3. Выкладка товаров: основные принципы, правила расположения товаров.

Выкладка товаров – способ размещения товаров в торговых залах и на витринах торговых предприятий. Выкладка товаров осуществляется в зависимости от назначения форм и свойств товаров, например, по видам изделий, артикулам, размерам.

Выкладка — это представление товаров в таком виде, который может убедить людей сделать покупки.

Выкладка товаров может быть вертикальной и горизонтальной.

При вертикальной выкладке однородные товары выклады­ваются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации поку­пателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

При горизонтальной выкладке тот или иной товар полнос­тью занимает 1 —2 полки. Этот способ наиболее эффективен при продаже крупногабаритных товаров, товаров в кассетах; на нижних полках целесообразно выкладывать хорошо известные покупателю товары с устойчивым спросом.

В магазинах самообслуживания применяются такие спосо­бы выкладки, как навалом, штабелем, в ряд, стоиками, подве­шиванием и др.

Наиболее распространенный способ — навалом в таре-обору­довании, контейнерах, корзинах, витринах. Такой способ удо­бен для работников магазина, так как сокращает затраты труда на выкладку. Предпочтения этому способу отдают и покупате­ли: аккуратно выложенные товары (в виде пирамид, стопок и т.д.) они отбирают неохотно.

Выкладка товаров может быть товарной и декоративной.

Товарная выкладка служит одновременно и для показа, и для отпуска товаров, в магазинах самообслуживания она осу­ществляется фронтальным способом, при котором один образец товара выставляется полностью, а остальные (за ним) видны частично или не видны.

Декоративная выкладка — это выкладка с применением средств объёмно-пространственной композиции для оформле­ния витрин, стеллажей при продаже через прилавок. Выложен­ные товары выполняют только демонстрационную функцию и не являются товарным запасом для отпуска.

Выкладка довольно успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом следующие основные задачи:

1. информирование покупателей об имеющихся в продаже то­варах;

2. ознакомление с качеством товаров, способами и особеннос­тями их применения;

3. напоминание о возможности приобретения сопутствующих товаров.

В соответствии с решаемыми задачами выделяют три основ­ных типа рекламной выкладки:

Информационная выкладка, в которой значительное мес­то отводится рекламной информации — проспектам, пла­катам и листовкам с техническими характеристиками и особенностями товаров (схемы, чертежи товара с поясне­ниями).

Выкладка-консультация, в которой акцент делается на воз­можностях применения товара (прилагаются разнообразные рекомендации по режимам использования, предпочтитель­ные варианты использования).

Выкладка-напоминание, при создании которой имеют целью сформировать образ товара посредством использования рекламных призывов, картинок, фотографий. При этом могут применяться звуковые и световые эффекты.

Таким образом, грамотный подход к осуществлению выклад­ки товаров на торговом оборудовании и к распределению ее на тер­ритории магазина в значительной мере способствует увеличению количества покупок и более полному удовлетворению запросов покупателей.

Выкладка товаров должна:

• способствовать расширению познавательной деятельности покупателей;

• способствовать увеличению импульсивного спроса;

• создавать предпочтительные условия для реализации то­варов отдельных марок и производителей;

• повышать конкурентные преимущества данного магазина;

• способствовать более тесным взаимоотношениям товара и покупателя.

Выкладка товаров связана с понятием «точка продаж» —-место в торговом зале, где покупатель может посмотреть товар и принять решение о его покупке, т.е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора.

Различают основные и дополнительные точки продаж.

Основная точка продаж — место, в котором представлен весь ассортимент товаров данной группы.

Дополнительная точка продаж — место, где товар, пред­ставленный в основной точке продаж, размещается отдельно (реклама новых товаров, специальная акция по усилению реа­лизации, размещение товаров при кассах и т.д.).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.

Для облегчения потребителю поиска и выбора необходимых товаров следует соблюдать определенные принципы и правила выкладки товара в торговом зале.

Принципы выкладки — исходные положения и закономерности, на которых основывается размещение товаров в торговом зале.

• Наглядность выкладки — принцип размещения товаров для их обзора. Это правило выкладки базируется на принципе наглядности, а его соблюдение обеспечивается применением определенных способов и приемов выкладки. Кроме того, отдельные виды пищевых продуктов должны быть специальным образом подготовлены (разупакованы, нарезаны, украшены и т. п.).

• Системность выкладки — принцип размещения товаров, основанный на установлении и применении определенного порядка их расположения на оборудовании и в торговом зале. Для определения такого порядка размещения необходимо выявить его характерные признаки. К таким признакам можно отнести доступность обзора, удобство для отбора товаров, их комплектование назначению и/или совместимости и др.

Отражением принципа системности служит правило комплексности выкладки или формирования товарных комплексов. Наиболее распространенным критерием формирования товарных комплексов является принадлежность пищевых продуктов к определенным товарным группам (например, плодоовощные, рыбные, молочные товары и т. п.) или назначение (товары для детского питания, деликатесные товары и др.).

• Эффективность выкладки — принцип размещения товаров, обеспечивающий достижение наилучших результатов при разумных затратах. Реализация этого принципа достигается за счет рационального использования оборудования и торговых площадей при одновременном соблюдении правил открытости доступа и обзора товаров, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента. Кроме того, должны быть соблюдены требования эстетичности и безопасности выкладки.

Признаками эффективности выкладки служит увеличение объема реализации товаров, а также снижение времени, затрачиваемого на поиск необходимого товара. Для повышения эффективности выкладки в некоторых случаях применяются такие приемы,  как перемещение товаров в другое место, отбор части выложенного товара для создания впечатления о повышенном спросе на него, размещение товаров по зонам удобства.

В таблице представлены типы зон в зависимости от степени удобства осмотра и отбора товаров покупателями, а также характеристика товаров, которые наиболее предпочтительно размещать в этих зонах.

Таблица. Зависимость между типами зон выкладки товаров и характером спроса на них.

Тип зон	Высота выкладки, см	Характеристика Товаров
Удобная	110—160	Товары пассивного или импульсив­ного спроса, требующие активного продвижения
Менее удобная	80—110	Товары устойчивого и/или повсед­невного спроса
Неудобная	До 80 и свыше 160	Товары повышенного, ажиотажного или неудовлетворенного спроса

Товары могут перемещаться по вертикальным или горизон­тальным зонам для того, чтобы заставить потребителя при поиске нужного товара невольно расширить зону обзора товаров.

• Совместимость — способность товаров к совместному раз­мещению без утраты потребительских свойств, а также для достижения целей выкладки. При совместимости должно учитываться правило товарного соседства, так как выложенные товары не должны отрицательно влиять друг на друга. Отрицательное влияние может выражаться в поглощении посторонних запахов, свойственных другим товарам (например, при совместной выклад­ке чая, кофе и пряностей), а также водяных паров (при совместном размещении сухих и влажных товаров). Необходимым условием совместимости является и одинаковый режим хранения.

Кроме правила товарного соседства при соблюдении принци­па совместимости необходимо учитывать и эстетические требо­вания, т. е. сочетаемость по цвету, форме, а также обеспечение гармоничности и целостности композиции.

• Достаточность выкладки — полное представление торгового ассортимента предприятия. Полнота отражения имеющегося ассортимента означает не только представление потребителю с помощью выкладки товаров всех наименований и торговых ма­рок, но и показ их в достаточном количестве. При этом не может быть единых рекомендаций о количестве единичных экземпляров товаров, выложенных в торговом зале. Это количество зависит от площади торгового зала, применяемого оборудования, широты и полноты ассортимента, характера спроса и маркетинговых ме­роприятий по продвижению отдельных наименований и торговых марок. Во многом реализация этого принципа будет зависеть от искусства специалистов по выкладке товаров.

Соблюдение принципа достаточности представляет значи­тельные трудности в магазинах с разветвленным ассортиментом, характеризующимся большой широтой и полнотой, а также при недостаточности материально-технической базы. Не случайно в магазинах типа гипермаркет, супермаркет, универмаг и универсам выкладкой товаров и контролем за ней занимаются специалисты, следящие за полнотой, эффективностью выкладки, а также пос­тоянным пополнением или заменой выложенных товаров вместо реализуемых или утративших свой товарный вид.

Достаточность выкладки предполагает, что она не должна быть излишней или неполной. В последнем случае отсутствующие в выкладке товары не будут реализованы.

Располагая товар по ходу движения покупателя в магазине, следует проанализировать, какие места наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие товары в магазине являются пенообразующими, какие приносят наибольшую прибыль.

Также можно выделить следующие базовые принципы выкладки товара:

1. Правило первого впечатления.

Многие посетители, зайдя в магазин, начинают с того, что прицениваются. В связи с этим, например, в продовольственных магазинах товары выкладываются по возрастанию цены (от дешевых к дорогим), учитывая направление движения покупателей.

Увидев товар по привлекательным ценам, покупатели чувствуют себя более свободно и комфортно. Поэтому во входной зоне магазина оптимальнее всего размещать товары, на которые действуют скидки или специальные предложения.

2. Эффект яркого пятна.

Наш глаз всегда выхватывает яркие краски, и наличие таких цветовых акцентов в магазине неизменно привлекает внимание посетителей. При выкладке товара по цветам продукция размещается по ходу движения покупателей слева направо от светлых оттенков к более темным. Для того, чтобы оживить восприятие покупателей, можно использовать эффект яркого пятна, создав из определенного товара одноцветный блок, отличающийся по цвету от других товаров.Также можно сочетать блоки из товаров различных цветов и форм, вызывающие приятные ассоциации у покупателей. Например, блоки розового и белого цветов в отделе постельных принадлежностей, блоки белого и синего - в отделе косметики для тела.

3. Помимо этого хорошо работает эффект контраста, создаваемый фотографиями, размещенными в интерьере магазина или на задней части стеллажей. Для того, чтобы фотографии повышали активность покупателей, они должны вызывать положительные эмоции. Изображения, создающие хорошее фоновое настроение, повышают доверие покупателей и увеличивают привлекательность товара на 16%. При выборе фотографий следует помнить, что с возрастом люди хуже воспринимают полутона и оттенки, поэтому фотографии должны быть яркими и контрастными.

Замечено, что женщины предпочитают цветные, расслабляющие фотографии (природа, дети, счастливые люди), а мужчинам нравятся черно-белые изображения и сюжеты, где основной посыл - успех, сила, победа, агрессия.

Наличие логической связи между фотографией и товаром может и не быть - главное, чтобы изображение вызывало позитивные эмоции. Эмоциональные рисунки можно размещать и на ценниках. Смайлик на ценнике повышает привлекательность товара на 20%, в то время, как зачеркнутая цена только на 4%. В магазине эмоции побеждают разум.

4. Правило объемности выкладки

Преимущество объемной выкладки в том, что она привлекает внимание покупателей и невольно воспринимается как распродажа. Организовать такую выкладку очень просто - достаточно подобрать устойчивую и вместительную емкость (короб, бочка, корзина), разместить в ней товар "навалом" и оформить заметным ценником.

Выбор предлагаемых товаров должен быть ограниченным, иначе покупателям будет сложно определиться.

Емкость должна быть устойчивой (тележки не очень подходят для этой цели) и удобной для покупателей. Также корзины с объемной выкладкой можно использовать для удлинения полок, размещая их рядом со стеллажами.

5. Правило хорошего окружения

В окружении сильных товаров (популярных среди покупателей) слабые товары (менее знакомые покупателям) продаются лучше. Товар-лидер вытягивает менее известного соседа.

При такой выкладке сильные товары начинают и завершают ряд на полке, а слабые выставляются между ними. Находясь в окружении сильных марок, слабые товары заручаются их поддержкой и лучше продаются.

6. Правило безопасности

Нередко многоуровневая выкладка товара связана с желанием владельца магазина увеличить отдачу от торговых площадей, но на деле это производит обратный эффект: посетитель не берет товар, так как опасается, что сложная конструкция рухнет. К сожалению, привлекательность выкладки часто преобладает над ее функциональностью, что в итоге снижает продажи. Размещение товара в магазине должно быть притягательным, доступным и безопасным для покупателей.

Правила выкладки — предписания, отражающие определенные закономерности и устанавливающие порядок размещения товаров в торговом зале.

На сегодняшний день существуют следующие основные правила вы­кладки.

Недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатели втягива­ются в процесс покупок и дальше берут продукты уже «автоматиче­ски», обращая на цены меньше внимания.

Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при ко­тором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наи­большую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торго­вом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дой­дя до него, уже заполнить свою корзину и, даже увидев привлекатель­ный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух. Неверно распределив продукты в зале, вы сами прину­дили его к тому, чтобы он сделал меньше покупок.

Основные марки. Основные марки следует размещать в начале каж­дой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необ­ходимо  принимать во внимание.

Приоритетные полки. Решая, какой товар ставить на полки, находящи­еся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рек­ламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, пла­каты и т. д.).

Нижние полки. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, пятилитровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить три-четыре бочонка, но покупатель, зная, где искать этот спе­цифический товар, не поленится за ним наклониться.

Верхние полки. Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется аль­тернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара пере­крестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках.

Ротация товаров. Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу.

Высота полок. Полка по высоте должна соответствовать продаваемо­му товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и сле­дующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.