Реклама, позиционированная на женщин (теория личности к. Хорни)

К. Хорни в своей деятельности во многом следовала основополагающим принципам психоаналитической теории личности З. Фрейда, однако считала, что психоанализ должен придерживаться социокультурной ориентации.

Наиболее важный вопрос, в котором она кардинально расходилась с Фрейдом - это решающая роль физической анатомии в психологических различиях между мужчинами и женщинами. Хорни полагала, что высказывания Фрейда о психологии женщин нелогичны и привязаны к культуре XIX века. Она выдвинула новую теорию психологии женщины, содержащую собственный взгляд на различия между полами. Хорни настаивала на том, что женщины часто чувствуют себя неполноценными по сравнению с мужчинами только потому, что их жизнь основывается на экономической, политической и психосоциальной зависимости от мужчин. Она считала, что многие женщины стремятся стать более маскулинными. Хорни писала: «В желании быть мужчиной может выражаться проявление желания обладать всеми теми качествами или привилегиями, которые наша культура считает маскулинными - такими, как сила, смелость, независимость, успех, сексуальная свобода, право выбирать партнера...» Она так же указывала на ролевые контрасты, от которых, по ее мнению, страдают женщины в отношениях с мужчинами. В особенности Хорни выделяла контраст между ролью жены и матери и ролью выбора профессии и карьеры. При этом она практически игнорировала физиологию и природное предназначение полов. Хорни стала не только первым в мире крупным идеологом феминизма, но и снискала много последовательниц.

Ее идеи, изложенные в 1940-х годах, были максимально востребованы в США в конце 60-х и 70-х годах. Это был период наиболее активной борьбы против различных форм дискриминации (расовой, национальных меньшинств, половой...). Американские феминистки протестовали не только против несправедливой (более низкой) оплаты за равный с мужчинами труд, но и оспаривали роль женщины, отведенную ей в обществе. По всей стране создавались группы активисток, которые призывали женщин сопротивляться обращению с собой как с сексуальными объектами, бойкотировать конкурсы красоты, преодолевать женскую пассивность и быть более маскулинными.

Феминистское движение изменило в те годы психологию многих американок. Они уже не считали, что должны выходить замуж, иметь семью, рожать детей и посвящать себя домашнему хозяйству. Впервые американки перестали считать, что должны быть симпатичными, милыми, нежными.

Наиболее ортодоксальные феминистки оказывали давление на рекламодателей и рекламные агентства, постоянно упрекая за то, что образ женщины в рекламе не соответствует феминистскому идеалу, а, следовательно, по их мнению, унижает ее. Таким рекламам они присуждали приз «Пластмассовая свинья». Многие наружные рекламные обращения феминистки замазывали краской и наклеивали надписи «это объявление оскорбляет женщин».

Изменившееся самосознание американок привело к переосмыслению творческих и психологических подходов к рекламе в США. В ней все реже стали появляться образы женщин-мам, женщин-домохозяек, женщин-хранительниц домашнего очага и семейного тепла. Уменьшается количество реклам, использующих сексуальные мотивы. С другой стороны, растет количество рекламных обращений, в которых показываются уверенные в себе женщины, не отягощенные семьей и детьми, работающие женщины, женщины-профессионалы.

Одной из успешных американских реклам того времени стала реклама сигарет «Virginia Slims», целевой аудиторией которых были женщины. С помощью слогана: «Ты проделала долгий путь, детка!» и сравнительных фотографий эта реклама противопоставила современных женщин дамам далекого прошлого.

В Европе феминистское движение не приняло таких гипертрофированных размеров, как в США. В Старом Свете по-прежнему можно было сказать комплимент женщине (даже двусмысленный), помочь женщине надеть пальто и т. д., не опасаясь обвинения в неуважении, мужском шовинизме и сексуальном домогательстве. Поэтому в Европе влияние феминизма на рекламу было не столь велико, как за океаном.

Несмотря на очевидные «перегибы», феминизм стал дополнительным и мощным катализатором в исторически и экономически обусловленном изменении общественных взглядов на профессиональное и социокультурное положение женщины. Более того, сегодня уже никого не удивляют «железные леди» в политике, женщины-полицейские, женщины-боксеры, женщины-штангисты...

В последующие десятилетия не раз предпринимались попытки переосмыслить - принесло ли феминистское движение женщинам больше пользы или вреда. Даже в женской среде мнения об этом почти всегда кардинально расходились.

В США периодом серьезного переосмысления взаимоотношений мужчины и женщины стали 1980-e годы. Началось возвращение yтраченного. Однако, феминизм оказал своё влияние на американскую рекламу: теперь женщины изображались не только умными, независимыми, самодостаточными, но и сексуальными, готовыми первыми сделать решительный шаг к сближению с мужчиной. Сексуальные мотивы были полностью реабилитированы, а к концу 90-х годов снова стали превалирующими.

1980-e годы ознаменовались также реабилитацией в американской рекламе образов женщин - матерей, домохозяек и т. д. Такая реклама стала все чаще появляться в масс-медиа США наряду с рекламой, героинями которой были работающие и независимые ни от кого и ни от чего женщины.

В начале 90-х годов в США впервые на женщин стала позиционироваться реклама товаров, прежде считавшихся в американском обществе чисто мужскими: спортивная обувь, презервативы, пиво... К примеру, в рекламе пива «Miller Lite» впервые были показаны мужчины и женщины вместе. (В отличие от США и некоторых других стран во Франции женские образы в рекламе пива впервые появились в конце XIX века).

Феминисткое движение (в первую очередь в США) и последующее переосмысление его результатов стимулировало расширение границ рекламы, позиционированной на женщин, и способствовало ее разнообразию. К примеру, сегодня мотивы маскулинности часто используются в рекламе для привлечения внимания потребительниц к некоторым свойствам женских товаров. Во многих рекламных роликах, которые представляли дезодорант «Rexona» на российском телевидении, героини – молодые женщины с ярко выраженной маскулинностью постоянно (и по своей воле) попадают в разные стрессовые ситуации, переносят большие физические и психологические нагрузки. При этом, как утверждает телереклама, у них отсутствует повышенное потоотделение и запах пота. Из этой рекламы совершенно очевидно, что рекламодатель желает донести до потребительниц: если женские дезодоранты «Rexona» эффективны даже в экстремальных ситуациях, то в обычных условиях они тем более эффективны.