Лекция №7. Слухи как неформальный вид коммуникации.

Технология запуска слуха. Методика составления слуха. Методы защиты от негативных слухов

Слух как сообщение распространяющееся по неформальным коммуникативным каналам, – один из древнейших рычагов влияния на общественное мнение. С их помощью можно очернить конкурента, стимулировать спрос на свою продукцию, привлечь внимание потребителей к акции или специальному событию. Сфера применения слухов достаточно широка, а эффективность зависит от того, насколько честно они запущены. PR специалисты должны научиться извлекать пользу из положительных и отрицательных сообщений передающихся из уст в уста. В доказательство сказанного выше приведем яркий пример, применения слухов в положительном для заказчика аспекте.

Позитивные слухи помогают в тех случаях, когда у источника нет возможности напрямую обратится к целевой аудитории. Этот прием помог рекламному агентству Paradiseпри продвижении нового жилищного комплекса «Башня», который является самым дорогим жильем в Днепропетровске. Поиск покупателей оказался довольно сложной задачей. По мнению специалистов агентства, в Днепропетровске проживает всего несколько десятков человек, которые могут позволить себе поселится в «Башне». Обращаться к ним с помощью местных телеканалов и городских газет – дело почти безнадежное. Такие люди предпочитают смотреть спутниковое телевидение и читать столичное прессу. Некоторые представители этого социального слоя вообще не признают украинских газет и журналов и ориентируются на всемирно известные издания. Ясно, что никто не стал бы давать рекламу вFinancial Times для того, чтобы продать недвижимость в Украине. Размещение рекламы в отечественных общенациональных СМИ тоже казалось нецелесообразным. Вероятность того, что кто-нибудь решит переехать в Днепропетровск из Киева или Львова только потому, что здесь строится новый жилищный комплекс, ничтожна. Не обладая возможностями напрямую обратиться к потенциальным клиентам, специалисты агентства решили создать слух, который рано или поздно должен был достичь ушей целевой аудитории.

«Динамиками» этого слуха стали личные водители, домработницы, няни – та часть окружения богатого человека, чей социальный статус ниже его собственного. Они узнавали о новом жилищном комплексе из местных рекламных блоков на местных радио. Сообщение не содержало никаких технических подробностей и казалось итогом чьих-то отвлеченных размышлений. Диктор говорил: «Забота о будущем детей начинается с дома», ««Башня» – философия комфорта» и т.д. Ни в одном из роликов не содержалось призыва купить жилье в новом комплексе, потому, что, как уже говорилось, адресатами информации были не сами потенциальные покупатели, а люди из их окружения.

В итоге в Днепропетровске появился слух об исключительно дорогом жилье, куда скоро «переедут все богачи». По расчетам специалистов Paradise, у потенциального клиента должен был возникнуть вопрос «Почему я до сих пор ничего не знаю о «Башне», если о ней уже слышали все, включая моего шофера и домработницу?».

Если для продвижения товаров и услуг VIP – уровня используются классические слухи-желания, оперирующие красивыми образами и обещаниями, то для рекламы продукции из низшей ценовой категории они неприменимы. Здесь нужны агрессивные слухи провокационного содержания.

Такие сообщения незаменимы при организации малобюджетных рекламных и PR- кампаний. Они не нуждаются в наемных трансляторах, словом, экономят деньги заказчика. Примером эффективного использования агрессивных слухов в рекламной деятельности может служить продвижение презервативов «Зодиак» в Днепропетровске. Задача, которую компания «Латекс», производитель этого продукта, поставила перед РА «Весна-принт», поначалу казалась достаточно сложной. При ограниченном рекламном бюджете (были размещены пять бигбордов) следовало добиться повышения уровня продаж. В качестве целевой аудитории были выбраны подростки 14-18 лет. Эта возрастная группа не реагирует на красивые фразы и классические образы. Она может подхватить слух только в том случае, если исходное сообщение будет составлено на ее языке. Подросткам бесполезно рассказывать о ценности человеческой жизни и здоровья. Нужно дать им повод для шуток при разговоре с друзьями. Специалисты агентства решили поднять шумиху вокруг шокового рекламного сообщения. Источником возникновения слухов стала игра слов и ассоциаций. На бигборде изображалась девушка, указывающая на серию презервативов с различными знаками зодиака на упаковке, а надпись гласила: «Вона любить з раком». Этот слоган породил массу положительных и отрицательных слухов, которые вскоре нашли свое отражение в местных газетах и на телевидении. Представители старшего поколения называли рекламное обращение грубым и откровенно скабрезным, а молодежь придумывала его различные продолжения и объяснения. Не было ни оплаченных сообщений в СМИ, ни акций по продвижению, но уже через месяц после появления постеров об этой марке говорил весь город. Функцию медиаподдержки выполнили неформальные коммуникации.

В результате объем продаж презервативов «Зодиак», по данным производителя, вырос на 50%. Секрет эффективности воздействия этих слухов в том, что они органично вписались в систему ценностей целевой аудитории.

С помощью слухов можно значительно удешевить не только рекламную кампанию, но и маркетинговое исследование. Если по неофициальным каналам разойдется информация о том, что некий продукт уже существует, потенциальные потребители отреагируют на это сообщение. Как правило, тогда же новый продукт начинают спрашивать в рознице, а опрос продавцов розничных точек позволяет делать прогнозы о том, каким будет спрос на новый товар, когда он действительно поступит в продажу.

Слух похож на камешек, брошенный в реку. Трудно заранее узнать, на какое расстояние разойдутся круги на воде. Тот, кто умеет пользоваться слухами, может существенно снизить затраты на проведение рекламных и PR-кампаний и повысить их эффективность, но каждый неверный шаг может обернуться катастрофой. Малейшая неточность, двусмысленность в структуре сообщения приведут к тому, что Ваш собственный слух станет работать против Вас.

Технология запуска слуха. Все начинается с выбора «динамика» – категории людей, склонных к неформальному распространению информации. Следует определить сферу их интересов, узнать, насколько они осведомленны в том вопросе, с которым связан выгодный для кампании слух. От этого будут зависеть форма и содержание сообщения. «Динамики», близкие к объекту воздействия, работают более эффективно. Это особенно актуально в тех случаях, когда возраст целевой аудитории составляет 40-49 лет. Результаты исследований, проведенных Action Date Group в сентябре 2003 года показали, что только 0,8% респондентов, относящихся к этой возрастной группе, обращают внимание на слухи, распространяемые посторонними людьми, зато 45,3% прислушиваются к тому, что говорят друзья, знакомые и члены их семей. Во всех возрастных категориях большинство опрошенных высказывались в пользу информации, полученной от ближайшего окружения, но в случае с 40-49 летними разрыв был максимальным. Более половины людей этого поколения не доверяют массмедиа, поэтому неформальная коммуникация имеет для них особое значение. Ясно, что действенность слуха зависит не только восприимчивости целевой аудитории и близости «динамика». Сообщение будет распространятся только в том случае, если заложенная в нем информация важна и понятна для всех участников процесса трансляции.

Запуск слуха обходится недорого, а вот его поддержка иногда требует серьезных затрат. Впрочем все зависит от того, насколько удачно выбран «динамик» и составлено исходное сообщение. Правильно спланированный слух не требует специальной медиаподдержки, он действует как вирус – распространяет сам себя.

Американские ученые Артур Олпорт и Стив Постмен предложили формулу, которая позволяет определить интенсивность слухов:

R=I+A

Где R – интенсивность слуха,I – важность персоны, которой он касается, и A – неоднозначность оценки описываемых событий.

Считается, что если один из множителей равен нулю, сообщение не будет распространяться по неформальным коммуникативным каналам. Это касается главным образом стихийных слухов, лишенных целенаправленной медиаподдержки и не преследующих никакой конкретной цели.

Специалисты PRрекламисты куда больше интересуются «управляемыми слухами», оценивают жизнеспособность слуха в зависимости от того, к каким человеческим потребностям он обращается.

Судьбу слуха можно предсказать, пользуясь теорией Маслоу, в частности его пирамидой. Если говорить о чем-то, что относится к верхним уровням пирамиды, скорее всего, такой слух очень скоро заглохнет. Потенциальный транслятор не ощутит необходимости немедленно передать его своим родственникам, друзьям и знакомым. Поэтому лучше обращаться к физиологическим потребностям или потребностям в безопасности. Чем ближе к подножию пирамиды Маслоу, тем больше вероятность того, что слух продержится достаточно долго.

Если эти утверждения верны, то, скажем, запущенный в конце зимы с помощью публикаций в газетах «Факты», «Комсомольская правда» в Украине и нескольких региональных изданий слух о «диких девушках», которые собираются под бигбордами с надписью «Обережно: AXE effect!» и преследуют парней, должны быть чрезвычайно живучим. Он как раз несет в себе момент опасности и определенную сексуальную подоплеку, то есть работает с нижними ярусами пирамиды потребностей.

Распространяя информацию по различным коммуникативным каналам, нужно позаботиться о том, чтобы целенаправленность ее запуска не была очевидной. С проживет дольше, если будет казаться следствием случайной утечки информации. Существует масса приемов маскировки первоисточника сообщения. Некоторые из них были изобретены специально для распространения слухов с использованием Интернет-изданий. Самым безопасным считается кольцевой метод подкрепления слуха. Сперва в малоизвестном региональном Интернет-издании появляется материал, содержащий осторожное, но выгодное источнику предположение. Затем уже раскрученное издание повторяет это сообщение более уверенным тоном. Путешествия по сети, предположение постепенно превращается в утверждение. Каждый следующий транслятор ссылается на предыдущий. Круг замыкается, когда первое звено цепи повторяет сообщение последнего, предварительно удалив собственную начальную публикацию. Обычно в этом процессе бывает от 6 до 20 участников, которые работают по предварительной договоренности с представителем инициатора создания слуха. Если сообщение привлекает внимание аудитории, к ним присоединяется множество других Интернет-изданий, которые просто заимствуют чужие материалы за неимением собственных.

Методика запуска слуха. Циркулируя в массах, сообщение претерпевает очень серьезные изменения и вполне может приобрести смысл, противоположный изначальному. Чтобы этого не произошло, источник слуха должен избегать двусмысленных замечаний и слов-омоформ. Лучшее заранее «украсить» слух несколькими запоминающимися подробностями. В противном случае первый же транслятор дополнит его новыми деталями, которые могут быть совершенно невыгодны источнику. Кроме того, содержание слуха должно быть эмоционально окрашенным и персонифицированным. В некоторых случаях его можно связать с известной неординарной личностью. Так в свое время поступил Аристотель Онасис: начиная выпуск дамских сигарет, он сознательно спровоцировал возникновение слухов о том, что женщины-кинозвезды очень много курят.

Если слух основывается на сознательной подтасовке фактов, это нужно замаскировать так, чтобы его истинность не могли быстро проверить ни транслятор, ни адресат сообщения. Даже если со временем слух будет опровергнут, он все равно оставит определенный след в сознании участников коммуникативного процесса.

Впрочем, к явной дезинформации стоит прибегать только при запуске и поддержании негативных слухов. Если неформальная коммуникация используется в рекламных целях и распространяется позитивно направленное сообщение о каком-то товаре или услуге, эта информация обязательно должна подтверждаться. Лучше не приписывать продукту тех качеств, которыми он не обладает. В противном случае обманутые ожидания потребителей породят негативный слух, и опровергнуть его будет чрезвычайно трудно.

Обязательный атрибут сообщения, которое должно распространяться по неформальным коммуникативным каналам, – ссылка на некий уважаемый, но труднодоступный источник. Часто бытовые трансляторы (люди, передаваемые слух на уровне личной беседы) ссылаются на сообщение аудиовизуальных СМИ, реже – на газетные и журнальные публикации, без указания даты выхода и номера. Даже если транслятор делает ссылку на материал, которого никогда не было, собеседникам трудно поймать его на лжи. Особого эффекта можно добиться, ссылаясь на человека, облеченного властью. Упоминание имени влиятельного лица само по себе вызывает интерес общественности. Кроме того, обладать информацией, исходящей от правящих лиц, довольно престижно. Это подталкивает потенциального транслятора к немедленной передаче сообщения. Подобные слухи опровергаются тогда, когда доходят до той персоны, на которую ссылаются, но к тому времени они уже успевают повлиять на общественное мнение. К тому же даже публичному человеку бывает сложно доказать, что ему не принадлежит то или иное утверждение.

Привлечение СМИ к слуху. Известно, что 90% информации, которую получает журналист, поступает к нему в виде слухов. Причем негативные слухи почти всегда кажутся нам более правдоподобными. Пример. Прошел слух, что кампания Rainford будто бы создана на средства, полученные от торговли гуманитарной помощью. Разговоры прекратились лишь после того, как была опубликована настоящая история кампании. Люди легко верят в плохое, поэтому негатив всегда пользуется спросом.

Журналисты падки на негативные слухи, но это не значит, что их интерес вызывает только явная антиреклама. Положительное имиджевое сообщение тоже может попасть в СМИ без специальной платы за эфир или газетную площадь. Слух должен убеждать журналистов в том, что они имеют дело с исключительным явлением, которое может привести к большим переменам в той или иной сфере человеческой жизни. Этот прием в меньшей степени действует на телевизионщиков и в большей – на репортеров и обозревателей печатных изданий.

Методы защиты от негативных слухов. Слухи рождаются «в недосказанности». Если официальные источники информации не дают исчерпывающего ответа на те вопросы, которые волнуют публику, общеизвестные факты обрастают всевозможными домыслами. Когда речь идет о событии или явлении, задевающем интересы большого количества людей, слухи возникают стихийно и чрезвычайно быстро распространяются. Это относится прежде всего к «слухам-пугалам», вредным для тех, кто в них упоминается.

Удивительная жизнеспособность негативных слухов создает массу проблем для людей и кампании, против которых они направлены. Полностью нейтрализовать отрицательный слух практически невозможно. Даже если объекту обсуждения удастся доказать недостоверность порочащего сообщения, его репутацию уже нельзя будет назвать безупречной.

«Опровержение слухов – дело неблагодарное, – говорит С. Гуназа, независимый PR-консультант. – Любые публичные заявления, связанные со слухом, способствуют его распространению. С другой стороны, надеяться на то, что ни у кого из ваших конкурентов не возникнет желание воспользоваться этим коммуникационным каналам, по меньшей мере наивно. Чтобы не стать жертвой молвы, нужно вовремя сделать «PR-прививку» – создать и распространить собственную интерпретацию того факта или аргумента, который может стать основой для запуска слуха. Предприятиям, благосостояние которых зависит от доверия клиентов, вообще противопоказано замолкать. Например, коммерческий банк хотя бы раз в полтора месяца должен «светиться» в информационном пространстве. В противном случае появятся разговоры о том, что его дела идут неважно».

Опыт показывает, что крупной финансовой структуре нужно не просто «светиться», а поддерживать постоянный диалог со своими клиентами. Таким образом удастся свести на нет негативные последствия нежелательных слухов. В справедливости этого тезиса можно убедиться на примере успешного отражения информационных атак, направленных против «ПриватБанка». Речь идет о слухах, распространявшихся с помощью электронных и традиционных СМИ в конце декабря 2003 года и в начале марта 2004года. Вероятно, слухи были запущены искусственно. В динамике их развития прослеживается несколько интенсивных «наступлений», которые всегда происходили в преддверии праздников. Очевидно, создатели слухов рассчитывали на то, что в нерабочие дни у клиентов будет меньше шансов пообщаться с сотрудниками банка и развеять свои сомнения. В содержание сообщения была заложена псевдоновость о том, что «ПриватБанк» разваливается. Этот банк работает с 6 млн. счетов физических лиц – людей, которые не разбираются в тонкостях банковского дела, но хотят быть уверены в сохранности своих сбережений. Они не очень хорошо понимают значение данных о ежедневном балансе, зато живо реагируют на слова человека, принимающего вклады. Если каждый из 20 тыс. сотрудников банка хорошо информированы о том, как идут его дела, и открыт для общения с клиентами, запуск негативного сообщения будет делом неблагодарным. В таких условиях у слуха, привязанного к определенной финансовой структуре, будет мало шансов выжить, потому что потенциальный транслятор, убедившись в недостоверности информации, не станет передавать ее окружающим.

Также существует еще один метод по защите от негативных слухов. Это так называемая активизация позитивного PR, предоставлением новых услуг и продуктов. Лучше, чтобы реакция была косвенной, потому что прямое опровержение может привести к неоднозначному эффекту. PR-специалисты рекомендуют не повторять слух, который нужно нейтрализовать, но из всякого правила есть исключения. Например, 12 февраля 2004 года в павлоградской газете «Популярные ведомости» было опубликовано интервью с директором местного отделения «ПриватБанка» под таким заголовком: «Елена Степаненко: оправдываться незачем». В начале материала было непосредственное повторение самого негативного сообщения: «Последние несколько недель по Западному Донбассу гуляют слухи о том, что «ПриватБанк» якобы на грани банкротства». Впрочем, если учитывать формат газеты и то, что издание само инициировала обращение к банку после запросов читателей, прямой ответ на прямой вопрос выглядит лучше, чем замалчивание проблемы или публикации СМИ информации о слухах без комментариев банка.

Со слухом можно бороться, устраняя ту недосказанность, которой он был вызван.

Когда в Росси заговорили о вирусах, поражающие мобильные телефоны, советник генерального директора кампании «МегаФон» Р. Проколов сделал заявление для прессы и объяснил напуганным абонентам, что странное поведение мобильных телефонов могло быть вызвано только собственными ошибками их владельцев или сбоями в сети. Само появление этого слуха на территории СНГ говорит о том, как широка география распространения неформального сообщения. Вероятно, информация о вирусах для мобильных телефонов пришла в Восточную Европу из Японии, где абоненты оператора NTM DoCoMo действительно стали жертвой вируса: без их ведома с их телефонов поступали звонки в полицию.

Наиболее распространенный способ борьбы с негативными слухами – контрслух, новое сообщение, которое запускается, чтобы отвлечь внимание общественности от предыдущего. Его появление можно спровоцировать неоднозначным поступком или высказыванием.

Этим приемом не так давно и воспользовался российский промышленник В. Вексельберг, возглавляющий совет директоров «СУАЛ Холдинга». Ему удалось в течении месяца «погасить» слух о том, что его предприятия незаконно пользуются муниципальными льготами благодаря тому, что «СУАЛ-Холдинг» якобы финансировал предвыборную кампанию нынешнего екатеринбурского губернатора Э. Росселя. После того, как В. Вексельберг приобрел коллекцию пасхальных яиц работы Фаберже, жители Екатеринбурга и области принялись обсуждать эту покупку, потеряв интерес к его отношениям к губернаторам.

Сложнее всего защититься от «слуха-пугала». Игнорировать его опасно, по мере распространения он приобретает массу «страшных подробностей» и вызывает эмоциональную реакцию почти у всех участников коммуникационного процесса. Опровергая «слуг-пугала» в СМИ, объект обсуждения рискует продлить его жизненный цикл и увеличить интенсивность распространения.

Здесь решением проблемы нередко становится контрслух. Важно, чтобы цепочка его распространения была короткой: два – четыре звена. В противном случае содержание контрслуха исказится. Защищая торговую марку «Злагода» от слухов, связанных с пищевыми отравлениями, рекламное агентство Paradise использовала цепочку трансляции, состоящую из двух звеньев: продавец – покупатель. Около 10000 розничных продавцов вместе с очередной партией товара получили листовки подписанные председателем правления АООТ АКА «Приднепровский». В их тексте не было прямого опровержения слухов. Специалисты агентства рассчитывали на то, что адресат сам придет к нужному им выводу. Розничного продавца аккуратно подводили к мысли о то, что слухи о «Злагоде» запущены конкурентами, которые намереваются купить комбинат. Ставка была сделана на то, что продавцы выполнят функцию «динамика» и общаясь с покупателями станут использовать именно те доводы, которые есть в листовке. Это опосредованное обращение к потребителю не требовало больших затрат весь тираж листовок обошелся приблизительно в 500 грн., а запущенный таким образом контрслух оказался значительно более эффективным, чем выступление в СМИ. Уже через пять дней после выпуска листовки объем продаж «Злагоды» в Днепропетровске стал выше, чем до появления негативных слухов.

Таким образом, не стоит недооценивать важность такой неформальной коммуникации как слухи. Для того чтобы контролировать общественное мнение, увеличивать спрос на продукцию, повышать эффективность работы PR-специалиста на предприятии следует владеть основными принципами построения, запуска благоприятных слухов, уметь контролировать неблагоприятные слухи и бороться с ними.