5. Анализ собственной маркетинговой деятельности организации

В данный раздел маркетингового планирования (МП) входит анализ основных 5-ти элементов (5Р) – маркетинг-микс, характеризующих собственную деятельность ФО, так так управлять ФО может только ими:

1. реализуемые товары – товар (Product)

2. политика ценообразования – цена (Price)

3. методы распределения – место (Plase)

4. методы продвижения – продвижение (Promotion)

5. обслуживание - пересонал (Personeel)

Товар.

Аудит товара осуществляется с использованием методов маркетинговых исследований товара – сущность товара, матрицы БКГ, ЖЦТ, УДТ и матрица Ансоффа.

В число сильных сторон можно отнести сущность МФТ, как продукции для поддержания здоровья, наличие УДТ, стадии роста и зрелости в ЖЦТ, позиции «Звезд» и «Дойных коров» в матрице БКГ и возможности применения различных стратегий реализации товара в матрице Ансоффа.

В число слабых сторон относят отсутствие УДТ, стадии внедрения и спада в ЖЦТ, позиции «Трудные дети» и «Собаки» в матрице БКГ и отсутствие возможности применения различных стратегий реализации товара.

Цена

Анализ ценовой политики организации является важным разделом МА, т.к. цена и прибыль – взаимосвязаны. В то же время высокая цена товара является слабой стороной для организации, потому, что вызывает неудовольствие потребителей. Аудит цены осуществляется по схеме:

Основные элементы маркетингового аудита цены

При анализе цены следует начинать с определения ценностит данного товара для потребителя, т.е. какие выгоды, помимо цены, приобретает потребитель при покупке товара ( например, экономия времени, хорошее самочувствие и т.п.). Высокая ценность МФТ для жизни, здоровья потребителей является сильной стороной ФО. Также анализируются способы ценообразования в организации и факторы, которые способствуют росту цены. далее анализу подлежат стратегии ценообразования в ФО:

1. для существующих товаров: снижение цен. Следование за ценой

2. для новых товаров: «снятие сливок»( высокие наценки), цена

проникновения (начиная с низкой с постепенным повышением).

Стратегии с высокой ценой являются слабой стороной, но возможность изменить стратегию ценообразования можно считать сильной стороной.

Тактики ценообразования анализируются с позиции стимулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях ЖЦТ. Это:

- дифференцированные цены: различная плата с разных покупателей или в разное время ( например, пенсионеры, сезонность и др.)

- скидки за определенный объем покупки, постоянным покупателям

- заниженные цены применяются для привлечения потребителей, которые могут приобрести одновременно и другие товары.

- поощряющие цены – увеличение ценности товара при продаже за ту же цену двух единиц товара, купоны.

Применение тактик ценообразования можно рассматривать как сильные, так и слабые стороны для ФО в SWOT- анализе.

Распределение (товародвижение)

Анализ распределения позволяет определить оптимальные пути доставки товара до потребителей, проанализировать условия поставок.

Необходимо изучить систему сбыта или виды каналов товародвижения ФО, по которым товары доставляются от производителя до потребителя.

Сильной стороной в SWOT будут нулевые или прямые каналы товародвижения. Слабой стороной является наличие посредников (оптовиков) , т.к. возрастают затраты на доведение товара до потребителя.

Анализу также подлежат условия закупок. Льготы по оплате и различные услуги ( транспортные, хранения, кредитные и др.)

Актуальными аспектами в МА товародвижения признаются цены, качество товара, время поставок.

Для формирования постоянной клиентуры, важное значение имеет место продажи, т.е. торговый зал, интерьер, витрины, место для отдыха и ожидания клиентов. Эти аспекты большей частью являются слабой стороной ФО.

Продвижение (промоушн)

Продвижение для любой организации играют важную роль во взаимоотношениях с потребителем.

Анализ целевых аудиторий (сегментов) потребителей является важным элементом МА. Наличие целевой аудитории ФО является благоприятной возможностью для организации в SWOT – анализе. В то же время в сегментах потребителей потребности могут формироваться под влиянием определенных «референтных» групп: знакомые, родственники, семья, сослуживцы и др. Наличие таких групп может быть сильной (если их влияние приводит к покупкам товара организации) и слабой стороной (если покупок нет) организации. При необходимости активизации продвижения анализируем действующие средства коммуникации: реклама в СМИ, печатная продукция и т.д., безличные – пресса, радио, реклама, уличные объявления и т.д. и личные – ярмарки, выставки, письма, презентации т.д.

Прогнозирование

При прогнозировании рассматриваются возможные тенденции объема продаж организации, мнения специалистов об уровне спроса. Прогнозирование осуществляется с помощью специальных экономико-математических и социологических методов. Результаты выявленных тенденций отражаются также в SWOT – анализе: положительные - в сильных, отрицательные – в слабых сторонах.

SWOT – анализ

Результаты аудита основных элементов маркетинга систематизируются в форме SWOT – анализа, с помощью которого выявляются преимущества и недостатки организации в ее деятельности.

Основные элементы SWOT – анализа.

Для этого используется специальная форма, в которой записываются результаты аудита.

Организация Сильные S ! О Благоприятные Внешнее

(Товар, Цена, стороны ! возможности окружение

Распределение ______________ !__________________ ( STEP – факторы,

Продвижение Слабые W ! Т Угрозы Рынок,

Персонал) ! Потребители

! Конкуренты)

В правой части отмечаются данные по внешнему окружению (STEP- факторы, рынок, потребители, конкуренты), в левой – по организации (5Р: товар, цена, распределение, продвижение, персонал).

В ходе SWOT – анализа выделяются направления, которые могут быть положены в основу формулирования целей и стратегий. Особо обращается внимание на анализ слабых сторон в деятельности организации, на основе которых разрабатываются стратегии укрепления положения РФ.

Разработка плана маркетинга

Для этого надо сформулировать цель (цели) ФО на планируемый период.

Цели – это желаемый результат рыночной деятельности ФО, который будет получен в ходе реализации разработанного плана. К формулировке целей предъявляются следующие требования: конкретность, измеримость, достижимость, насущность, рассчитанность во времени. Например, увеличить реализацию товара в 1,2 раза в течении одного года и т.п.

Стратегии – это пути достижения цели, которые формулируются как направления улучшения деятельности ФО, выявленные в качестве слабых сторон организации в ходе SWOT –анализа. Они касаются основных элементов маркетинга – 5Р. Также следует предусмотреть и направления по улучшению взаимоотношений с потребителями и конкурентами.

Мероприятия – конкретизируют действия ФО по реализации стратегий.. Для этого составляют карту планирования.

Карта планирования

Необходимые мероприятия	Сроки	Ответственные	Методы реализации	Требуемые ресурсы	Предполагаемый результат

Контроль за выполнением проводится в виде оценки достижений определенных результатов. При планировании маркетинга можно предложить методы такой оценки. Это может быть расчет темпов или индексов роста в процентах, или опрос потребителей и др.

Альтернативные стратегии – предлагаются с целью удержания места ФО на рынке, в случае непредвиденных обстоятельств при реализации разработанного плана, которые могут иметь место в постоянно меняющихся рыночных условиях.

Отдельно к плану прилагаются статистические расчеты, которые использовались при аудите основных элементов маркетинга.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое план маркетинга?

2. Основная цель маркетингового планирования.

3. Перечислите этапы МП.

4. Каково значение МП?

5. Дайте характеристику внешнего окружения

6. Основные элементы внешней рыночной среды

7. Что такое маркетинг-микс – 5Р?

8. Дайте характеристику элементам маркетинг-микс

9. Что такое первичные и вторичные данные?

10. Методы маркетингового анализа товара

11. Стадии ЖЦТ

12. Стратегии ценообразования

13. Ч такое продвижение и распределение товара?

14. Какие требования предъявляются к формулировке цели?

110