4. Рыночная атрибутика товара.

4.1. основы товарно - знаковой практики.

Выпуская товары на рынок, необходимо обеспечить его узнаваемость. Оформление индивидуального рыночного лица товара – одна из задач маркетинга. Для этого маркетинг использует правило товарно – знаковой символики.

Товарная марка – это имя, знак, символ (рисунок или сочетание), требующиеся для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

Фирменное имя – буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести.

Фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или какое-нибудь иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона.

В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности. Юридически утверждается исключительное право на товарный знак, им можно владеть, распоряжаться и защищать его незаконное использование.

Товарный знак – гарант и отличная реклама продукции фирмы. Он помогает производителю:

1. Дает возможность различить товары разных производителей.

2. Указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию.

3. Гарантирует качество.

4. Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.

5. Увеличивает престиж товара, если прежде уже получил признание на рынке.

6. Способствует внедрению на новый рынок.

Основные требования к товарному знаку:

1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего, что мешает быстрому и точному восприятию.

2. Индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака.

3. Привлекательность или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

4. Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально (на товарном знаке не могут быть государственные гербы, флаги и иные эмблемы государств и городов).

Товарный знак следует всегда выделять, для этого его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами, либо выделять полужирным шрифтом, оригинальным начертанием.

Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться потом постоянно и неукоснительно, требовать такого выделения от журналистов и издателей рекламных и иных текстов. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлениях, статье) необходимо снабжать примечанием. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, например в стилизованном и обычном, то непосредственно на товарах предпочтительно наносить более заметное образное и запоминающееся стилизованное изображение. Необходимо следить за точностью начертания знаков, т.к. человеческий глаз замечает даже ничтожное отклонение от стандарта.

Товарный знак не склоняется. Не следует употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозначает.

Правило: фирменное имя товара должно отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, должно быть юридически защищено от использования другими, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах.

Товарный знак сам по себе является товаром (Camel оценен владельцем в 10 млн. долларов).

2. Упаковка товара.

Соприкасаясь с товаром покупатель, как правило. Видит товарный знак на упаковке товара. упаковка товара выступает визитной карточкой производителя. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирование.

Правило: упаковка товара должна обеспечить предохранение товара от порчи или повреждений, создание рациональных единиц транспортировки, погрузки и выгрузки товаров; создание рациональных единиц для складирования товара; создание наилучших (по весу и объему) единиц для продажи товаров; создание рекламы товара; упаковка сопровождает товар от производителя до потребителя.

При упаковке товара следует учитывать следующие факторы:

1. Оптимальный вес и объем товара при использовании транспорта и складировании.

2. Уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспорта и складирования у клиентов.

3. Виды и пути перевозки товара (морской, сухопутный, воздушный).

Для правильного выбора упаковочного материала необходимо учитывать:

• чувствительность товара, возможность повреждения во время его транспортировки и складирования;

• правило складирования и транспортировки товара во всех странах, через которые он провозится.

Правило: упаковка товара должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его образ, соответствовать уровню цены (среднего качества духи в хорошей упаковке и т.д.).

В законодательстве многих стран имеются положения, связанные с упаковкой. Соответствующими органами разрабатываются нормы и правила, требования к упаковке товаров. В отдельных отраслях по упаковке имеются международные и дополнительные национальные нормы (сигареты, шерстяные изделия, температура в стирке).

Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий, влияющих на использование товара, помогает четко определить ответственность продавцов.

В настоящее время маркировка большинства товаров переводится на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются штрихи различной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многих документов-сопроводителей – накладных, отчетов, договоров и оперативно получить информацию о производителе продукции, ее технических и потребительских характеристиках. Кассир или продавец проводит электронным карандашом по штриховой этикетке, и компьютер выписывает чек, а в вычислительном центре магазина уменьшение его запасов на складе. При этом, в каждой стране-участнице штриховой системы представляется свой номер и тринадцати - единичный код.