10.2. Проявления дискриминационного ценообразования, встречающиеся в практике продаж

Число классификаций видов ценовой дискриминации в сфере практической деятельности представляет собой достаточно обширное множество. Приведем, к примеру, классификацию, которую предложил Фриц Махлуп³ (Fritz Machlup), с некоторыми добавлениями Ф. Шерера и Д.Росса. В этой классификации выделяются три основные группы:.

• индивидуальная дискриминация (personal discrimination), которая основывается на различиях, выделенных у отдельных покупателей;

• групповая дискриминация (group discrimination) , в которой используются различия между группами покупателей;

• продуктовая дискриминация (product discrimination), при которой на различную продукцию назначаются дискриминационный цены.

Для каждой из отмеченных групп характеризуются определенным перечнем основных типов дискриминационного поведения, иллюстрируемых следующими лозунгами. Лозунги ндивидуальной дискриминация

• Торгуйся при каждой сделке. Иначе говоря, каждая сделка становится предметом особого торга. Примером этого является восточный базар.

• Уступай в цене, если это необходимо. Если покупатель предпочитает приобретать продукт у конкретного продавца, то большая вероятность того, что продавец тайно делает ему уступки в цене. Примером могут служить дисконтные карты в магазинах, которые выдаются при покупке выше определенной суммы и являются свидетельством взятых на себя обязательств его администрацией по предоставлению скидки при новых покупках в этом магазине.

• Оценивай размер доходов клиента. Высокую цену следует назначать богатым покупателям с не эластичным спросом. Низкими ценами привлекай менее состоятельных клиентов, которых может отпугнуть высокая цена и произойдет резкое сокращение потребительского спроса. Стандартным примером служит процедура назначения цены на медицинские и юридические услуги.

К лозунгами групповой дискриминации, порой, причисляют следующие:

• Включай стоимость доставки. Вне зависимости от желаний покупателя и его местонахождения, стандартная цена доставки продукции включается в розничную цену.

• Убей соперника. На локальном рынке цены на товар могут опускаться фирмой, осуществляющей ценовую дискриминацию, ниже издержек с тем, чтобы вытеснить конкурента.

• Делай скидки новым клиентам. Новому покупателю в качестве премии делается скидка по цене.

• Поддерживай приверженность клиентов. Распространение купонов, которые позволяют претендовать на скидки.

Продуктовая дискриминация предполагает следующие наставления:

• Учитывай класс товаров. Когда разница в издержках меньше, чем разница в цене товара. Пример: разница в издержках по производству книг в твердом и мягком переплете значительно меньше разницы розничных цен на эти изделия.

• Заставь платить за брэнд. Изготовители продают физически однородную продукцию под разными брэндами. Более высокие цены устанавливаются за продукт более известного брэнда.

• Избавляйся от запасов. Сезонные распродажи позволяют распродать запасы и повысить объем продаж за счет покупателей со скромным бюджетом и крепкими локтями.

• Привлекай покупателей в часы затишья. Устанавливаются невысокие цены в период отсутствия массового обращения клиентов. Ярким примером являются дифференцированные тарифы на телефонные услуги, величина которых зависит, и от сезона, и от дня недели, и от времени суток.