16.Основы маркетинговой политики предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Товарная политика предприятия. На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Сущность товара в маркетинге. В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). И наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью. Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

17.Маркетинговая политика предприятия и стратегии продаж производимой продукции (оказываемых услуг)

Сбытовая стратегия (стратегия продаж) - это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции (услуг) компании за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка.

Стратегия продаж определяет следующие параметры:

каналы сбыта или часть политики распределения (например, общая и частные схемы работы по каналам сбыта, критерии отбора и выбор дистрибьюторов);

методы продаж (например, активные личные продажи, пассивные продажи, электронные продажи);

складскую политику (например, свой склад, арендуемый склад, склад дилера, без склада);

политику запасов (среднемесячный запас продукции на складе, запасы продукции в точке продаж);

транспортную логистику (свой транспорт, арендуемый транспорт, транспорт посредника, транспорт клиента)*.

18.Существующий план маркетинга.

Составление плана должно начинаться с четкого представления о том, каким видом бизнеса Вы занимаетесь или собираетесь заняться. Составляют план хотя бы на один год. Можно распланировать свою деятельность и на 5 лет вперед. Например, когда открывается крупное предприятие, у его руководства должен быть план действий на ближайшие 15 лет. Так что старайтесь мыслить широко, даже если Вы начинаете с малого. Далее необходимо определить круг лиц, которые являются Вашими потенциальными клиентами. Постарайтесь описать в свои основные товары или услуги, а также круг своих потенциальных покупателей. Затем нужно произвести маркетинговое исследование, являющееся неотъемлемой составляющей всего комплекса маркетинговых мероприятий. Знание рынка необходимо для успешного и прибыльного ведения бизнеса. Чем бы Bы ни занимались, Вы должны распространить на своем рынке информацию о себе, а также о своих товарах или услугах. Кроме того, Вам предстоит убедить своих клиентов в необходимости купить то, что Вы предлагаете. Реклама, стимулирование сбыта и собственно сбыт тесно связаны между собой. Они дополняют друг друга, поэтому их следует планировать в комплексе. По существу реклама и хорошая репутация фирмы облегчают Вашу коммерческую жизнь. В том случае, если Вы будете заниматься производством товаров, Вам предстоит решить массу вопросов, связанных с их доставкой покупателям.

Необходимо учесть три следующих момента:

- наличие достаточных запасов готовой продукции на складе;

- доставка товаров к месту реализации;

- использование различных посредников или сети дистрибьюторов.

Цена — это та сумма денег, которую покупатели платят за Ваш товар или услугу. Она приносит доход, покрывает все Ваши расходы и обеспечивает определенную прибыль. Поэтому начинать следует с точного подсчета всех своих расходов в течение года. Если Вы занимаетесь производством какой-нибудь продукции, разделите расходы на количество произведенной продукции, и Вы получите базовую себестоимость продукции.

Начальный этап установления цены достаточно сложен. Это, кстати, одна из причин, ввиду которых план маркетинга должен быть максимально гибким. Как правило, лучше сначала немного завысить цену. Понизить ее будет легче, нежели поднять. Но, конечно же, никогда не стоит снижать цены настолько, чтобы продавать себе в убыток.

Занятие бизнесом требует затрат денег, времени, физических и моральных сил. Поэтому одна из главных причин составления финансового плана — оценить целесообразность и зрелость Вашего коммерческого проекта в целом. Как правило, с этой целью рассматривается период работы за 5 лет. Самостоятельно или вместе со специалистом по финансовым вопросам Вы должны подсчитать, сколько денег было вложено за прошедшие 5 лет и сколько денег в результате Вашей коммерческой деятельности было получено за это же время. Если совокупные расходы превысили Ваши доходы, может быть, Вам не следует продолжать дальнейшую работу в данной области.

Резюме - краткое описание рыночных целей и путей их достижения.

Текущее состояние рынка

Объем и потенциал рынка.

Уровень конкуренции.

Уровень цен.

Существующая структура рынка.

Угрозы и возможности.

Цели и задачи деятельности компании на рынке и в сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга.

Целевые рынки и группы потребителей.

Позиционирование.

Товарная политика.

Политика ценообразования.

Политика продвижения.

Политика распределения.

В этом случае "Маркетинговый план" может состоять из следующих разделов:

1. Резюме - краткое описание рыночных целей компании на планируемый период и того, что планируется сделать для их достижения.

2. Программа действий - подробные меры для реализации маркетингового комплекса:

Какие мероприятия будут проведены.

Кем (чьими силами) они будут проведены.

Когда они будут проводиться (календарный план).

Планируемые затраты на проведение мероприятий (бюджет маркетинговой деятельности).

3. Показатели эффективности маркетинговой деятельности.

4. Контроль - как будет контролироваться выполнение плана.

В разделе "Показатели эффективности маркетинговой деятельности" должно быть определено, по каким показателям будет оцениваться эффективность маркетинговой деятельности компании, и контрольные (плановые) значения этих показателей. Примерами показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности могут служить:

Отношение сбыта товаров в стоимостном выражении к затратам на маркетинговые мероприятия.

Отношение прироста сбыта продукции в стоимостном выражении за период к приросту затрат на маркетинговые мероприятия.

Относительная доля рынка, занимаемая новым продуктом компании или изменение доли рынка старого продукта.

К разработке и согласованию маркетингового плана желательно привлекать ключевых сотрудников различных служб организации (производственной, финансовой и др.). Утвержденный маркетинговый план необходимо довести до сведения руководителей служб, отслеживать его выполнение, вносить необходимые коррективы в соответствии с порядком, определенном в разделе "Контроль".