Раздел 2. Товар и товарная политика предприятия

1. Потребности

1. Классификация потребностей.

Как правило, различают нужду человека в чем – то и потребность.

Нужда – это чувство, испытываемое человеком, при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь.

Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.

Задача маркетолога – удовлетворить товарами потребности, в которых проявляет себя нужда. Для этого необходима своеобразная «инвентаризация» потребностей, их анализ, определение как потребности будут дальше развиваться.

Маркетологу необходимо начать анализ с иерархии потребностей, чтобы понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

Отсюда вытекает следующее правило: обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.

Но существуют различные ситуации, где есть необходимость учитывать конкретные обстоятельства. Правильно разобраться в каждой ситуации маркетологу помогает классификация потребностей по полу, возрасту, демографии, социальным группам и т.д. Полезный критерий для распознавания потребностей – это учет обстоятельств, факторов, влияющих на формирование потребностей (национальных, исторических, возрастных, социально – групповых).

Огромную пользу в маркетинговом исследовании приносит знание развития той потребности, которую желает удовлетворить производитель. Опираясь на эти знания можно судить о возможном потреблении такого товара, динамике рынка.

Задача маркетолога – вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность, что означает преуспевание на рынке не только сегодня, но и завтра.

Большое значение для эффективного маркетинга имеет правило: потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени.

Большой интерес представляют неудовлетворенные или не полностью удовлетворенные потребности. Выявив их, можно спрогнозировать ожидаемый спрос и подумать о создании новых товаров.

Успех в работе по поиску потребностей зависит от того, правильно ли понимается их сопряжение друг с другом.

Сопряженность потребностей – это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной, т.е. одна удовлетворенная потребность обостряет другую (платье туфли, сумка).

Задача маркетолога – выявление взаимосвязей разных потребностей, степени их сопряженности и побуждение производителя отреагировать товарным предложением.

Внимания предпринимателя заслуживает массовость распространения. На это влияет, прежде всего, географический фактор. К этому тяготеют этнические, религиозные, природно-климатические типы потребительского поведения.

Особое место занимает социальный фактор, т.к. часть потребностей определяется принадлежностью человека к той или иной социальной группе. Внутри определенной социальной группы настоятельность потребности находится под влиянием уровня доходов, образования, национальных и религиозных черт.

Потребности необходимо оценивать и по временным признакам. Это помогает выявить и оценить перспективы сбыта.

Правильно оценить степень коммерческого риска помогает анализ самой природы возникновения потребности. Потребности могут быть основными, т.е. непосредственно вытекающими из природы человека. Они наиболее устойчивы в пространстве и во времени.

Различные потребности имеют различную масштабность, разный охват разнообразных сфер жизни. Каждая потребность удовлетворяется только в определенной области жизни (елочные украшения). Однако, имеются товары, удовлетворяющие потребности в нескольких сферах жизни (кухонная посуда). Встречаются потребности, удовлетворяющиеся одним единственным избранным им товаром, не подлежащем замене. Чаще производитель имеет дело с комбинацией товаров, т.е. товары могут либо взаимодополнять друг друга, либо взаимозаменять.

В таких комбинациях маркетинг видит либо перспективы, либо опасности (перспективы для тех, кто своевременно выйдет на рынок с набором взаимодополняемых товаров: компьютер программное обеспечение к ним).

Полезно знать и то, как общественное мнение воспринимает потребность, которую вы намереваетесь удовлетворить своим товаром. Оценка может быть положительной (экологически чистые товары), возможно нейтральное восприятие и негативная реакция (производство алкоголя, табака). Могут возникнуть трудности в отношениях с общественными организациями.

Потребности имеют различную эластичность, т.е. изменения потребления товаров в зависимости от цены, дохода, моды и т.д.

С некоторыми оговорками можно утверждать, что для предметов первой необходимости характерна слабая эластичность, менее необходимых предметов – некая средняя эластичность (единица), а для предметов роскоши – высокая.

Далее приступая к производству товаров, необходимо различать потребности по признаку способа удовлетворения – индивидуальному, в рамках отдельной группы потребителей или совместному.

Матрица потребностей

Признаки потребностей	Характеристика признаков
Место в иерархии потребностей	Физиологические (жажда, голод)			Безопасность, защищенность	Принадлежность к соц. группе		Потребность в уважении, признании
Что влияет на потребность	Национальность		История	География	Природа, климат	Пол	Возраст	Соц. положение
Историческое место потребности	Прошлое			Настоящее	Будущее
Уровень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворенные			Не полностью удовлетворенные	Неудовлетворенные
Степень сопряженности	Слабосопряженные			Сопряженные	Сильно сопряженные
Масштаб распространения	Географический			Социальный
	Всеобщий	Региональный	В пределах страны	Всеобщий	Внутри национальной общности	Внутри соц группы по образованию	Внутри соц группы по доходу
Частота удовлетворения	Единолично удовлетворенные			Периодически удовлетворенные	Непрерывно удовлетворенные
Природа возникновения	Основные (первичные)			Вторичное	Косвенный
Применяемость потребности	В одной области			В нескольких областях	Во всех областях
Комплексность удовлетворения	Удовлетворяется одним товаром			Удовлетворяется взаимодополняющими товарами	Взаимозаменяющими товарами
Отношения общества	Отрицательное			Нейтральное	Положительное
Степень эластичности	Слабо эластичный			Эластичный	Высокоэластичный
Способ удовлетворения	Индивидуальный			Групповой	Общественный