1.2 Политика цен жизненного цикла товаров

Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старение и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:

1. изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;

2. изменения покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

3. учет времени нахождения товара на рынке. Этот метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товаров и корректировку цен.

Рассмотрим подробнее стадии жизненного цикла товара.

Стадия разработки и вступления товара на рынок

Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок (development): значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара.

Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием и его массовым внедрением в производство. Для ряда изделий этот период составляет около 3 лет. В то же время не все продукты являются инновационными. Считается, что если продукт требует от потребителя изменения его взглядом и привычек, это и есть инновационный продукт.

Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если потребители еще не могут сравнить товар с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта.

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая. Это, во-первых, соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара, во-вторых, позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей.

Стадия роста

На стадии «роста» (growth) продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. Для потребителя это означает большую возможность выбора, а для производителя – большую потребность в информировании потребителя о товаре. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

• «снятие сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей;

• установление цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены.

Стадия «зрелости» продукции

Особенность стадии «зрелости» (maturity) - появление на рынке наиболее чувствительной к цене группа потребителей. В целом ситуация на рынке

следующая:

1. рынок насыщается продуктом;

2. ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь – с высокими затратами на производство);

3. часть фирм переходит на сознание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости – низкий.

Очень важной задачей для фирмы является ее способность расширить стадию «зрелости», чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет фирме, во-первых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значительных масштабах производства); во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара.

Стадия «насыщения» продуктом

В период стадии «насыщения» (saturation) спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары. На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географического расширения рынка. Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей:

• предоставляет скидки и проводит распродажи;

• стремится перейти со своим товаром на другие рынки;

• пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения.

Стадия падения

На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для фирмы [1, c. 82].