2.4. Исследование эффективности действий фирмы по продвижению продукции.

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением цен и распределением товаров по торговым точкам. Компании обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Каждая компания плохо или хорошо, но играет роль коммуникатора и продвигающего на рынок свои товары агента. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли устанавливать их, но в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто, и сколько средств тратить на коммуникации.

В связи с ограничениями, наложенными законом на рекламу алкогольной продукции, доступными являются следующие средства рекламирования:

• Реклама в местах продаж алкогольной продукции (точки, имеющие лицензию)

• Реклама в печатных изданиях (кроме изданий, предназначенных для детской и подростковой аудитории, первой и последней обложек журнала, страниц газет, с обязательным предупреждением о вреде алкоголя)

• Реклама в аэропортах и на вокзалах

• Участие в выставках

• Реклама в сети Интернет

Таблица 2

Средства рекламирования

№ п/п	Средство рекламирования	На какую цель направлено	Преимущества данного средства	Недостатки данного средства рекламирования
	Освещение деятельности компании в прессе (статьи, новости)	Имидж компании	Достаточно длительный срок жизни сообщения возможность возврата к сообщению, достижение аудитории, заинтересованной в получении информации	Достаточно высокая стоимость
	Реклама продукции в прессе (макеты)	Информирование о продукции	Высокая наглядность, зрительная привлекательность, длительный срок жизни сообщения, попадание в нужную целевую аудиторию	Достаточно высокая стоимость, присутствие информации конкурентов
	Корпоративный сайт	Имидж компании, информирование о продукции	Оперативность обновления, возможность освещения информации наиболее полно, возможность получения обратной связи (отзывы), практически бесплатно	Низкая посещаемость
	Корпоративный журнал «Стопка»	Имидж компании, информирование о продукции	Высокая наглядность, большой объем (16 страниц), широкий спектр освещаемых тем о работе компании «Бенат», собственные каналы распространения	Небольшой тираж, отсутствие официального статуса журнала
	PR-мероприятия	Информирование о продукции, имидж компании	Прямой контакт с целевой аудиторией, возможность дегустации напитков, ненавязчивость сообщения, невысокая стоимость участия	Небольшой охват аудиториии

Продолжение таблицы 2

	Видеореклама в торговых точках	Информирование о продукции	Высокая наглядность, близость к месту покупки и высокая способность влиять на решение о покупке, высокая частота повторения	Низкая сосредоточенность аудитории на рекламном сообщении
	Рекламные и POS материалы, распространяемые в торговых точках, Horeca, на PR-мероприятиях и выставках – листовки, буклеты, стикеры, шелфтокеры, ценники, шелбанеры, монетницы и др.	Имидж компании, информирование о продукции, поддержка мероприятий службы продаж	Близость к месту покупки, широкая сеть распространения (более 720 точек по городу), относительно низкая стоимость, постоянная возобновляемость	Низкая сосредоточенность аудитории на рекламном сообщении, высокая наполненность информационного пространства информацией конкурентов

Реклама продукции:

а) в местах продаж - рекламные и POS материалы в более чем 720 точках по всему городу (данные на конец августа 2009 года):

- монетницы в гипермаркетах Монетка супер – 3 точки, Мосмарт – 2 точки

- шелфтокеры, ценники, стикеры, монетницы, плакаты в традиционной рознице (рекламные материалы в комплексе или выборочно, по согласованию с точкой)

- раздача POS материалов во время консультирования – листовки о продукции, буклеты о продукции

- раздача журнала «Стопка» во время дегустаций в Horeca

Кроме того, была предоставлена рекламная продукция Торговому дому «Бенат» в следующем количестве:

- шелфтокер – 1000 шт.

- стикер – 1000 шт.

- ценник вырубной – 16 000 шт.

- ценник большой – 6000 шт.

- ценник маленький – 3000 шт.

Вывод: реклама в местах продаж является наиболее эффективной в соотношении цена/охват.

Общие затраты на эту статью составили 603 641 руб.

б) в местах массового скопления людей

Реклама в аэропорту Рощино возможна на следующих условиях:

• Реклама на световых панелях, расположенных в накопителе, кассовом зале и багажном отделении

• Реклама на мониторах, расположенных в накопителе (без звука).

Анализ расположения рекламных носителей и их стоимости, а также анализ аудитории, которая видит эти рекламные носители, позволил сделать следующие выводы:

Данные рекламные носители видят люди, покидающие город, и, следовательно, не имеющие возможности приобрести продукцию завода «Бенат». Приобрести продукцию завода за пределами Тюмени так же достаточно сложно. Поэтому данный вид рекламы эффективен скорей для федеральных брендов, для которых нет привязки к территории распространения. Для завода «Бенат» данные рекламные носители актуальны для поддержания имиджа компании, без акцентирования на каком либо отдельном наименовании продукции.

Реклама на железнодорожном вокзале не размещается до момента окончания его реконструкции. Дата окончания неизвестна, т.к. планируемые сроки сдачи этого объекта закончились еще в прошлом году.

Реклама на автовокзале возможна, сейчас выясняется, какое агентство занимается этим размещением.

Вывод: реклама в местах большого скопления людей возможна, она позволяет воздействовать на сознание людей за счет периодической повторяемости (для тех кто часто летает или пользуется услугами наземного транспорта), поэтому реклама в аэропорту Рощино и на автовокзале будет размещена.

в) раздача листовок при входе в магазин

Согласно закону о рекламе, раздача рекламной продукции возможна только на территории точек, имеющих лицензию на продажу алкогольной продукции, т.е. это могут быть гипермаркеты. В связи с тем, что это крупные федеральные сети, имеющие единые правила на размещение рекламных материалов, раздача листовок стоит достаточно больших денег, а ее эффективность – на низком уровне. Листовки воспринимаются потребителями как мусор, процент прочитываемости листовок очень низкий. С раздачей листовок связаны следующие затраты: затраты на изготовление листовок, букинг в торговой сети, оплата работы промоперсонала (который предоставляет агентство, работающее с данной сетью), оплата работы супервайзера и координатора (также предоставляются агентством).

Например, смета на раздачу листовок в ГМ Лента и Монетка супер (3 точки) в течение 3 месяцев при работе персонала дважды в неделю по четыре часа в день составила 288867,46 рублей (без учета стоимости самих листовок) – смету прилагаем.

Вывод: раздача листовок достаточно затратное средство рекламирования, а его эффективность - очень низкая, поэтому отделом рекламы данное средство не используется.

г) реклама в прессе

Реклама в прессе является способом поддержки маркетинговых мероприятий по продвижению того или иного продукта, способствует популяризации продукта, служит напоминанием о нем целевой аудитории, формирует внешнее узнавание продукта покупателем. Кроме того, рекламной сообщение в прессе имеет долгий срок жизни (от недели до месяца), позволяет разместить более подробную информацию о продукте, создать его яркий образ. Также реклама в прессе является более целенаправленной, чем прочие другие средства рекламы.

В 2009 году для рекламирования в прессе были выбраны наименования «Губернский стандарт» (сегмент субпремиум) и «Ямал» (среднеценовой сегмент). Выбор обусловлен маркетинговой активностью службы продаж именно по этим двум наименованиям.

Реклама водки «Губернский стандарт» выходила 4 раза (в период с февраля по май) – в журнале «Банзай» и журнале «National business», реклама водки «Ямал» выходила 4 раза (в период апрель-май) – в газете «Телесемь».

Кроме того, рекламные макеты продукции завода регулярно публикуются в журнале «Стопка».

Вывод: реклама в прессе, хотя и является достаточно затратным методом, имеет преимущества, отсутствующие у других средств рекламирования и используется отделом рекламы в общем комплексе рекламных мероприятий.

Затраты на эту статью составили 468 284 руб.

д) PR-мероприятия

PR-мероприятия позволяют в ненавязчивой форме привлечь внимание потребителей к тому или иному наименованию продукции, дают возможность продегустировать продукт. При этом на мероприятие люди приходят, как правило, развлечься, отдохнуть, что в свою очередь, ассоциативно связывает положительные эмоции от мероприятия и продукцию компании «Бенат», которую посетитель пробует.

С начала 2009 года были проведены 9 PR-мероприятий, в которых продвигались наименования «Губернский стандарт», «Ямал Люкс Excellent», «Град Ялуторовск», среди которых мероприятия, проведенные в ресторанах и автосалонах.

Вывод: PR-мероприятия являются очень эффективным методом создания личностного отношения к продукту, методом «якорения», благодаря которому повышается лояльность потребителей продукту. Кроме того, затраты на проведение PR мероприятий минимальны.

Затраты на эту статью составили 115 006 руб.

е) Видеореклама

Видеореклама продукции завода «Бенат» размещается в торговых точках Тюмени по следующему графику:

С 16 апреля по 15 июня – 91 000 руб.

С 17 августа по 30 ноября – 138 000 руб.

Размещение проходит в 18 торговых точках, среди которых ГМ «Мосмарт» - 2 точки, сеть «Монетка» - 8 точек, сеть «Пчелка» - 8 точек. Совокупная проходимость данных торговых точек составляет 37 450 человек в день, стоимость одного медиаконтакта приближается к 4 копейкам.

Вывод: видеореклама является эффективным и наименее затратным методом напоминания о продукции непосредственно в торговой точке, в общем комплексе рекламных мероприятий занимает важное место.

Затраты на эту статью расхода составили 229 000 рублей.