Тема 3. Основные методы сбора информации для кейс-стади

3.1. Использование первичных и вторичных данных в исследованиях

А. Понятия первичных и вторичных данных

«Первичные данные – полученная в эмпирическом исследовании¹³ статистическая информация, прошедшая известную математическую обработку и выраженная в форме таблиц с распределением ответов респондентов». Т.е. это данные, специально собранные для конкретного исследования.

«Вторичные данные – информация, которая уже была кем-то получена и обработана»¹⁴. Таким образом, это данные, которые были предварительно собраны (и, скорее всего, обработаны) до того и, как правило, для других целей.

Типичная ошибка начинающих исследователей – при поиске информации сразу начинать писать анкету. «Правило хорошего исследователя состоит в том, чтобы рассматривать вопрос как нечто схожее с хирургическим вмешательством – он должен быть использован только после того, как все остальные возможности исчерпаны»¹⁵.

Некоторые типы исследований в менеджменте, в частности, анализ рынков, преимущественно основываются на анализе вторичной информации.

Б. Преимущества и недостатки вторичных данных

Основное преимущество вторичных данных - значительная экономия времени и денег.

Пример 1. Использование вторичной информации при оценке потенциального спроса на корм для собак, содержащий сырые и твердые кусочки¹⁶

Вопрос: будет ли обеспечен необходимый объем сбыта такого корма?

5 минут на то, чтобы определить, как можно получить необходимую информацию.

Исходное предположение: на использование такого корма могут решиться хозяева собак, которые и сейчас кормят их и натуральным (сырым или консервированным), и сухим кормом.

Блоки использованной вторичной информации:

1. Литература по ветеринарии – суточный объем питания собак в зависимости от вида корма, возраста, размера, и породы собаки;

2. Из ранее проведенных рекламным агентством опросов:

- доля семей, имеющих собак (%);

- число, размеры, возраст и породы собак в каждой из опрошенных семей;

- виды используемого собачьего корма;

- частота использования разных видов собачьего корма.

3. Из официальных данных – число семей на релевантном рынке сбыта.

Пример 2

Поставлена задача совершенствования организационной структуры предприятия. Можно провести систему интервью с руководством и сотрудниками о том, чьи распоряжения выполняются чаще, с какие взаимодействия существуют между подразделениями, какова их частота и т.д. Однако, если существует база данных, содержащая внутренние документы (приказы, распоряжения, служебные записки и т.д.) можно проанализировать реально существующие взаимодействия и их интенсивность.

Недостатки вторичных данных

1) проблема соответствия задачам конкретного исследования

Ранее собранные данные могут не полностью подходить для новой задачи в связи со следующими причинами:

- различающиеся способы оценки или измерения (размер компании может измеряться в прибыли, а может – в числе сотрудников);

- различия в разбиении информации на группы или классы (предыдущие исследователи собрали и/или представили информацию о доходах компании по кварталам, а для новой задачи требуется по месяцам);

- старение информации.

2) проблема точности информации

Точность вторичной информации, как правило, не известна. Для ее оценки рекомендуется проводить анализ по следующим направлениям:

- степень первичности источника. Рекомендуется использовать первичные источники, поскольку в них есть описание процесса сбора и обработки информации, они содержат ее более широкий круг, у нее лучше качество в связи с отсутствием дополнительных процедур обработки и меньшим числом ошибок, связанных с многочисленными копированиями;

- цель публикации данных. Следует определить, есть ли какая-либо заинтересованность в тенденциозной подаче данных. Примеры: реклама, официальная статистика в тоталитарных государствах. «Исследования, проведенные так, чтобы результаты могли поддержать определенную точку зрения, называются пропагандистскими. Цель пропагандистского исследования – поддержать некую позицию, а не выявить истину» (Черчилль Г, Браун Т., стр. 171). Необходимо критическое отношение к таким источникам, но не их автоматическое исключение;

- общие свидетельства качества информации – оценка возможностей у предоставляющей информацию организации, их потенциальное воздействие на качество этой информации, влияние метода ее сбора, размера и принципов формирования выборки, обработки и т.д. на качество информации.

Методы повышения надежности информации:

- разграничение описания событий и их оценки;

- сопоставление с реальными фактами;

- выявление противоречий в высказываниях одного человека или разных индивидов;

- сопоставление с аналогичными ситуациями;

- сравнение с другими источниками информации;

- использование различных вариантов процедуры триангуляции.