Прямые конкуренты ______на рынке ______________

№ п/п	Конкуренты (наименование компаний)	Характеристики предлагаемых ими на рынке продуктов:
		Наименование	Характеристики	Цена (в руб.)*

* Цены приводятся на определенную дату

Таблица 6.4.

Сильные и слабые стороны конкурентов ____ на рынке _____________

Конкуренты	Сильные стороны	Слабые стороны
Наименование организации	опыт работы на рынке;…….	морально устаревшая и недостаточная техническая база;….
Наименование организации	1. ….	1. ….

Стратегия организации

Маркетинговые стратегии

Выбирая целевые сегменты, организация может исходить из нескольких возможных маркетинговых стратегий:

• недифференцированного маркетинга (предложение одного и того же продукта нескольким сегментам);

• дифференцированного маркетинга (разработка продуктов для разных сегментов);

• концентрированного маркетинга (выбор одного сегмента рынка, как правило, наименее охваченного конкурентами, с высокой покупательной способностью, и предложение клиентам в этом сегменте одного типа продуктов).

Выбрав, на какие сегменты рынка выходить, предприятие определяет, на какой позиции (месте, которое, по мнению клиентов, данный продукт занимает среди аналогичных продуктов) оно в этих сегментах хотело бы утвердиться. При оценке перспектив работы на уже освоенных сегментах предприятие должно решить, оставить этот сегмент или активизировать работу в нем.

При формулировке стратегий позиционирования целесообразно отметить, насколько эффективны существующие позиции и методы позиционирования, и предложить те методы, которые будут эффективны в стратегической перспективе в соответствии с целями. Позиционирование на рынке - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевой группы данный продукт занимает особое, отличное от других продуктов и выгодное для организации место (текущее состояние – см. рис. - основные типы позиционирования)

Стратегии комплекса маркетинга

В сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания маркетологов факторы: персонал (people), материальные свидетельства (phisical evidence), процессы (способ предложения услуг) (process): 4Р + 3Р =7Р

Расширенный комплекс маркетинга для услуг

При разработке продуктовой политики (1Р) основными задачами являются:

• формирование портфеля (ассортимента) продуктов;

• обеспечение качества и конкурентоспособности продуктов;

• инновации (создание новых продуктов или обновление существующих);

• анализ жизненного цикла продукта и управление им.

С точки зрения реализации маркетинговых целей возможны следующие подходы к ценообразованию (2Р):

• сохранение статуса ценового лидера (Ваша цена – ориентир для остальных участников рынка);

• препятствие появлению новых конкурентов (например, за счет низких цен) и др.

Базисными ценовыми стратегиями являются: стратегия ценовой конкуренции и стратегия неценовой конкуренции.

Третьим элементом комплекса маркетинга является предпочтительный канал распределения (3Р) – путь, по которому продукты движутся от производителя к потребителю. Можно использовать как прямые продажи (работа без посредников, например, создание своих фирменных магазинов, работа собственных торговых агентов, менеджеров по сбыту), так и многоуровневые каналы распределения (количество уровней определяется количеством посредников), например, работа по франчайзинговым соглашениям, по агентским договорам с другими организациями, передача продукта в региональные торговые сети и др.

В распоряжении организаций имеются различные инструменты продвижения (4Р) для обеспечения коммуникации (взаимоотношений) с заинтересованными группами, объединенные в комплекс маркетинга. Эти инструменты, которые называют комплексом коммуникации или комплексом продвижения, включают:

• рекламу,

• личные продажи (зачастую осуществляются руководителями организации, имеющими связи в деловых кругах),

• стимулирование продаж (через организацию конкурсов, систему накопительных скидок, бонусов и т.п.);

• связи с общественностью (PR).

Как уже было отмечено выше, для услуг выделяются дополнительные 3 инструмента комплекса маркетинга:

5Р (Персонал) – стимулирование работников системой участия в доходах организации и возможностью повысить квалификацию в ведущих образовательных учреждениях, фирмах отрасли; рейтинги по итогам анализа анкет покупателей.

6Р (Физическая очевидность услуг) – обеспечивается за счет качества мебели и интерьера помещения, в котом оказывается услуга; идеальной чистоты в помещениях; удобного для клиентов графика работы; фирменного стиля; современного оборудования; наличия сертификатов (качества, повышения квалификации сотрудников и др.), благодарностей заказчиков и др.

7Р (Процесс) – оказание услуг может осуществляться как стандартизированным, так и эксклюзивным способом, с участием или без участия потребителя. Например, для салона красоты можно предложить оказание услуг как в стационарных условиях (в помещениях салона), так и на дому у клиентов с использованием портативных аппаратов. Упор – на развитие комплексного процесса обслуживания клиентов, на развитие сервисного сопровождения услуг.

Программа реализации стратегии

Достижение поставленных целей путем реализации выбранных стратегий предполагает разработку конкретной программы осуществления стратегического плана. Пример программы приведен в таблице 6.5.

Таблица 6.5.

Программа осуществления стратегии____________

Основные мероприятия	Срок выпол-нения/ дата	Ответствен-ный	Ожидаемый результат
1. Уточнение характеристик рынка, разработка маркетинговых стратегий	2 мес./ 01 ноября т.г.	Руководитель проекта	Анализ рынка, стратегии сегментирования, позициони-рования и комплекса маркетинга

Контроль за осуществлением стратегии

Для оценки эффективности плана и внесения своевременных корректив в процесс его осуществления необходимы процедуры постоянного контроля достигнутых результатов в сравнении с запланированными. Пример документа, отражающего методы и периодичности процедур контроля представлен в таблице 6.5.

Таблица 6.5.