Разработка ассортиментной политики

Ассортиментная политика - основные направления развития товарного ассортимента, обусловленные ясными представлениями о целях производства и /или реализации товаров на перспективу, хорошим знанием особенностей и тенденций рынка и четким представлением о собственных возможностях и ресурсах.

Основными направлениями развития товарного ассортимента являются: расширение, уменьшение, обновление, стабилизация, совершенствование и гармонизация.

Стратегические решения в области ассортиментной политики.

1. Расширение ассортимента. Может происходить в виде наращивания или насыщения.

Решение о наращивании товарного ассортимента (т.е. количественные изменения состояния товарных линий за счет увеличения их широты и глубины).

Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

• Наращивание ассортимента означает увеличение его широты.

Наращивание вниз – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны.

Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Texas instruments» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества.

«Texas instruments» «Hewlett-Packard»

Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и, в конце концов, ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Hewlett-Packard», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Texas instruments» захватить лидерство на рынке.

• Насыщение товарного ассортимента (т.е.увеличение его глубины)

Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению.

По мнению автора, можно указать следующие причины насыщения ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. В маркетинге это получило название «товарный каннибализм».

При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

2. Уменьшение ассортимента. (Количественные и качественные изменения состояния товарных линий или товарных групп за счет уменьшения их широты и глубины).

Данное решение является не менее важным направлением планирования ассортимента, как и расширение.

На мой взгляд, причинами выбора данной стратегии могут послужить:

-сокращение объема спроса покупателей на ряд товаров

-нарушение связей с поставщиками (сырья)

-убыточность или низкая прибыльность производства или реализации ряда товаров.

Уменьшение ассортимента может происходить двумя путями: сужением (уменьшением широты) и сокращением (уменьшением глубины).

3. Обновление ассортимента - (Количественные и качественные изменения состояния товарных линий или товарных групп за счет повышения степени их новизны).

Обновлять ассортимент надо, но только после тщательного анализа. Один вариант: можно просто сделать пробную покупку или взять товар на реализацию или консигнацию и посмотреть, как он пойдет. Второй вариант – протестировать товар через опросы покупателей. Третий вариант – проверить, продается товар, или хотя бы присутствует в магазинах ближайших конкурентов.

Другой вопрос- периодичность обновления (например, ассортимент одежды необходимо обновлять как минимум 4 раза в год по сезону, а ассортимент мебели или электробытовых приборов такой периодичности не требует).

4.Стабилизация ассортимента – отсутствие количественных и качественных изменений в состоянии товарных линий или товарных групп, составляющих ассортимент.

Характерное направление для товаров повседневного спроса, отличающихся сложившимся устойчивым спросом покупателей, не желающих менять свои товарные предпочтения.

5.Совершенствование ассортимента - Количественные и качественные изменения состояния товарных линий или товарных групп за счет улучшения их структуры.

6. Гармонизация ассортимента - Количественные и качественные изменения состояния товарных линий или товарных групп за счет усиления степени близости и согласованности между ними.

Является сравнительно новым направлением развития ассортимента для российского товарного рынка (характерна для элитных торговых предприятий).

Товарно-ассортиментные стратегии розничных торговых предприятий

	Плоский товарный ассортимент	Глубокий товарный ассортимент
Узкий товарный ассортимент	1-а разновидность товара в каждой из нескольких аналогичных товарных групп	Много разновидностей товара в каждой из нескольких аналогичных товарных групп
Широкий товарный ассортимент	1-а разновидность товара в каждой из нескольких различающихся товарных групп	Много разновидностей товара в каждой из нескольких различающихся товарных групп

Узкий и плоский ассортимент характерен для небольших по торговой площади розничных торговых предприятий, рядом с домом с удобным графиком работы (предлагают товары первой необходимости по невысоким ценам).

Широкий и плоский ассортимент характерен для универсамов, гипермаркетов, торговых центров и потребительских рынков. Широкий охват большого количества товарных групп, выбор в пределах каждой – ограничен («One-stop-shopping», народные дискаунтеры).

Узкий и глубокий ассортимент в основном характерен для специализированных торговых предприятий салонного или бутикового типа, специализированные по:

• возрасту потребителей: «Молодежная мода»,

• товарам: «Унция» или «Портьерные ткани»,

• сети магазинов- производителей, имеющих свой ассортимент, который не размывается другими фирмами производителей – сети магазинов «фабрики Крупской», «Север», «Тойота»и др.

Широкий и глубокий ассортимент характерен для крупных предприятий розничной торговли, а также посылочной торговли, торговли по каталогам и через Интернет-магазины. ( каталоги «Quelle»; холдинг- «eHOUSE»- лидер продаж парфюмерии online, которому принадлежит 8 сайтов, включая самый крупный Aromat.ru, контролирующий более половины всего оборота сегмента.