2. Концепция маркетингового планирования для фо. Этапы.

1. Идентификация проблемы.

Проводится ситуационный анализ ФО, фармацевтического рынка и аудит реальной ситуации ФО. Рассматриваются наличие неблагоприятной ситуации по различным показателям ( реализация, продажа) на отдельных сегментах рынка, проблемы финансовой деятельности ФО ( например, снижение показателей сбыта конкретного товара и ослабление его позиций на рынке).

2. Сбор информации и анализ данных.

Для проведения ситуационного анализа необходима информация о деятельности ФО. Информацию можно получить на основе анализа первичных и вторичных данных. Первичные данные собираются в ходе маркетинговых исследований, проводимых ФО для решения конкретной задачи (опросы, наблюдения, измерения, интервью и др.). Вторичные данные собираются с разных источников( внешние источники – материалы государственной статистики, рекламные агентства и др., и внутренние источники – бухгалтерская отчетность, материалы ранее проведенных исследований и др.).

3. Аудит: анализ и прогнозирование

Маркетинг-аудит (МА) – это обязательный метод периодического контроля деятельности организации. В ходе МА проводятся анализ и оценка различных аспектов рыночной деятельности организации, результаты которого позволяют прогнозировать тенденции их развития и разработать маркетинговый план.

В ходе аудита анализу подвергаются:

а) окружающая среда: STEP – факторы (влияющие на реализацию МФТ)

б) внешняя рыночная среда: рынки, потребители, конкуренты

в) собственно маркетинговая деятельность ФО: товар, цена, место, продвижение, персонал.

4. Анализ окружающей среды - STEP – факторы:

S – социальные факторы: численность и демографическая структура населения, продолжительность жизни, уровень безработицы, пенсионное обеспечение, состояние ОМС, здоровье населения и др.

Т – технологические факторы: достижения НТП в фармации, компьютеризация, экологическая ситуация и др.

Е – экономические факторы: экономическая политика государства, администрации, налогооблажение, экономический рост или спад, таможенная политика на ЛС и медицинские товары , финансовое положение населения и др.

Р – политические факторы: развитие рыночных отношений, политические курсы в здравоохранении, социальное обеспечение и др.

5. Анализ внешней рыночной среды

Рынок. Анализ рынка предусматривает получение информации обо всех элементах рынка товара, для которых в данной ФО идентифицирована рыночная проблема.

Основные элементы маркетингового аудита рынка.

Вначале, в ходе анализа рынка следует выделить географические рынки ( с учетом географических признаков) или рыночные сегменты, которые должны стать предметом изучения. Затем необходимо изучить объем продаж рынка (сбыт и реализация) в динамике за ряд определенных периодов, что позволит установить изменения и прибыльность сбыта в определенных географических сегментах рынка. Далее изучается ассортимент товара в сегментах рынка, определяется спрос (реальный и потенциальный) и определяется конкурентоспособность товаров в сравнении с товарами –аналогами, которые имеются на рынке.

Потребители. Анализ поведения потребителей дает возможность выявить факторы, определяющих выбор товаров, так как потребитель сам влияет на тактику продвижения товаров и услуг.

Основные элементы маркетингового аудита потребителей.

Задачи ФО – удовлетворить потребности реальных потребителей, удержать их и привлечь потенциальных потребителей. Выявление этих групп покупателей проводят с помощью сегментационного анализа по признакам:

- географические: регион, город, село

- демографические: возраст, пол, состав семьи

- социально-экономические: доход, образование, профессия

- психологические: стиль жизни, групповая мотивация.

- ситуационно-выгодные: льготы, удобства, выгоды

- поведенческие: доверие к фирме, уровень престижа, приверженность к товарам, интенсивность потребления.

Анализ по этим параметрам позволит определить целевую аудиторию («портрет» потребителя) организации или сегмент,на который должны обратить свое внимание ФО. Наличие или отсутствие целевых сегментов составляет благоприятные возможности или угрозы со стороны потребителей. Изучение потребностей и поведенческих характеристик позволит лучше узнать потребителей и предложить инроприятия в план маркетинга по улучшению взаимоотношений с ними.

Конкурентное окружение. Анализ конкурентного окружения является важным разделом аудита, т.к. в условиях жесткой конкуренции увеличивается степень риска для устойчивого финансового положения ФО.

Основные элементы маркетингового аудита конкурентного окружения.

Важно знать сильные и слабые стороны в рыночной деятельности организаций – конкурентов как существующих. На и новых. Следует проанализировать их ассортиментную, ценовую политики, системы продвижения и т.д., и определить благоприятные возможности и угрозы со стороны конкурентов. Большую роль играют оптовые покупатели, поставщики ( условия поставки). Если на рынке есть товары /субституты (аналоги), следует знать потребительские характеристики аналогов, уникальные достоинства, представляющие угрозы для реализации товара ФО.

Таким образом, общий вывод МА внешнего окружения должен дать представление о системе воздействующих на деятельность ФО факторов, их нынешнего состояния, перспективах влияния на исследуемую рыночную проблему. Если МА касается товара, то при негативных факторах товар следует убирать из ассортиментного «портфеля», при положительных факторах на товары, продолжают МА собственной маркетинговой деятельности ФО, чтобы определить ее слабые стороны, формирующие рыночную проблему и найти пути их устранения.