Оценка привлекательности отрасли

Показатели отраслевой привлекательности	Вес	Оценка	Взвешенная оценка отрасли
Емкость рынка и предполагаемый рост	0,15	5	0,75
Сезонные и циклические колебания	0,10	8	0,80
Сила влияния поставщиков	0,10	1	0,10
Интенсивность конкуренции	0,25	4	1,00
Появляющиеся возможности и угрозы	0,15	1	0,15
Потребность в капитале	0,05	2	0,10
Прибыльность отрасли	0,10	3	0,30
Социальные и политические факторы, государственное регулирование	0,10	7	0,70
Оценка привлекательности отрасли	1,00		3,90

Пример многокритериальной матрицы

Зона С соответствует высоким уровням привлекательности рынка товара и конкурентоспособности фирмы; рекомендуемая стратегическая ориентация - агрессивный рост.

В зоне А привлекательность и преимущества находятся на низком уровне; стратегическая ориентация - продолжение деятельности без инвестиций или деинвестирование, как в случае « собак».

Зона В является промежуточной: конкурентное преимущество слабое, но привлекательность рынка большая. Стратегия - селективный рост.

В зоне D конкурентное преимущество фирмы значительное, но привлекательность рынка мала.

Промежуточные зоны соответствуют менее четким позициям, которые часто трудно интерпретировать.

Выбор стратегии

Имеющиеся стратегические альтернативы.

• Инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за эволюцией рынка.

• Инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции.

• Инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию.

• Снизить уровень инвестиций с намерением «собрать урожай».

• Деинвестировать и уйти с рынка или из сегмента с низкой привлекательностью, где фирма не в состоянии добиться надежного конкурентного преимущества.

Рис. Матрица жизненного цикла портфеля

Роль портфельного анализа направлений деятельности

Портфельный анализ - это завершение и конкретизация процесса стратегического маркетинга.

Независимо от применяемого метода этот анализ основывается на:

• четком распределении направлений деятельности по рынкам товара или сегментам;

• индикаторах конкурентоспособности и привлекательности, позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;

• связи между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями (особенно в методе БКГ).

Главная слабость портфельного анализа - в получении картины настоящего (или даже недавнего прошлого), которую сложно экстраполировать.