22. Оценка выбора маркетинговой стратегии

Итогом стратегического анализа рынка является задача оценки выбора такой маркетинговой политики, которая требует минимума инвестиционных, рыночных и технологических рисков при сохране- нии возможностей конкурентоспособности товарного предложения. Эта политика является полномасштабным расширением принятой маркетинговой стратегии. Формулировка стратегии представляет со- бой решающее правило выбора необходимых маркетинговых меро- приятий, а описание политики является проекцией этого правила на поведение предприятия. Такое правило устанавливается на основе учета факторов, отражающих существенные элементы внутренней и внешней среды, из которых вытекают сильные и слабые стороны, возможности и опасности.

Оценку избранной стратегии необходимо провести с помощью матричного метода (табл. 40).

Данная матричная модель предназначена для оценки текущего состояния для товарной марки на рынке (или рынках) – соответству-

ют ли применяемая стратегия и разработанная на её основе политика реальному положению дел. Если результаты выполненных в работе

видов маркетингового анализа заставляют считать, что изменения рыночной ситуации могут привести к тому, что текущая политика не

гарантированно обеспечит устойчивость положения на рынке, то це-

лесообразно воспользоваться приемами изменения позиции (табл. 41)

Выводом, который студенту необходимо сделать из данных мо- делей, является заключение о стратегической значимости имеющейся конкурентной позиции, определяемой факторами SWOT и долей рын-

ка предприятия. Например, рынок очень привлекателен, с перспекти-

вами быстрого роста и широкими возможностями, но относительная конкурентная позиция продвигаемой на рынке торговой марки слаба.

В этой ситуации сложно найти конкурентные преимущества, а их применение связано с риском.

_{Матрица стратегий}

Таблица 40

Защищать позицию Инвестировать в разви-

_тие

Избирательное развитие

♦ инвестировать для максимально возможного роста

♦ концентрировать усилия

по сохранению влияния

♦ бороться за лидерство

♦ основываться исклю- чительно на сильных сторонах

♦ укреплять уязвимые места

♦ специализироваться на ограниченном количестве сильных сторон

♦ искать возможности пре-

одоления слабых мест

♦ уходить, если не сущест-

_{вует перспектив роста}

Избирательное разви-

_тие

Управление для прибыли Ограниченное расширение или эксплуатация

♦ усиленно инвестиро- вать в наиболее при- влекательные сегменты

♦ развивать способно- сти по противостоянию конкуренции

♦ увеличивать при- быльность за счет роста производительности

♦ защищать существую-

щую программу

♦ концентрировать инве- стиции в сегментах, где существует хорошая прибыльность и относи- тельно низкий уровень риска

♦ искать возможности для расширения без особого риска, а если не получится – минимизировать инвести- ции и рационализировать деятельность

Сохранять и перена-

_{правляться}

Управлять для прибыли Выводить с рынка

♦ получать текущую прибыль

♦ концентрироваться на привлекательных сег- ментах

♦ охранять сильные стороны

♦ охранять позиции в наиболее прибыльных сегментах

♦ модернизировать то-

варный ассортимент

♦ минимизировать инве-

_стиции

♦ продать в тот момент, ко- гда могут быть получены максимальные средства

♦ сокращать постоянные за- траты и избегать инвести- ций

Сильная Средняя Слабая

_{Конкурентная позиция}

С другой стороны, марка может иметь сильную конкурентную

позицию на неприбыльном, упадочном рынке с плохими долгосроч-

ными перспективами. Задача студента заключается в том, чтобы опи- сать, как использовать текущую позицию марки для изменения мар- кетинговой стратегии и политики в целях обеспечения прибыльности, либо установить необходимость ухода со старого и выхода на новый рынок.

_{Изменение конкурентной позиции}

Таблица 41

Конку-

рентная страте- гия

Перемещение в мат-

рице

Описание применяемой стратегии

Эта стратегическая альтернатива применима, когда очень привлекательный рынок предлагает возможно- сти для роста. Они могут и не сохраниться по мере созревания рынка. Значительные инвестиции требу- ются для развития на основе сильных сторон и под- держания стремительного темпа роста, свойственного таким рынкам.

Стратегия заключается в усилении позиции предпри- ятия в сегментах, где существует хороший уровень прибыльности. Могут быть также поставлены барье- ры для выхода новых конкурентов на рынок. Одно- временно возможно ухудшение позиции на тех сег- ментах, где затраты превосходят прибыль.

Обладая слабой позицией на привлекательном рынке,

лучше искать его свободные ниши и специализиро- ваться на них. Если это невозможно, или затра- ты/уровень риска чрезмерны, следует уходить с рын- ка.

Стратегия предполагает обмен рыночной позиции на

денежные средства, посредством минимизации инве- стиций и рационализации деятельности. Избиратель- ные инвестиции возможны с целью увеличения стои- мости предприятия, если планируется его продажа.

Для поддержки своих решений студент может воспользоваться

характеристиками поведения в различных маркетинговых стратеги-

_{ческих позициях, описанных в табл. 42.}

Таблица 42

Руководства по действию на различных этапах жизненного цикла товара

_{и разных конкурентных позициях}

Конкурентная позиция

Этапы ЖЦТ

Появление Рост Зрелость Устаревание

Господство Усиленно уве- личивать долю рынка Удерживать по- зицию

Сильная Попытаться улучшить свою позицию Усиленно уве- личивать долю рынка

Благоприятная Избирательно или массово увеличивать до- лю рынка Избирательно попытаться улучшить свою позицию

Надежная Избирательно улучшать свою позицию

Слабая Расти или ухо-

дить

Удерживать позицию Удерживать долю рынка

Попытаться улучшить

свою позицию Удерживать долю рынка

Попытаться улучшить свою позицию Избирательно увеличивать долю рынка

Найти нишу рынка и сохра- нять ее

Оборачиваться или покинуть рынок

Удерживать пози-

цию

Развиваться вме-

сте с отраслью

Удерживать пози-

цию

Развиваться вме-

сте с отраслью

Охранять или поддерживать Найти нишу рын- ка и стараться со- хранить ее

Найти нишу рын-

ка и удерживаться на

ней или постепен- но уходить с рын- ка

Оборачиваться или постепенно уходить

Удерживать позицию

Удерживать позицию

Извлекать средства Постепенно уходить с рын- ка

Постепенно уходить с рын- ка или оставить его

Покинуть ры-

нок

Студент должен учитывать, что каждая из рассмотренных моде-

лей и аналитических инструментов вносит свой неотъемлемый вклад

в определение и оценку маркетинговой стратегии. Их комплексное применение создает интегрированную картину стратегического ана- лиза, что существенно повышает ценность выводов, сделанных сту- дентом и всей его работы в целом.

Требования к оформлению курсовой работы

Объем курсовой работы должен составлять не менее 35 страниц печатного текста, выполненного в соответствии с требованиями дан- ных методических указаний.

Курсовая работа выполняется на стандартных листах формата

А4, размером 210х297 мм. Поля: левое – 25мм, правое – 15мм, верх- нее – 20мм, нижнее – 20мм. Шрифт – Times New Roman, размер шрифта – 14. Полужирный шрифт рекомендуется применять только

для заголовков и подзаголовков, а выделения в основном тексте сле-

дует производить курсивом, подчеркивания не допускаются. Заголов-

ки и подзаголовки необходимо начинать с прописной буквы без точ-

ки в конце. Переносы слов в заголовках не допускаются. Межстроч- ное расстояние должно составлять 1,5 интервала. Нумерация – внизу страницы, справа сквозная по всей курсовой работе, включая прило-

жения. Титульный лист, задание и план выполнения курсовой работы

– три первых листа – не нумеруются. Нумерация начинается с содер- жания – это будет четвертая страница. Красная строка (начало абза- цев) – автоматический отступ (12,5мм); выравнивание – по ширине.

Работу необходимо проиллюстрировать расчетами, графиками, аналитическими таблицами, схемами. При подготовке работы следует исключить дословное заимствование текста из источников информа- ции. При прямом цитировании необходимо указывать источник.

Список рекомендуемой литературы

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2007.

2. Беляев, В.И. Маркетинг: Основы теории и практики:

Учебник. – М.: Кнорус, 2005.

3. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. То-

вар. Продвижение. – М.; СПб.: Вершина, 2008.

4. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:

Учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2010.

5. Зиннуров, У.Г. Стратегическое маркетинговое планирова-

ние и управление на предприятии: Учеб. пособие. – Уфа: МАИ, 2004.

6. Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом. – М.: ФОРУМ:

ИНФРА-М, 2010.

7. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. по-

собие. – М.: Вузовский учебник, 2008.

_{8. Ким, С.А. Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Дашков и К,}

2010.

_{9. Количественные методы анализа в маркетинге / Под}

ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005.

10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2010.

11. Магомедов, Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров

и услуг: Учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2007.

12. Маленков, Ю.А. Стратегический менеджмент. – М.: Про-

спект, 2008.

13. Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М. Омега-Л, 2007.

14. Панов, А.И. Стратегический менеджмент. – М.: Юнити-

Дана, 2008.

15. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг: Учеб. пособие. – М.:

КноРус, 2008.

16. Саати, Т.Л. Принятие решений: Метод анализа иерархий /

Пер. с англ. Вачнадзе Р.Г. – М.: Радио и связь, 1993.

17. Сидоров, Д. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – М., 2007.

18. Соловьев, Б.А. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2010.

19. Уваров, В.В., Лаптев, А.А. Стратегический менеджмент:

из прошлого в будущее. – М.: Дело и сервис, 2008.

20. Шифрин, М.Б. Стратегический менеджмент. – СПб.: Пи-

_{тер, 2009.}