это может привести к тому, что некоторые темы кампании ста­нут осо­бенно актуальными; другие, напротив, потеряют актуаль­ность – и т.д.;

3. Изменения в ресурсном обеспечении кампании.

В §1.4 мы установили, что избирательная кампания как типич­ный конфликтный проект планируется от имеющегося объема ресурсов. Однако довольно часто на этапе разработки проекта нельзя с абсолютной точностью предусмотреть, какими именно ресурсами будет располагать кандидат. Между тем от количества ресурсов зависит не только объем мероприятий кампании, но часто и сам ее тактический рисунок, а иногда и стратегия.

В результате действия перечисленных факторов сразу же после разработки проекта кампании может возникнуть необходи­мость его уточнения, причем иногда довольно серьезного, вплоть до изменения стратегии. Поэтому в типовом план-графике кампа­нии (см. предыдущий параграф) специально предусматривается возможность такого уточнения накануне официального начала выборов.

Наиболее часто уточнения проекта связаны с изменениями в ресурсном обеспечении кампании. Исходя из собственного опы­та, мы можем констатировать, что «ресурсные» уточнения прихо­дится делать примерно в половине случаев. Поэтому при неопре­деленности ресурсного обеспечения кампании, мы рекомендуем разрабатывать проект сразу же в нескольких вариантах: для мак­симально ожидаемого количества ресурсов, для наиболее вероят­ного и для минимально возможного.

Принципиально, что основной вариант следует разрабатывать именно для максимума ресурсов, а остальные варианты рассмот­реть в виде дополнений к основному в виде уточнения перечня и объема мероприятий и тактического рисунка кампании. Иногда в дополнениях приходится рассматривать и варианты изменения стратегии, но это случается довольно редко.

Необходимость взять за основу «максимальный» вариант дик­туется правилом избыточного планирования, которое мы обсуди­ли в предыдущем параграфе: если в избирательной кампании ка­кие-то мероприятия не предусмотрены с самого начала – скорее всего, они не будут предусмотрены никогда. Поэтому, если в ос­нову проекта положен наиболее вероятный или минимальный ва­риант ресурсного обеспечения, то ресурсы, появившиеся сверх предусмотренных в основном варианте, скорее всего будут ис­поль­зованы крайне нерационально. Этого не произойдет, если в основу проекта будет положен максимальный вариант.

Последующие корректировки проекта обуславливаются стол­к­­новением с избирательными кампаниями конкурентов пос­ле офи­циального начала выборов. Среди факторов, которые при­во­дят к необходимости корректировок, наиболее часто прихо­дится встречаться со следующими.

1. Стратегия основных конкурентов. Как правило, избиратель­ная кампания кандидата строится исходя из того, что его конку­ренты будут придерживаться оптимальной для них стратегии. На практике это случается далеко не всегда: стратегия некоторых конкурентов может оказаться далекой от оптимальной, но и прос­то ошибочной, ведущей к «самоотстрелу». В этом случае заранее предусмотренные против таких конкурентов действия могут ока­заться ненужными, а то и просто вредными. Например, если кон­курент успешно разрушает свой положительный образ, нет ника­кого смысла заниматься накачкой его антиобраза: вы просто мо­жете вернуть конкурента «на путь истинный» и помешать ему завершить «самоубийство».

2. «Фоновые» конкуренты – традиционный источник сюр­призов во время избирательной кампании. Всегда существует вероятность, что один из них нащупает эффективную стратегию для своей кампании и найдет достаточно ресурсов, чтобы вопло­тить такую стратегию в жизнь. Особо опасно, что успешно дей­ствующий «фоновый» конкурент на определенном этапе может получить эффект «медового месяца», и бороться с ним станет крайне сложно.

По сути, превращение «фонового» конкурента в одного из основных означает неожиданное и резкое изменение конфигура­ции кампании. Естественно, такое событие может потребовать внесения существенных корректировок в проект.

3. Действия конкурентов, направленные против кандидата.

Стратегия противодействия конкурентам рассмотрена в §2.16. Напомним, что часто лучшая стратегия состоит в том, чтобы не обращать внимания на действия конкурентов. Иногда, напротив, требуется активная оборона от атак со стороны противников. Сказать заранее, какой из этих двух вариантов следует задей­ствовать, не всегда возможно. В зависимости от складывающейся обстановки приходится пересматривать запланированные ранее стратегию и тактику противодействия.

4. Характер использования административного ресурса в из­бирательной кампании. Как правило, предвидеть, что администра­тивный ресурс будет задействован на стороне кандидата от влас­ти, довольно легко. Однако степень этого задействования не всег­да ясна: часто она сильно преувеличивается. Между тем борьба против административного ресурса требует вполне определенных шагов в части стратегии и тактики кампании: использование конт­рхода, перенесения центра тяжести на мероприятия орг­массо­вого направления и т.д. Такие шаги, предусмотренные при раз­работке проекта, могут оказаться ненужными. Может прои­зойти и об­ратное: надежды на то, что административный ресурс не сыграет особой роли в кампании, не оправдались. В обоих случаях по­требуются корректировки проекта.

Помимо действий конкурентов, корректировки проекта мо­гут быть обусловлены устранением слабых мест и ошибок в собст­венной кампании, которые выявляются в ходе социологического мо­ниторинга.

В любом случае трудно представить себе проект, который удастся реализовать в первоначальном виде, не внося никаких корректировок. Необходимость таких корректировок следует предусмотреть заранее, на уровне план-графика кампании. Обыч­но плановые корректировки проекта привязываются к оконча­нию этапов кампании. Само собой, наряду с плановыми возмож­ны и оперативные корректировки.

Особо следует рассмотреть случай, когда сам первоначальный проект приходится разрабатывать в условиях дефицита времени.

Типовой план-график избирательной кампании, который мы привели в предыдущем параграфе, рассчитан на полугодовой цикл подготовки и проведения избирательной кампании. Что делать, если кандидат решает баллотироваться за пять месяцев до вы­боров, за четыре месяца? Наконец, что делать, если решение о баллотировке принимается, когда уже начался сбор подписей? Та­кое случается часто: сколько ни убеждай некоторых кандидатов, что о выборах неплохо позаботиться заранее, все равно они будут тянуть до последнего.

В принципе при дефиците времени подготовительный период может быть сжат с трех месяцев до одного. При этом обычно приходится отказаться от полноценной аналитической подготов­ки и социологической пристрелки. Возрастает риск при принятии решений по стратегии и тактике.

Если на подготовительный период остается меньше месяца, приходится прибегать к ускоренному проектированию.

При ускоренном проектировании разрабатывается концеп­ция кампании, содержащая основные предложения по стратегии, тактике и план первоочередных мероприятий. Понятно, что со­циологическая пристрелка исключается, а в части аналитики ис­пользуются материалы, находящиеся под рукой. Большинство ре­шений принимается на уровне интуиции и экспертных оценок.

Сразу же после разработки концепции план первоочередных мероприятий запускается в работу. Параллельно с этим начина­ется полноценная разработка проекта кампании. После того, как проект разработан и утвержден, кампания начинает развиваться в соответствии с ним.

Понятно, что ничего хорошего в ускоренном проектировании нет. Решения, принятые на уровне концепции, могут оказаться неудачными, а то и просто ошибочными. Однако в соответствии с этими решениями уже пошли мероприятия кампании, начали разрабатываться агитационные материалы и т.д. Не исключено, что все это придется переделывать, когда появится нормальный проект. Часть ресурсов (деньги, усилия штаба и т.д.) будет потра­чена впустую. С этим приходится мириться: согласно принципу размена ресурсов (см. §1.4) за недостаток времени всегда прихо­дится платить повышенными тратами денег.

К сожалению, разумной альтернативы предложенному нами методу ускоренного проектирования (при всех его недостатках) не существует. Разве что использовать чисто рекламный подход, который вообще не требует никакого проекта, кроме стандартно­го перечня рекламных мероприятий, пригодного для любой изби­рательной кампании. Правда, и результат будет соответствую­щий: огромные траты денег безо всякой гарантии успеха.

Несколько заключительных замечаний.

Прежде всего, корректировку проекта кампании ни в коем случае не следует путать с размыванием ее стратегии и тактичес­кого рисунка. Мы уже отмечали, что такие парадигмы, как наив­ный подход, программный подход, рекламный подход обладают всеми свойствами инфекционной болезни. Они неизбежно про­никают в любую кампанию, ослабляя и размывая ее (под видом корректировок), превращают ее в нечто аморфное. Каждый ква­лифицированный менеджер должен хорошо знать об этой угрозе и уметь противодействовать ей.

И второе. Все, что сказано в этом параграфе о необходимости уточнений и корректировок, не должно давать ни малейшего по­вода к тому, чтобы подойти к разработке исходного варианта про­екта спустя рукава, в расчете на то, что по ходу кампании все мож­но будет поправить. И коль скоро мы начали этот параграф цита­той из Мольтке, то по данному поводу считаем полезным привести еще одну: «Ошибки, совершенные при определении исходной расстановки сил, неисправимы никакими средствами».