10. Закономерности спроса на дифференцированные товары, их последствия для практики ценообразования.
В отличие от объема спроса на однотипные товары, объем спроса на дифференцированные товары (т.е. заметно различающиеся по своим свойствам) определяется преимущественно общей ценовой эластичностью товара.
Каждый выделяющийся по своим качественным характеристикам товар имеет некий диапазон цен (его называют ценовой нишей данного товара), в рамках которого для рассматриваемого продукта нет реальной альтернативы.
Существенное завышение цен по сравнению с этим уровнем приводит в действие процессы замещения: вместо данного продукта потребители начинают использовать более качественный. Решающим фактором становится перекрестная эластичность цен обоих товаров, и даже небольшие относительные сдвиги в уровнях цен могут породить значительные изменения спроса. Принципиально то же самое происходит и при сильном занижении цен, только покупатели, наоборот, «перебегают» к нему от худших продуктов.
Как правило, менеджеры фирм, действующих на рынках дифференцированных товаров, влияют на величину спроса с помощью ценовых маневров внутри ценовой ниши товара, избегая и опасности потери клиентов из-за слишком высоких цен, и риска ценовых войн, которые могут спровоцировать установление слишком низких цен.
На рисунке изображены кривые спроса (D1, D2 и D3) и предложения (S1, S2 и S3) на три заметно различающиеся разновидности товара. Лучшей из них является третья разновидность, далее по привлекательности для потребителей следует вторая, а замыкает список первая.
Кривые D1, D2 и D3 точно отражают ситуацию со спросом на продукцию каждой из фирм при совместном изменении цен на все товары.
При одностороннем изменении производителем цены второго товара спрос в определенных рамках будет меняться строго по своей исходной кривой D2. Точнее, так будут обстоять дела на отрезке АВ, непосредственно прилежащем к равновесной цене Р2.
В самом деле, при повышении цены на второй товар спрос на него будет естественным образом (т.е. по кривой D2) сокращаться. Но «измены» потребителей этому продукту до поры до времени наблюдаться не будут. Ведь более качественный товар № 3 предлагается на рынке по равновесной цене Р3, недоступной соответствующему кругу покупателей (РА << Р3), и перейти на его использование потребители не могут. Точно так же при понижении цены на товар № 2 спрос на него будет расти в соответствии с обычной кривой спроса D2, но вплоть до точки В группа его потребителей не будет пополняться «перебежчиками» от худшего товара № 1. Ведь для покупателей этого товара № 1 даже подешевевший второй товар останется слишком дорогим (РВ >> Р1).
Только за пределами отрезка АВ, когда цены второго товара сблизятся с ценами на лучший (или, напротив, худший) продукт, активно начнутся процессы замещения и на первый план вновь выступит перекрестная эластичность. При приближении к цене Р3 второй товар быстро потеряет своих приверженцев, которые за те же деньги предпочтут выбрать более качественный продукт. А при снижении цены до уровня, близкого к Pl, число покупателей второго товара увеличится за счет тех, кто до этого мог позволить себе только товар № 1. К тому же могут появиться «перебежчики» и из группы потребителей лучшего по качеству товара № 3. Они могут соблазниться необычной дешевизной товара № 2 и ради этого поступиться своими обычно повышенными требованиями к качеству.
В результате кривая спроса на дифференцированный товар при одностороннем изменении его цены приобретает характерную зигзагообразную форму: на центральном отрезке АВ изменения цен вызывают умеренные изменения спроса (эластичность невелика), зато по краям (за пределами отрезка АВ) реакция спроса на изменение цен будет весьма резкой (высокая эластичность).
_____________________________________________________________________________________