Сравнительная характеристика маркетинга отношений и маркетинга сделок

Маркетинг взаимодействия	Маркетинг взаимоотношений (сетевая модель)
Фокус на однократной продаже	Фокус на удержании потребителя
Ориентация на характеристики продукта	Ориентация на ценность продукта
Ориентация на краткосрочный период	Ориентация на долгосрочный период
Недостаточное внимание к обслуживанию покупателя	Значительное внимание процессу обслуживания
Ограниченная ответственность перед потребителем	Значительная ответственность перед потребителем
Небольшое число контактов с потребителем	Тесное общение с потребителем
Категория качества касается только производственной сферы	Категория качества относится ко всем процессам в организации

Источник: Christoren M., Payne A., Ballantyne D., 1998, с.9.

Сетевую модель можно характеризовать следующим образом:

• взаимодействие создает персональный опыт, увеличивает информационный обмен и может привести к сотрудничеству;

• сотрудничество в рамках межфирменных отношений, ориентированное на достижение значимых целей, приводит к интенсивным социальным и информационным обменам, которые, в свою очередь, ведут к установлению доверия и взаимной ориентации интересов;

• доверие создает основу для увеличения приверженности и взаимной адаптации компаний, которая ведет к взаимозависимости, взаимным обязательствам и снижению рыночного риска, а также формирует основу для специфических инвестиций в активы;

• кооперация предоставляет дополнительные возможности доступа к новым технологиям, рынкам сбыта, ускоренному внедрению инноваций и разделению риска между участниками сети;

• долгосрочное сотрудничество повышает взаимозависимость, взаимные обязательства и уровень доверия между субъектами рынка, увеличивая эффективность межфирменных сетей;

• «стратегическая идентичность» организации формируется в контексте ее взаимоотношений с сетевыми партнерами;

• парные межфирменные отношения «встроены» в сетевую структуру и формируют сеть. Поэтому рынок можно представить как сеть взаимоотношений между его участниками;

• в теории управления для анализа сетевых структур должны применяться концепции сетевого горизонта, сетевого контекста и стратегической идентичности компании.

Таким образом, межфирменные сети определяют позицию предприятия на рынке и, тем самым, возможности и ограничения в его деятельности и развитии бизнеса.

Позитивная роль сетевых отношений на рынке может быть представлена следующим образом:

• доверие снижает трансакционные издержки и неопределенность, так как в условиях формирования атмосферы доверия между участниками рынка предсказуемость в форме известных ожиданий возрастает;

• опыт взаимодействия и знание потребностей друг друга увеличивают инновационный потенциал субъектов и возможности осуществления ими стратегии взаимной адаптации;

• интенсивный информационный поток увеличивает возникновение новых возможностей в бизнесе: доступ к новым технологиям, расширение рынков сбыта;

• добровольное и долговременное сотрудничество обеспечивает компаниям гибкость, усиливает их восприимчивость к инновациям и ориентированность на конечного потребителя;

• приверженность обеспечивает доступ к ресурсам, контролируемым другими участниками рынка;

• возможно сокращение издержек производства и реализации продукции;

• стратегические партнерства могут заменить процессы слияния и поглощения, которые являются более затратной и рискованной моделью развития.

Негативные последствия выстраивания сетевых отношений:

• уменьшение конкуренции на рынке;

• снижение краткосрочной эффектив­ности;

• уменьшение эффективности контактов ее участников и замедление процедуры принятия решений при чрезмерном расширении сети;

• возрастание зависимос­ти, ограничение действий отдельных субъектов и в дальнейшем потеря предприятием самостоятельности;

• коллективный характер осуществления власти и возникновение жесткости вследствие тесных связей;

• чрезмерная зависимость от работающих в компании менеджеров, что приводит к увеличению риска, связанного с текучестью кадров на предприятии;

• размывание границ между организациями за счет усложнения связей между участниками сети;

• рост трансакционных издержек как результат роста инвестиций в поддержание и развитие межфирменных отношений. Несмотря на дополнительные затраты ресурсов на создание и поддержание партнерства, оно может оказаться неэффективным;

• существование риска утечки стратегически важной информации в случае распада партнерства.