- •Тема 3 Особливості процесу створення та формування попиту на інновації
- •1. Умови виникнення попиту на інновації
- •2. Види попиту на інновацію і чинники, що впливають на нього
- •3. Специфіка аналізу попиту на інновації та мотивації суб`єктів інноваційного процесу
- •4. Основні підходи створення та стимулювання попиту на інновації та особливості застосування цих підходів
- •5. Основні фактори мотивації споживання інновацій
4. Основні підходи створення та стимулювання попиту на інновації та особливості застосування цих підходів
З огляду на реалії сучасної ринкової економіки, коли більшу владу на ринку мають споживачі, а виробники повинні орієнтувати свою діяльність на задоволення їхніх потреб і попиту, зростає актуальність мотивації (стимулювання) споживання нової продукції. Відсутність дефіциту товарів і наявність гострої конкуренції товаровиробників призводить до того, що купуватися буде лише продукція, яка більшою мірою, ніж її аналоги, відповідає потребам і попиту споживачів. Можна стимулювати виробництво нової продукції, та якщо її переваг не оцінять споживачі — всі зусилля виявляться марними.
Споживачі в більшості випадків ставляться до нової продукції (нових технологій) з певною осторогою, виявляють стосовно неї певний консерватизм. Тому мотивації споживання, особливо при переході на інноваційний шлях розвитку, варто приділяти особливу увагу. Це означає, що, приймаючи рішення про розробку новації, завжди варто аналізувати, чи існують мотиви, які підштовхують споживачів до придбання саме цієї новації. Якщо таких мотивів немає, варто серйозно замислитися над доцільністю розробки новації, оцінювати ефективність формування відповідних спонукальних мотивів (стимулювання споживання) шляхом порівняння прогнозованих витрат на проведення відповідних заходів і очікуваних результатів від упровадження новації.
У цьому разі, порівнюючи альтернативні варіанти просування інновацій на ринку, перевагу треба віддавати тому варіанту, за яким споживання інновацій мотивується більшою мірою.
Розробка ефективних засобів впливу на споживачів задля формування й стимулювання попиту на конкретні види товарів передбачає попередній аналіз поведінки споживачів на ринку і факторів, що впливають на неї (рис.2).
Рис. 2. Модель аналізу поведінки споживачів на ринку
Застосування цієї моделі дає змогу визначити фактори, що впливають на поведінку споживачів на ринку, вплив на неї стимулюючих заходів, визначити можливі варіанти дій товаровиробника (продавця) стосовно кожного елемента поведінки споживачів та фактору впливу.
Так, вивчення відчуття споживачами впливу стимулюючих заходів надає можливість оцінити їхню дієвість та скоригувати їхній вплив, аби сформувати бажаний імідж продукту.
Аналіз сприйняття допомагає виявити комунікативну ефективність стимулюючих заходів, наприклад реклами, тобто визначити, чи доходить вона до потенційних споживачів.
Вивчаючи поведінку споживачів, виробник може визначити, як вони реагують на заходи з просування товару на ринку й доопрацювати їх відповідним чином.
Аналіз стимулів надає змогу встановити, як вони враховуються і чи взагалі враховуються в конструкції, дизайні, упаковці виробу.
Аналізуючи попит споживачів, можна визначити найважливіші з них і зосередити основну увагу на їх задоволенні.
Вивчення мотивів проводиться задля виявлення внутрішніх спонукальних мотивів поведінки споживачів, тобто чим вони керуються, наприклад, при купівлі товару.
Аналіз цільових орієнтацій споживачів дає можливість доопрацювати відповідним чином зміст стимулюючих, наприклад рекламних, звернень, сформулювати їх таким чином, щоб пояснити споживачам вигоди, які вони отримають від придбання й споживання (використання) продукції.
Для формування й стимулювання попиту на інновації застосовують різні типи спонукальних мотивів (табл. 1).
Найдієвішими, зазвичай, є раціональні мотиви, особливо зважаючи на низьку платоспроможність українського споживача. Тому перевагу слід віддавати саме їм. Однак емоційні й моральні мотиви також не слід ігнорувати (хоча останні, в основному, є дієвими у тих країнах, де основні економічні потреби споживачів уже задоволені).
Таблиця 1 – Мотиви споживання нових товарів (виробів і послуг)
|
|
Тип мотивації |
Приклад мотивів споживання |
Раціональні мотиви |
Якість |
|
Економічність |
|
Експлуатаційні параметри |
|
... |
Емоційні мотиви |
Унікальні властивості (наприклад, найвища точність обробки деталей металорізального верстата) |
|
Стиль життя (вживати лише натуральні продукти) |
|
Відчуття страху (наприклад, якщо не придбати фільтр для питної води, то може утворитися каміння в нирках) |
|
Відчуття провини (наприклад, придбання товарів, які виробляють інваліди) |
|
... |
Моральні мотиви |
Збереження природного середовища (екологічність товару) |
|
Відчуття патріотизму (купуй вітчизняне) |
|
... |
|
|
Для стимулювання (формування) попиту на нові товари застосовують рекламу, пропаганду (паблісіті, паблік рілейшнз), стимулювання збуту (стимулювання споживачів, стимулювання працівників служби збуту підприємства, стимулювання посередників), особистий продаж, тобто традиційні заходи (складові) комплексу маркетингового стимулювання.
Для стимулювання попиту, окрім заходів комплексу маркетингового стимулювання, застосовуються також цінові методи, зокрема такі цінові стратегії.
Стратегія низьких цін (проникнення на ринок) передбачає продаж товарів за цінами значно нижчими за ціни аналогів (якщо такі є на ринку). Мета — стимулювати попит для завоювання значної частки ринку.
Стратегія договірних цін передбачає надання певних знижок чи пільг за дотримання певних умов купівлі товару: зниження цін за купівлі певної кількості товару чи у певні терміни, надання певної кількості товару безоплатно, наприклад, четвертої відеокасети, якщо купити відразу три, і т. ін.
Стратегія встановлення низької ціни на один із взаємодоповнюючих товарів (якщо товари окремо не використовуються) задля стимулювання попиту при продажу другого за звичайними чи завищеними цінами. Так, виробники верстатів можуть знижувати на них ціну, інструментальне ж оснащення продавати за завищеною. Таким чином стимулюється попит і водночас зберігається достатній рівень прибутку з одиниці товару (комплекту), загалом же прибуток збільшується.
Звертаємо увагу ще на один компонент формування попиту: зворотну (негативну) залежність між ціною продукції і попитом на неї при незмінності всіх інших чинників. Ця залежність називається законом попиту