5. Стимулирование сбыта.

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств по стимулированию сбыта. Рассмотрим вопрос о стимулировании сбыта.

Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина – сэйлз промоушн – стимулирование, продвижение продаж. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории на которую они направлены. Как правило, выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

• потребители;

• торговые посредники;

• собственный торговый персонал.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговый марки и постоянных покупателей; Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей можно объединить в несколько групп:

Скидки с цен являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:

• скидки предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому виду скидок относятся «скидки за упаковку»;

• бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (как правило, в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствуют предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни, скидки на билеты в кино в утренние часы);

• скидки сезонных распродаж;

• скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, предрождественская распродажа);

• скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты);

• скидки на устаревшие модели товаров при переходе фирмы на массовое производство нового;

• скидки при покупке товара за наличные деньги;

• скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

• скидки мгновенных распродаж. В одном отделе магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижается цена с тем, чтобы привлечь в отдел покупателя;

• купон – представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара;

• в практике сбыта широко применяются всевозможные премии, представляемые чаще всего в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму;

• для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Например, компания «Кодак» целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку «Эктар», или пылесосы могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование;

• иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявлять о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса может быть поощрен очень дорогим призом (автомобиль). Это привлекает дополнительных покупателей;

• в качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных потребительских услуг (по транспортировке, наладке и монтажу).

2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников. Среди наиболее распространенных выделяют следующие:

• скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

• предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

• премии – толкачи, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного за определенный отрезок времени;

• организация конкурсов дилеров;

• участие фирмы – продавца в совместной с посредником рекламной кампании. Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки);

• организация съездов дилеров. Например, корпорация «Форд Мотор» проводит такие мероприятия ежедневно в курортных городах, где проводятся церемонии их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей;

• фирма – производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

• производитель товара (особенно сложно технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями создания программного обеспечения.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

• премии лучшим торговым работникам;

• предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

• организация развлекательных поездок для лучших работников фирмы;

• конкурсы продавцов с награждение победителей;

• расширение участия лучших работников в прибылях фирмы;

• проведение конференций продавцов;

• всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования (присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителей фирмы по праздникам, в дни личных торжеств);

К основными чертам системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует отнести:

• привлекательность (потребитель, посредники и работники торговли получают дополнительные бесплатные блага);

• информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара);

• кратковременный характер эффекта в росте продаж