2. Code rhétorique

Le sens de cette photo fonctionne sur une grande figure de la rhétorique:l'antithèse.

D'un côté tous les codes travaillent à construire un même noyau de significations (bon goût, tradition, richesse, etc.); de l'autre, un seul code vient imposer un noyau de significations à priori antithétiques (décontraction, jeunesse, audace, etc.).

Au niveau du message publicitaire nous nous trouvons donc devant une très forte redondance (idéologie dominante) et une contradiction délibérée, affirmée.

Il faut noter qu'à ce niveau du message photographique, la publicité ne fait que parler les valeurs sociales, l'acte publicitaire n'est pas commencé: de quoi cette photo est-elle la publicité d'une marque de blue-jeans, d'un mobilier?

Mais bien sûr, cette contradiction, cette fausse note va être résolue dans le texte: la photo, à elle seule, ne tient aucun discours publicitaire autonome, elle a servi à interpeller le lecteur sur le mode d'une attente, celle ouverte par l'antithèse.  

C. MESSAGE VERBAL

1. Code typographique

Les caractères utilisés sont rares et sophistiqués.

Signifiés: sophistication, tradition, classicisme.

2. Signification du texte

- les femmes...

Utilisation de la figure rhétorique de l'antonomase: passage du cas isolé à l'espèce. Cette jeune femme, c'est toutes les femmes, c'est donc vous.

- les femmes décidées...

Ambiguïté sur le double sens possible du mot (qui a du caractère, facteur de réussite sociale, et qui manifeste de l'audace dans la séduction): cette ambiguïté repose sur le double ancrage possible de la signification dans la photo.  

- vont jusqu'au bout...

La même ambiguïté se prolonge, avec une insistance du côté de la séduction, de l'érotisme.

La mèche publicitaire n'est toujours pas vendue.

- jusqu'à l'extrait... Calèche en extrait.

Après un dernier suspense sur le mot , le message indique enfin l'objet de la publicité en extrait dont le nom même n'est pas indifférent: Calèche renvoie encore au passé, à la tradition.

D. DISCOURS GLOBAL DE LA PUBLICITÉ

La publicité a mis en oeuvre tous ces codes pour tenir à peu près le discours suivant :

S'il est audacieux d'utiliser du parfum en extrait, cette audace ne déclasse pas celle qui le porte (de la même façon que le jean ne déclasse pas le personnage de la photo): au contraire cette audace lui donne une plus-value au milieu des femmes appartenant à la même classe sociale: celle d'un caractère décidé, de la jeunesse, de la séduction.

Quel est le public visé par cette publicité? Essentiellement les femmes: Les (grandes et) petites bourgeoises à qui elle dit, par renversement inconscient: vous utilisez du parfum Calèche en extrait, vous serez séduisante, audacieuse, décidées et cela peut vous conduire à la réussite sociale, au luxe.

Cette publicité, qui vise les couches sociales aisées (susceptibles d'acheter un produit de luxe assez coûteux)  joue sur un publicitaire élevé: elle est très discrète sur les qualités du produit (sa qualité, c'est sa valeur sociale) elle interpelle le lecteur sur un mode très détourné (la photo principale ne montre pas le produit), le message verbal est sobre, réduit au strict minimum.