Тема 1.5 Сегментирование рынка. Позиционирование товара на рынке

1.Количество часов – 6часа

2.Вид занятия

2 часа – лекция с элементами беседы

2 часа – информационная лекция

2 часа – практическая работа

3.Организационный момент

4.Проверка домашнего задания

5.Конспект лекции

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ

Выходя на рынок со своим товаром, продавец может счи­тать, что его товар приемлем для всех потребителей, а поэтому он обеспечивает массовое производство товара, распределение и продвижение. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, продавец может предложить рынку две или несколько разновидностей данного товара разного качества, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки. В данном случае продавец реализует товарно-дифференцированный маркетинг.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

Наконец, продавец реализует целевой маркетинг, если он считает, что его товар предназначен лишь для определенной группы покупателей. В этом случае на рынке выделяются от­дельные группы покупателей, для каждой из которых могут быть предложены определенные товары или комплексы марке­тинга. Такое установление групп покупателей называется сег­ментированием рынка.

ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки):

- географические;

- демографические;

- социально-экономические;

- национально-культурные;

- личностные;

- поведенческие.

Рассмотрим возможности сегментирования отдельных рын­ков потребительских товаров с учетом указанных признаков.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковы­ми или похожими потребительскими предпочтениями, опреде­ляющимися общностью проживания на данной территории.

В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются:

- плотность населения;

- численность населения;

- климатические условия;

- административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно акту­альны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия.

Возможными сегментами рынка при использовании геогра­фических признаков могут быть географические единицы, ука­занные на рис. 2.5.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам наиболее часто выделяются от­дельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи.

Демографические признаки сегментирования рынка явля­ются наиболее популярными. Это обусловлено, во-первых, тем, что реальные потребности и запросы потенциальных покупате­лей непосредственно зависят от демографических факторов, во-вторых, используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов.

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Как и при использовании демографических признаков, до­вольно легко определить состав отдельных сегментов, если вос­пользоваться социально-экономическими признаками сегменти­рования рынка. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принад­лежности к общественному классу, профессии.

НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Использование национально-культурных признаков сегмен­тирования рынка потребительских товаров предполагает прежде всего выделение отельных групп покупателей с учетом их на­циональности, образования и вероисповедания.

ЛИЧНОСТНЫЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирова­ния рынка по личностным признакам.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

При сегментировании рынка по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, от­ношений, характера использования и реакции на данный товар.

МНОЖЕСТВЕННАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Выше рассмотрены основные признаки сегментирования рынка, использование которых позволяет выделить отдельные группы покупателей потребительских товаров. Использование лишь одной переменной сегментирования не всегда может удов­летворить исследователя. Иными словами, иногда целесообраз­но, используя разные переменные сегментирования, последова­тельно выделять все более узкие группы покупателей, пока не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответ­ствует данный товар.

ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

При сегментировании рынка товаров производственного на­значения могут быть использованы многие из признаков сегмен­тирования рынка потребительских товаров, о которых говори­лось выше. В частности, рынок товаров производственного на­значения можно сегментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени при­верженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Вместе с тем при выделении отдельных сегментов рынка то­варов производственного назначения, т. е. установлении соот­ветствующих групп покупателей первостепенное значение имеет учет следующих факторов:

- отраслевой принадлежности;

- формы собственности;

- сферы деятельности;

- размера предприятия (покупателя);

- периодичности закупок.

Как и для рынка потребительских товаров, при сегментиро­вании рынка товаров производственного назначения могут быть последовательно использованы несколько переменных сегменти­рования. Рассматривая на каждом шаге полученные сегменты и выделяя из них новые в соответствии с выбранным показателем, за конечное число итераций можно получить наиболее приемле­мые сегменты, т. е. установить группы покупателей, которые имеют одинаковые или очень схожие запросы по отношению к данному товару.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сег­ментах конкурентов нет, т. е. соответствующие группы покупа­телей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потреб­ности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы поку­пателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое по­ложение и означает провести позиционирование товара на рынке.

Несмотря на наличие конкурентов, фирма может обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сег­ментах рынка. Совокупность покупателей таких сегментов обра­зует так называемую рыночную нишу.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных това­ров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготов­ляющих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования.

Первое - позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Фирма осознанно может пойти на это, если:

- есть возможность создать более конкурентоспособный то­вар, чем аналогичный товар конкурента;

- рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам;

- фирма располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;

- выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурент­ным возможностям фирмы.

Второе направление - создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в усло­виях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое реше­ние, высшее руководство фирмы должно убедиться в наличии:

- технических возможностей создания уникального товара;

- экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен;

- достаточного (для получения определенной прибыли) чис­ла потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Положительный ответ на эти условия означает, что товаро­производитель нашел перспективную нишу на рынке и готов вы­полнить целый ряд мероприятий, обеспечивающих ее заполнение.

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и пози­ционирование товара на рынке позволяют фирме сосредоточить

маркетинговую стратегию на удовлетворении потребностей вы­бранных групп покупателей, обеспечивая им существенные пре­имущества по сравнению с конкурентами и создавая необходи­мые предпосылки для осуществления эффективной предприни­мательской деятельности. Последнее возможно благодаря разра­ботке и реализации комплекса маркетинга. Разра­ботка такого комплекса включает обоснование совокупности то­вара, цены, распределения и продвижения, наиболее полно удовлетворяющих запросы потребителей, о чем подробно гово­рится в последующих разделах.

ТЕСТ НА УСВОЕНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ

1. Обозначьте, какое из определений наиболее верно:

а) сегмент - это особым образом выделенная часть рын­ка, группа потребителей продуктов или предприятий, об­ладающих определенными общими признаками;

б) сегмент — это совокупность покупателей с близким уровнем дохода;

в) сегмент - это часть рынка, свободная от конкурентов;

г) сегмент — это исторически сложившийся обществен­ный класс.

2. Рыночная ниша:

а) шире, чем сегмент;

б) уже, чем сегмент;

в) равна сегменту.

3. Критерий сегментации - это:

а) способ выделения данного сегмента на рынке;

б) способ позиционирования товаров в выбранном сегменте;

в) способ оценки обоснованности выбора сегмента;

г) способ оценки емкости рынка;

4. Сегментация является продуктом следующего этапа развития маркетинга:

а) целевой маркетинг;

б) массовый маркетинг;

в) товарно-дифференцированный маркетинг.

5. Определение того, к какому типу принадлежат поку­патели, это сегментация:

а) по психографическому признаку;

б) геодемографическому признаку;

в) демографическому признаку;

г) поведенческому признаку.

6. Если часовая компания определила, что 23 % покупателей приобретают часы, руководствуясь низкой ценой, 4 % - и:i соображений общей надежности, 31 % - в качестве символического напоминания о чем-либо, то она выделила признак:

а) повода совершения покупки;

б) искомых выгод;

В) общественного класса.

7. Определите, к какому варианту стратегии охвати рынка относится схема:

		Сегмент
		рынка 1
		Сегмент
		рынка 2
		Сегмент
		рынка 3

а) недифференцированный маркетинг;

б) дифференцированный маркетинг;

в) концентрированный маркетинг.

8. При дифференцированном маркетинге компания:

а) выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение;

б) обращается ко всему рынку с определенным предложением;

в) концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких сегментов;

г) концентрирует усилия на небольшой доле большого рынка.

9. При сегментации рынка организаций наиболее важным является:

а) территориально-географический признак;

б) демографический признак;

в) технико-прикладной признак.

10. Геодемографическая сегментация предназначена дл и

а) объединения сегментов, выделенных отделы к географическому и демографическому признакам;

б) выделения сегмента по комплексному признаку;

в) разделения сегментов, выделенных по географиче­скому и демографическому признакам;

г) всего названного.

11. Для фирмы, продающей апельсины, больше подходит:

а) недифференцированный маркетинг;

б) дифференцированный маркетинг;

в) концентрированный маркетинг.

12. Отметьте, какое из условий является необязатель­ным для эффективной сегментации рынка:

а) измеримость;

б) доступность;

в) динамичность;

г) выгодность.

13. Существенность сегмента - это:

а) определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент;

б) определение того, насколько рентабельной будет де­тальность на выбранном сегменте;

В) возможность предприятия получить каналы сбыта продукции в сегменте.

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАНИЯ

Задание. Сегментация рынка.

Разработайте наиболее полный перечень признаков пигментации потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

а) пивоваренному заводу;

б) производителю домашней обуви (домашних тапочек);

в) производителю косметических средств по уходу за Полосами;

г) производителю автомобильной косметики;

д) фабрике игрушек;

е) фабрике по пошиву верхней одежды;

ж) комбинату по изготовлению сухих завтраков;

з) производителю холодильников.

Какая дополнительная информация для сегментации потребителей названных товаров вам может потребоваться?

Для выполнения данного задания воспользуйтесь табл .4.5.1.

Переменная величина	Типичная разбивка
1	2
Регион Город Плотность Климат Возраст Размер семьи Жизненный цикл семьи Пол Уровень доходов Род занятий Образование Религиозные убеж­дения Раса Поколение Национальность Психографические признаки Образ жизни Особенности лич­ности Повод для соверше­ния покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Степень лояльности Степень готовности к покупке Отношение к товару	Тихоокеанский, горный, Северо-Западный центр Юго-Западный центр, Южно-Атлантический, Северо-Атлантический
	С населением менее 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 ты< 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 0,5-1 млн 1-4 млн, свыше 4 млн человек Города, пригороды, сельская местность Северный, южный Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более Молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми моложе 18 лет, пожилые супруги без детей, одинокие, прочие Мужчины, женщины Менее $ 10 тыс., $ 10-15 тыс., $ 15-20 тыс., $ 20 30 тыс., $ 30-50 тыс., $ 50-100 тыс., $100 тыс и выше Специалисты и техники, менеджеры, должностные лица и собственники, служащие, торговый персонал, ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработ­ные Неполное начальное или начальное, неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее Православные, католики, протестанты, иудеи, мусульмане, индусы, прочие Европеоидная, монголоидная, негроидная Родившиеся до 1946 г., родившиеся с 1946 по 1964 г., родившиеся 1964 по 1984 г., родившиеся после 1984 г. Белорусы, русские, англичане, французы, нем­цы, итальянцы, японцы Консерваторы, авангардисты, эстеты Личность обязательная, общительная, автори­тарная, честолюбивая Обычная покупка, особое событие Качество, сервис, экономия, скорость Не пользующиеся, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, постоянные пользователи Низкая покупательная активность, средняя, высокая Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная Неосведомленные, осведомленные, знающие, заинтересованные, желающие, намеревающи­еся совершить покупку Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

ПРИМЕР

В качестве основы для проведения сегментирования возь­мем товар «мыло туалетное» Гомельского жирового комби­ната. Последовательно рассмотрим возможность сегменти­рования для каждого признака по всему набору переменных (табл. 4.5.2).

Таблица 4.5.2

Сегментация товара «мыло туалетное»

Переменная величина	Типичная разбивка
1	2
Географические признаки
(данный признак сегментации весьма широко применяется в
маркетинговой деятельности предприятий)
Регион	Страны СНГ - 5 %
Плотность населения: город сельская местность Климат Возраст Этап жизненного цик­ла семьи, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения, раса, национальность, раз­мер семьи Пол Уровень доходов Психографические признаки Общественный класс Образ жизни Тип личности Поведенческие признаки Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потреб­ления Степень лояльности Степень готовности к покупке Отношение к товару	Республика Беларусь - 95 % В том числе по областям: Гомельская - 56,8 % Минская - 16,4 % Могилевская - 4,9 % Витебская - 6,4 % Брестская - 9,8 % Гродненская - 5,7 % Примерно 67 % Примерно 33 % Не сегментирует Можно выделить группы: дети (0-16 лет) - мыло «Детское», «Малыш» - группа Д; взрослые (16 лет и старше) - мыло «Цветочное», «Ландыш», «Золушки «Сирень» и т.д - группа II; По данным параметрам сегментировать нецелесообразно В настоящее время сегментация по данному параметру не проводится, но теоретически возможно выделить следующие группы: мужчины - для них можно создать туалетное мыло со специальной мужской композицией; женщины - все мыло с цветочной парфюмерной композицией можно отнести к женскому мылу, нужно лишь подчеркнут, что оно предназначено именно для женщин; возможно также создание новых видов mыла специально для женщин («Ольга» «Татьяна», «Мисс Очарование», «Желанная» и т. д.) По данному параметру возможен выпуск мы­ла различной стоимости, которая будет обу­словлена уровнем дизайна упаковки, слож­ностью парфюмерной композиции, наличи­ем дорогих составляющих мыла Выделяем следующие группы: с высоким уровнем дохода; со средним уровнем дохода; с низким уровнем дохода; Не сегментируем Не сегментируем Можно выделить несколько групп потребите­лей и разработать для них специальные виды туалетного мыла: «традиционалисты» - обычный ассортимент мыла со стандартными парфюмерными ком­позициями или вообще без запаха (для стра­дающих различного рода аллергиями); «любители необычного» - возможен вы­пуск мыла различной нестандартной фор­мы и необычных парфюмерных компози­ций и т.д. Обычная покупка (мыло для пользования на каждый день) Особый случай (мыло в качестве подарка) - возможно оформление подарочного набора из нескольких кусочков мыла Для туалетного мыла нашего предприятия можно выделить следующие искомые выгоды: относительно невысокая цена (по сравнению с импортными аналогами); экологически чистое (не содержит специ­альных добавок, уничтожающих микро­бы, но снижающих иммунитет человека); Так как существуют потребители, которые в силу различных убеждений не пользуются туалетным мылом ГЖК, выделяем следующие сегменты: не пользующиеся; бывшие пользователи; потенциальные пользователи; пользователи новички; постоянные пользователи; Мыло туалетное - это продукт, который может потребляться с различной интенсивностью (кому-то нужно три куска мыла в не делю, а кому-то - один кусок мыла в месяц), поэтому выделяем группы: слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель; Выделяем следующие сегменты (имеется в виду приверженность именно к мылу туалет­ному выпускаемому ГЖК): отсутствует; средняя; сильная; абсолютная; Можно выделить стандартные группы потре­бителей: неосведомленные; осведомленные; информированные; заинтересованные, желающие, намереваю­щиеся совершить покупку; Следует заметить, что на практике выделение этих групп потребителей нецелесообразно Покупатели по-разному относятся к мылу ту­алетному, выпускаемому ГЖК, поэтому вы­деляем следующие сегменты: восторженно относящиеся; положительно относящиеся; безразлично относящиеся; отрицательно относящиеся; враждебно относящиеся;

Задание 10. Определение позиционирования товаров.

Разработайте варианты позиционирования новых това­ров, планируемых к выводу на рынок производителями:

а) жевательной резинки;

б) стирального порошка;

в) детской одежды;

г) журналов для женщин (мужчин);

д) прохладительных напитков.

Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, по­чему предложенные вами варианты смогут конкуриро­вать с позицией существующих на этих рынках фирм. Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенци­альных потребителей?

6.Закрепление нового материала

7.Подведение итогов занятия

8.Задание на дом

9.Рекомендуемая литература