Товарная политика как стратегия управления товаром

Товарная политика – деятельность, состоящая из сегментирования, позиционирования, разработки ассортимента и «товарного портфеля», обеспечивающая эффективность работы фирмы с коммерческой точки зрения (прибыльность).

Составляющие товарной политики

1. Сегментация – выделение части из целого (товар, рынок, конкурент)

2. Позиционирование – расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование по отношению к потребителю:

• Место положения (бистро на шоссе)

• В сознании (имидж фирмы)

Позиционирование по отношению к товару:

• Субституты (товары-заменители)

• Комплектарные товары

• Нейтральные товары

«Вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя» Дж. Браун

3. Создание ассортимента товара – это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Характеристика товарного ассортимента:

• Схожесть функций

• Общий спрос у группы потребителей

• Диапазон цен

Виды ассортимента:

• Глубокий/неглубокий (по признаку количественной наполняемости)

• Широкий/узкий (по признаку видовой гаммы)

• Полный/неполный (по совокупности количественных и видовых факторов)

• Гармоничный/негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп)

Ассортиментная стратегия предполагает:

• Дифференциацию товаров

• Концентрацию (специализацию)

• Выпуск массовых товаров

• Интеграцию

• Диверсификацию

4. «Портфель маркетинга», обеспечивающий внутреннюю (производственную) и внешнюю (рыночную) стабильность фирмы. «Портфель маркетинга» предполагает наличие одновременно трех товаров:

• Вчерашнего (держит рынок)

• Сегодняшнего (приносит наибольшую прибыль)

• Завтрашний (наиболее перспективен и конкурентоспособен)

Направление товарной политики

В зависимости от товара:

• Выпуск отдельных товаров

• Выпуск серии товаров

• Выпуск полного объема товаров

В зависимости от покупателя:

• Выпуск существующих товаров для новых покупателей

• Выпуск новых товаров для существующих покупателей

• Выпуск новых товаров для новых покупателей

Вывод. Товарная политика создает условия для прибыльной работы производителя и наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя.

Сервис в системе товарной политики

«Хорошо поданный минимум предпочитается небрежно поданному максимуму»

Сервис обслуживания – это система обеспечения, позволяющая потребителю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления товара (услуги).

Принципы сервиса:

1. Максимальное соответствие требованиям потребителя и характеру потребляемой продукции

2. Тесная связь с маркетингом (его целями и задачами)

3. Гибкость (учет изменений рынка, товара и потребительского поведения)

Функции:

1. Формирование перспективного, стабильного рынка потребителей товара

2. Обеспечение конкурентоспособности товаров фирмы

3. Обеспечение прибыльности

4. Создание и укрепление имиджа фирмы

Виды сервиса:

1. Предпродажный

2. Продажный

3. Послепродажный

Субъекты организации сервиса:

1. Фирмы-производители и их филиалы

2. Фирмы-поставщики, посредники и продавцы

3. Специализированные сервис - фирмы

Правила сервиса:

1. Информация о сервисе должна быть доведена до сведения потребителя

2. Гарантии сервиса, его объем и качество должны превышать ожидания потребителя.

Маркетинговая конкуренция

Показатели конкурентоспособности товара

Конкуренция – соперничество, от фр. стремление к цели.

Конкуренция – способность, предпочтение, определяемое комплексом свойств и конкурентной борьбы, борьбы за превосходство и приоритет.

Виды конкуренции: