5. Розробка комерційної стратегії роботи підприємства

Постійна мінливість ринкового середовища зумовила необхідність застосував-ння стратегічного підходу до системи господарювання на підприємстві. Страте-гія – це генеральна комплексна програма дій, яка визначає пріоритетні для підпри-ємства проблеми, його місію, головні цілі та розподіл ресурсів для їхнього досягне-ння. Вона формулює цілі та способи їхнього досягнення так, щоб указати підпри-ємству певний (такий, що об’єднує всі його підрозділи) напрямок розвитку. За сво-їм змістом стратегія є достроковим плановим документом, результатом стратегіч-ного планування.

Стратегічне планування – процес здійснення сукупності систематизованих та взаємоузгоджених робіт із визначення довгострокових (на певний період) цілей та напрямів діяльності підприємства.

Першим, найбільш суттєвим і визначальним рішенням за стратегічного плану-вання є вибір цілей. Основну ціль підприємства заведено називати місією. Вибір мі-сії підприємства здійснюється з урахуванням дії чинників зовнішнього середовища.

Виходячи із загальної місії підприємства формулюють його інші стратегічні цілі. Реальність та ефективність стратегії підприємства буде забезпечено, якщо стратегічні цілі будуть: конкретними та вимірювальними; чітко зорієнтованими у часі (коли і якої цілі треба досягнути); досяжними, збалансованими, ресурсно за-безпеченими; однонапрямленими та такими, що взаємно підтримують одна одну. При цьому бажано встановлювати цілі для кожного напряму діяльності підприєм-ства.

Після визначення місії та цілей починається діагностичний етап стратегічно-го планування. Першим важливим кроком є вивчення зовнішнього середовища. Аналіз зовнішнього середовища – це безперервний процес спостереження, вивче-ння та контролю дії зовнішніх щодо підприємства чинників із тим, щоб своєчасно та вичерпно визначити можливість й загрози для підприємства, тобто позитивну й негативну дію зовнішніх чинників – політичних, економічних, науково-технічних, соціальних, міжнародних тощо.

Для розробки та здійснення стратегії велике значення має аналіз ринкових чи-нників, які через свою постійну і високу мінливість можуть безпосередньо вплину- ти на успіх або крах підприємства. Ідеться передовсім про мікроекономічний аналіз попиту, пропозиції та рівня конкуренції за певною системою показників, що представлений у табл.1.

Таблиця 1

Типові показники мікроекономічного аналізу ринкових чинників

	Ринкові чинники		Основні аналітичні показники
	Попит		Еволюція попиту (стабільність, вплив різних чинників, перспективи нового використання) Розмір та зростання сегментів ринку Характеристика попиту (потреби, мотивація придбання, цінова еластичність, концентрація і прихильність покупців, надійність каналів розподілу)
	Пропозиція		Структура витрат (за видами ресурсів – робоча сила, сировина й матеріали; галузеві особливості) Організаційно-економічні, технічні та соціальні проблеми продуцентів (перешкоди на вході й виході виробничих сис-тем, форми організації виробництва, стан матеріально-тех-нічного забезпечення, технічний рівень виробництва, конку-рентоспроможність, соціальні й політичні зміни) Канали розподілу (специфіка, розмір, динаміка) Фінансова система (особливості кругообороту коштів, потреба в коштах, способи і джерела фінансування)
	Конкуренція		Конкуренти (ринкова позиція, частка постійних витрат, номенклатура продукції, наявність стратегічних розробок, структура капіталовкладень) Конкурентний опір (існування перешкод на вході систе- ми, ризик санкцій з боку конкурентів) Замінники продукції (якість, використання) Клієнти (рівень концентрації, частка закупівель у загаль- ній сумі витрат, витрати на заміну одного постачальника іншим, загроза вертикальної інтеграції зверху)

Постачальники (рівень концентрації, диференціація продукції, загроза вертикальної інтеграції знизу)

Продовження табл. 1

Маркетингове середовище - це сукупність діючих за межами компанії суб'єктів та сил, які впливають на розвиток та підтримку службами маркетингу вигідних вза-ємовідносин з цільовими клієнтами. При чому маркетингове середовище може включати як можливості так і загрози для діяльності фірми.

Маркетингове середовище поділяється на мікросередовище та макросередо-вище. При виборі стратегії необхідно розглянути як вплив цієї стратегії на оточу-юче середовище, так і дію на підприємство факторів зовнішнього середовища. При підготовці плану необхідно передбачити ті події, які можуть відбутися не так як передбачалося і загальмувати досягнення мети. Треба знати де це може відбутися і продумати засоби передбачення можливих втрат. Для цілей стратегічного аналізу застосовується методика обліку зовнішніх факторів, названа “Аналіз STEP – фак-торів ”. Абревіатура складена з перших літер слів: Соціальні, Технологічні, Еко-номічні, Політичні.

До соціальних факторів відноситься, наприклад, людський фактор, який харак-теризується певною кількістю індикаторів життєвого рівня, в тому числі прожит-ковим мінімумом, середньою заробітною платою. Люди зростають у конкретному суспільстві, яке формує їх основні погляди, цінності і норми поведінки. На особли-вості національного укладу впливають, здавалося б на перший погляд, фактори що не мають суттєвого впливу на економіку підприємства:

• стійка прихильність до основних традиційних культурних цінностей;

• тимчасові зміни вторинних життєвих цінностей;

• субкультура в межах єдиної культури.

Перший з перерахованих факторів впливає на більшість організацій. Плану-вання з урахуванням змін цього фактора має вирішальне значення.

Технологічні фактори. Однією з впливових сил, що визначає долю підприєм-ства є технічна та прикладна наука. Будь-яке науково-технічне нововведення по-грожує великими тривалими наслідками, які не завжди вдається передбачити. Змі-ни в технології впливають практично на всі організації і потребують обліку. Нау-ково-технічне середовище - це сили , які сприяють створенню нових технологій, завдяки яким виникають нові товари та маркетингові можливості. Компанія має ве-ликі виробничі потужності, які дозволяють збільшувати обсяги виробництва, різно-манітність технологічного обладнання дозволяє поширювати асортимент товарів. У своєму складі мережа має власне видавниче виробництво.

Економічні фактори. Це сукупність факторів, які впливають на купівельну спроможність споживачів та структуру споживання. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, збережень і доступності кредиту. На неї впливають економічні спади, високий рівень безробіття, зростаюча вартість отримання кредитів, а також обмінний курс національної валюти, рівень інфляції, ін. При чому маркетологи повинні приймати до уваги ці та наступні еко-номічні тенденції: розподіл доходів, зміни характеру покупок споживачів (витрати на харчування, транспорт, тощо).

Політичні фактори. На маркетингові рішення дуже впливають події, що відбу-ваються в політичному середовищі, яке складається з правових укладів, державних установ і впливових груп суспільства, що впливають на різні організації і на окремі особи та обмежують свободу їх дій в межах суспільства.

Макросередовище - це головні зовнішні фактори, які впливають на мікросере-довище в цілому. Воно включає також такі фактори як демографічне середовище, природне середовище та культурне середовище

Демографічне середовище. Це середовище представляє особливий інтерес для маркетологів, оскільки дає інформацію про людей які і складають ринки (про чисе-льність населення, тенденції росту, зміни вікової структури населення, ріст кілько-сті образованих людей, тощо).

Природне середовище. Маються на увазі природні ресурси, які використову-ються як сировина для виробництва; а також екологія на яку здійснює вплив будь-яка діяльність людини, в тому числі маркетингова. Вивчаються чотири основні тен-денції в змінах природного середовища, які описанні в таких розділах, як: дефіцит сировини, подорожчення енергії, забруднення навколишнього середовища, держре-гулювання використання природних ресурсів.

Культурне середовище - це соціальні інститути та інші сили, які сприяють формуванню та сприйняттю цінностей, смаків та норм поведінки людей. Внутріш-нє середовище здійснює постійний і безпосередній вплив на функціонування під-приємства. Внутрішнє середовище має декілька факторів, кожен з яких включає набір ключових процесів і елементів організації, стан яких у сукупності визначає той потенціал й ті можливості, які має у розпорядженні підприємство.

Кадровий фактор внутрішнього середовища охоплює такі процеси, як взаємо-дія менеджерів та робітників; навчання і просування кадрів; оцінка результатів пра-ці і стимулювання; створення і підтримання відносин між робітниками та інше.

Організаційний фактор включає в себе: комунікаційні процеси; організаційні структури; норми, правила, процедури; розподіл прав і відповідальності; ієрархію підлеглості.

До виробничого фактору входять виготовлення продукту, постачання і ведення складського господарства, обслуговування технологічного парку; здійснення дослі-джень і розробок.

Маркетинговий фактор внутрішнього середовища підприємства охоплює всі ті процеси, які пов’язані з реалізацією продукції. Це стратегія продукту, ціноутворен-ня, просування товару на ринку, вибір ринків збуту і систем розподілу.

Фінансовий фактор включає в себе процеси пов’язані з забезпеченням ефек-тивного використання і руху грошових засобів на підприємстві. Це підтримання ліквідності і забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей, ін.

Мікросередовище - це фактори, які тісно пов'язані з компанією та впливають на її здатність обслуговувати клієнтів. До цих факторів відносяться:

- Сама компанія. Розробники планів проведення маркетингу враховують інтереси інших підрозділів компанії, зокрема, вищого керівництва, фінансової служби, від-ділу досліджень та розробок, служби матеріально-технічного забезпечення, вироб-ництва та бухгалтерії. Всі ці взаємопов'язані групи складають внутрішнє середови-ще.

- Постачальники. Це компанії та приватні особи, які забезпечують компанію мате-ріальними ресурсами, що необхідні для виробництва товарів та послуг. Вони є ду-же важливою ланкою в системі створення та розповсюдження споживчої цінності кожної компанії. «Книжковий Клуб» має тривалі та надійні зв’язки з постачальни-ками книжкової продукції.

- Маркетингові посередники. Це фірми які допомагають просувати, продавати та розповсюджувати товари серед кінцевих споживачів. До маркетингових посередни-ків відносяться: компанії по організації товароруху (які надають складські, транс-портні та інші послуги), агентства з надання маркетингових послуг (маркетингові дослідження, рекламні агентства, консультаційні компанії, тощо), фінансові посе-редники (банки, кредитні та страхові компанії, а також інші установи які допома-гають фінансувати угоди або страхувати їх від ризиків).

- Клієнти. Мається на увазі, що компанія повинна ретельно вивчати свої ринки. Взагалі існує 6 типів клієнтурних ринків: споживчий ринок складається з індиві-дуальних та сімейних споживачів, які купують товари та послуги для особистого користування; ринок виробників - це компанії які купують товари у фірми для по-дальшої переробки; ринок посередників, представники якого купують товари для подальшого перепродажу; ринок організацій (школи, лікарні, тощо); ринок держав-них організацій; міжнародний ринок. Компанія «Книжковий Клуб» має власні фір-мові магазини та налагоджені стосунки зі споживачами.

- Конкуренти. Відповідно концепції маркетингу, успіху досягненя компанії, яка створить вищу споживчу цінність та яка задовольнить споживача краще ніж конку-ренти. Отже маркетологам важливо досягти стратегічної переваги позиціонуючи свої товари та послуги так, щоб вони вважались більш привабливими, ніж пропо-зиції конкурентів.

- Контактні аудиторії. Це будь-яка група людей, яка проявляє реальний або потен-ційний інтерес до компанії та від якої залежить досягнення компанією своїх цілей. Існує 7 типів контактних аудиторій: фінансові круги, контактні аудиторії засобів масової інформації , контактні аудиторії державних установ, суспільні організації, міські контактні аудиторії (наприклад, жителі окремих районів, широка спільнота , внутрішні контактні аудиторії ( персонал ).