Тема 6. Потребительское поведение, типологии потребителей.

Потребительское поведение – экономический, социологический и психологический подходы. Специфика маркетингового подхода к анализу поведения потребителей. Цикл покупки: осознание потребности  принятие решения о покупке  покупка  процесс потребления  оценка результатов (удовлетворенность). Теории потребностей и мотивация покупки. Теории принятия решений. Типологии потребителей (матрица вовлеченности ФКБ, модель жизненного стиля VALS, модель потребительского выбора).

Вопросы для контроля:

1. Какие факторы оказывают влияние на потребительский выбор?

2. Какие методы применяются для исследования потребительского поведения?

3. Какие социологические теории применимы к объяснению потребительского поведения?

Тема 7. Методика сегментации потребителей.

Сегментация: цели и этапы. Алгоритм сегментирования. Критерии сегментации, выбор основных критериев сегментации (поведенческие, стилевые, культурные и пр.). Методы сбора информации, необходимой для проведения сегментации. Характеристика и сравнительный анализ сегментов. Выбор целевых сегментов. Стратегия позиционирования в сегменте.

Вопросы для контроля:

1. Какие задачи решает сегментация?

2. Каковы критерии выделения сегментов? Какая информация необходима для сегментации потребительского рынка.

3. По каким параметрам можно выбирать целевой сегмент?

Тема 8. Лояльность потребителей.

Определение лояльности. Лояльность потребителей как ресурс компании. Методы измерения уровня лояльности. Рациональная и эмоциональная лояльность. Методы стимулирования лояльности потребителей.

Вопросы для контроля:

1. Почему лояльность потребителей важна для любой компании?

2. Какие методы исследования применимы к изучению уровня лояльности?

3. Какие методы стимулирования лояльности потребителей используют известные Вам екатеринбуржские компании?

Тема 9. Конкуренция и исследование конкурентной среды.

Определение конкуренции. Конкурентные типы рынков: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, инновационная монополия, монополия. Концепция маркетинга как конкурентной борьбы. Виды конкурентной борьбы (ценовая, информационная, инновационная). Методы анализа конкурентной среды. Модель конкурентной среды (матрица Портера). Определение ближайших конкурентов. Расчет доли рынка.

Вопросы для контроля:

1. Приведите примеры рынков с разными типами конкуренции.

2. Какие конкурентные стратегии можно применять на рынках с разными типами конкуренции?

3. Какая информация необходима для расчета доли рынка?

Тема 10. Анализ положения предприятия на рынке.

Анализ макро- и микро- среды. Конкурентные преимущества предприятия. Методика SWOT-анализа. Информация, необходимая для проведения SWOT-анализа, источники информации, методы сбора. Количественные и качественные (экспертные) оценки в SWOT-анализе. Применение результатов SWOT-анализа.

Вопросы для контроля:

1. Назовите составляющие макросреды маркетинга. Из каких источников можно получать информацию о макросреде?

2. В чем суть методики SWOT-анализа? В каких случаях, для решения каких задач маркетинга он применяется?