Литература к лекции

1. Доскова И. С. PR: теория и практика./ И. С. Доскова.- М.: Альфа – пресс, 2004.- 152 с.

2. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз: Что это такое? – М., 1990. – 240 с.

3. Горбатенко В.Пропаганда //Політичний словник: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. /За ред..М.Ф. Головатого та О.В.Антонюка.-К.:МАУП,2005.-С.624.

4. Доскова И. С. PR: теория и практика./ И. С. Доскова.- М.: Альфа – пресс, 2004.- 152 с.

5. Інформаційна сфера як духовна сфера / За ред. проф. А. Москаленка. – К.: Центр вільної преси,1999.5.Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.- М.- К: Рефл-бук, Ваклер, 2001.- 352 с.

6. Почепцов Г. Г. Стратегии развития паблик рилейшнз. // Теория и практика управления. – 2005. – №6. – С. 43-49.

Семинарское занятие

1.Каково значение пропаганды в жизни общества? Виды пропаганды.

2.Почему пропаганда является односторонним, а убеждение двусторонним потоком информации?

3.Основные отличия в работе пропагандиста и ПР-специалиста.

4.Используя материалы кн.: Інформаційна сфера як духовна сфера / Заред..проф.А.Москаленка.-К.,1999 приведите примеры использования «черной», «белой» и «серой» пропаганды.

5.Согласны ли вы с утверждением: «Пропаганда тоталитарного времени функционировала в условиях, корда существовал запрет на уход от ее потребления. ПР действует в системе выбора, их сообщения не являются обязательными для употребления».обоснуйте свой ответ.

6.Прокомментируйте утверждение: «От пропаганды ПР отличается следующим: пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, правительство у власти, а ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства» (Г.Поцепцов,2004).

Литература к семинарскому занятию

1. Вибори – 2006: умови, суб’єкти, наслідки: Аналіт. Доп. Центру Разумкова //Нац. безпека и оборона.-2005.-№10.-С.22.

2. Королько В.Г.Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика.-К., 2001.

3. Кочубей Л. Методи соціально-психологічного впливу на електорат //Політичний менеджмент.-№1.-2004.-С.100-106.

4. Курбан А. Мораль и право как категории регулирования паблик рилейшнз. // PR-Менеджер. – 2004. – №11. – С. 3-10.

5. Скуленко М. История политической пропаганды.-К.,1990.

6. Слісаренко І.Ю. Паблік рілейшнз у системі комунікації та управління: Навч.посіб.-К.:МАУП,2001.

7. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001.-296 с.

Лекция 5-6. Коммуникативные аспекты pr

Исторические формы коммуникации. Коммуникативные аспекты Паблик рилейшнз. Профессиональные обязанности ПР – специалиста.. ПР-обращение. Каналы распространения ПР-обращений. Целевая аудитория.

Паблик рилейшнз вместе с рекламой и массовой информацией образует и поддерживает пространство общения человека (коммуникативные отношения вне и внутри данного общества). Эти отношения, сопровождая человечество с первых шагов на Земле, способствуют прогрессу цивилизации (передача знаний и социального опыта от поколения к поколению, удовлетворение информационных потребностей общества, ускорение обмена ценностями культуры, демократизации общественной жизни, углубление процессов школьного обучения и высшего образования, совершенствование национального языка, развитие невербальных форм общения, социализация личности и пр.

Исторические формы коммуникации. В целом, можно выделить несколько исторически сложившихся видов убеждающей коммуникации.

Античная риторика. Возникает, когда умение го­ворить публично становится непременной характеристикой гражданина. Аристотель определял риторику как «способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета», выде­ляя три вида речей: совещательные (которые предназ­начены, чтобы склонить к какому-то мнению или отклонить его), судебные и эпидиктические (которые предназначены, чтобы что-то хвалить или порицать). Сократ отмечал, что в данном случае цениться должна не новизна, а «мастерство и блеск исполнителя, не сво­еобразие в выборе темы, а умение отличиться в ее разработке».

Религиозная коммуникация. Сущность ее заклю­чается не в передаче информации как таковой, а в со­действии личностной трансформации. Во время цер­ковной службы человека ведут сквозь серию тщатель­но подобранных лингвистических событий.

Судебная речь. Этот вид также имеет четкую при­кладную цель, в связи с чем строится по тщательно про­работанному плану.

Парламентская речь. Важность этого вида была оценена только в последнее время, хотя парламент­ские чтения и дебаты давно стали обыденностью на Западе.

Литературная коммуникация. Это один из наибо­лее старых видов воздействия, продолжающих сохра­нять свое значение. Повествовательная форма привле­кает внимание, потому что для большинства людей является наиболее приятной формой, которую может принять язык, письменный или устный. Его со­держанием является не идеология, а действия и те си­туации, которые это действие создают.

Рекламная коммуникация. Мы окунулись в мир современной рекламы, с трудом представляя возника­ющие при этом парадоксы. В результате появляется масса пародий, акцентирующих, что сегодня у нас не осталось проблем, кроме перхоти. «Несколько десятилетий назад во Франции реклама была чисто потребительским актом: «Я стиральный порошок. Я стираю очень чисто!» В 80-х годах мы добавили такое понятие, как облик, «имидж». Потребитель должен «подниматься над самим собой», совершая акт покупки. Он будет дове­рять не просто брендам, а именно тем из них, которые вовлечены в борьбу за общечеловеческие ценности.

Массовая коммуникация (включая рекламу и пропаганду). Эпоха массовых коммуникаций насту­пила незаметно. Вначале достаточно было личных кон­тактов и рекламных вывесок. Потом появились газеты и журналы – рекламные объявления в печатных СМИ (средствах массовой информации) стали неотъемле­мой частью продвижения товара на рынок. В течение прошлого столетия возникли радио и телевидение, ко­торые потребовали поиска новых форм взаимодейст­вия с общественностью. Сегодня мы наблюдаем, как Интернет завоевывает сердца самых активных и пла­тежеспособных потребителей. Интернет сочетает в се­бе индивидуальную форму взаимодействия с потреби­телем и глобальные масштабы информационной сре­ды. Постепенно именно массовые коммуникации постепенно вытеснили все остальные, что объясняется, с одной стороны, разросшимися масштабами человеческого социума, с другой – новой психологией человека, направленного вовне, а не внутрь себя, как это было ранее. Каждая фирма, желающая сохранить конкуренто­способность, вынуждена налаживать коммуникации с общественностью по всем существующим каналам. Развитие современных средств коммуникации дикту­ет новые «правила игры» в сфере PR. В самом общем виде коммуникация является средством символичес­кого влияния.

Собственно PR. PR – сфера знаний и тип профес­сиональной практики, связанный с управлением об­щественным мнением. В периоды, когда роль общест­ва возрастает, PR выходит на главенствующие пози­ции. В нашем прошлом и частично настоящем две ветки устройства современного мира – государство и общество – были неравномерно развиты. Если Западное государство проистекает от более сильного компонента – общества, то в странах бывшего СССР, скорее общество выглядит как порождение государства. Так, Г. Почепцов отмечает, что «до тех пор пока гражданин не займет в нашем мире достойное его ме­сто, не будет настоящего PR».

На рубеже XIX – XX веков происходит кристалли­зация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением. При этом Советский Союз уже в тридцатые годы так­же обладал сильной практикой такого ро­да. Сохраняя в достаточной степени репрессивный ре­жим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалис­тов по PR, или вернее, специалистов в области полити­ческой пропаганды, была налицо. Конечно, их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам. Мы и сейчас в сильной степени ощуща­ем себя в рамках той системы, временами ностальги­чески «возвращаясь» в прошлое.

В программе деятельности ПР-специалиста коммуникация является воплощением в жизнь решения, процессом, средствами с помощью которых выполняются задачи.

Цели процесса коммуникации – информировать, убеждать, мотивировать или достигать взаимопонимания. Чтобы быть эффективным коммуникатором специалист должен иметь базовые знания о том: (1) ЧТО СОСТАВЛЯЕТ КОММУНИКАЦИЮ И КАК ЛЮДИ ПОЛУЧАЮТ СООБЩЕНИЯ; (2) КАК ЛЮДИ ОБРАБАТЫВАЮТ ИНФРМАЦИЮ И ИЗМЕНЯЮТ СВОЕ ВОСПРИЯТИЕ; (3) КАКИЕ ВИДЫ СМИ И ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ НАИБОЛЕЕ ПОДХОДЯТ ДЛЯ КОНКРЕТНОГО СООБЩЕНИЯ.

Вопрос, без которого не имеет смысла начинать действовать, следующий: «Как должна быть организована PR-деятельность, чтобы результативность посланий была наибольшей?» Ответ на этот вопрос находит свое отражение в виде короткой формулы, известной как «RACE», где: R – это Research (исследование: анализ и постановка задачи);

А – Action (действие: разработка программы и сметы);

С – Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами);

Е – Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

Данная схема формализована в мировой практике и широко используется как для планирования, так и при оценке PR-проектов.

Исходная ПР-ситуация – это ситуация общения, благоприятная для Паблик рилейшнз (т.е. для установления отношений с общественностью), соединяющая в одном месте, в одно и то же время все составные элементы типичной схемы коммуникативного механизма, общего для рекламы, Паблик рилейшнз и журналистики.

Заказчик, он же спонсор, рекламодатель, клиент (фирма, государственная организация, босс, лидер общественно-политической партии или движения, наконец, физическое лицо), выступает инициатором установления определенных отношений с общественностью в целом, с отдельными институтами общества, с целевой аудиторией. Спонсор выдает проектное задание исполнителям – специалистам Паблик рилейшнз. В задании обозначаются цели фирмы (организации), своеобразие самой фирмы (профиль, статус, рейтинг и пр.), примерный объем затрат, ожидаемый результат.

ПР-агенство, или специалист по связям с общественностью (ПР-мэн), или сотрудник рекламного агентства, специализирующийся в области ПР, принимая заказ, оценивает предстоящий объем работы и ее стоимость. Уточняются сроки выполнения заказа, набор творческих форм и методов, каналы передачи информации, адресат воздействия (целевая аудитория).

Профессиональные обязанности ПР-специалиста разнообразны. Его часто приглашают для консультирования по связям с общественностью. При этом он участвует в выработке политики, общей стратегии руководства фирмы, компании и т.п. При выработке ПР-программы он взаимодействует с различными звеньями управленческой структуры, с личным составом аппарата управления. Консультируя руководство, ПР-специалист вырабатывает имидж фирмы и его ответственных руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. В его обязанности входит также работа с официальными представителями фирмы, специализирующимися на ТВ-выступлениях.

Творческая работа ПР-специалиста связана с конкретными заказами, получаемыми агентствами. Здесь много технической работы (написание пресс-релизов, рассылка их по редакциям и пр.). Кроме того, в стенах ПР-агентства его сотрудник постоянно поддерживает контакты с журналистами газет, радио и ТВ. Он участвует, далее, в конкретных социологических исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и ПР-мероприятий. В его обязанности входит также подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организация благотворительных мероприятий, написание текстов писем для прямой почтовой рассылки, создание концепций интервью и других мате риалов для редакций СМИ. Вместе с другими сотрудниками агентства ПР-специалист участвует в "мозговых штурмах", посвященных выработке оптимального плана ПР-кампании, проведению пресс-конференций, поиску оригинальных организованных (специальных) мероприятий и т.д. Каждая новая область применения Паблик рилейшнз расширяет круг "должностных обязанностей" ПР-специалиста (например, дополнительно к тому, что уже перечислено, такие сферы, как политические отношения, шоу-бизнес и пр.).

Мир профессий сферы Паблик рилейшнз не ограничивается сотрудниками специализированного ПР-агентства. Существует множество других "штатных единиц" в других организациях, приближающихся по содержанию своей деятельности к ПР. Среди них ближе всех по должностным обязанностям к миру Паблик рилейшнз стоят работники средств массовой информации.

Журналисты – особенно репортеры, обозреватели, публицисты, фотокорреспонденты в газете, дикторы и ведущие передач на ТВ и радио – оказывают колоссальное воздействие на формирование, оценку и развитие общественных отношений, на процесс социализации личности.

Рекламные работники выполняют в процессе своей деятельности и некоторые функции Паблик рилейшнз; в наибольшей степени взаимодополнение происходит в рамках престижной рекламы, политической рекламы, а также при выработке рекламного стиля, имиджа и репутации фирмы (организации).

Секретарь, секретарь-референт руководителя фирмы (организации) ответственен за выработку и поддержание стиля деловой жизни, управления данной общественной или коммерческой структуры.

Пресс-секретарь, пресс-атташе занимаются контактами со средствами массовой информации – с редакциями, журналистами.

Обозреватель, аналитик пресс-службы (пресс-центра) готовят тематические досье по материалам СМИ, сопровождая их оперативными комментариями.

Официальный представитель ведомства, коммерческой структуры: полномочный представитель, уполномоченный, адъютант, порученец, литературный агент, спикер, например, спикер ЦРУ в США, – выступают носителями и организаторами имиджа своих подразделений, своих шефов в силу того, что они полностью замещают их в определенных ситуациях.

Советники, консультанты, привлекаемые в управленческие структуры, реализуют некоторые функции ПР, вырабатывая программы будущих действий своих клиентов (консультант выставки, сотрудники консалтинг-фирмы, советник по политическим вопросам и т.п.).

Массовая культура сформировала в своем пространстве ряд профессий с заметной ориентацией на создание благоприятных отношений с публикой – шоу-мэн, диск-жокей, конферансье, антрепренер, гид, экскурсовод, массовик-затейник, манекенщица, фотомодель.

Аукционист (организатор продаж с аукциона), коммивояжер, рекламный агент организуют отношения покупателей и продавцов.

Политический менеджер, фигура характерная для политической жизни Запада, организует избирательные кампании президентов, сенаторов, мэров и т.п.

Дипломаты, носители определенных высшим государственным руководством моделей международных отношений, выступают живым воплощением имиджа государства, его официальных представителей [4].

ПР-обращение.

Как и рекламное сообщение, ПР-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.

Структура ПР-обращения соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

1. Концепция обращения вырабатывается ПР-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2. Идея ПР-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).3. Тема ПР-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.). 4. Дизайн ПР-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудиовизуальной форме).6. Своевременность появления ПР-обращения – залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если "поезд уже ушел", если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

Концепция обращения формируется ПР-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

Как действовать, рекламируя товар или политическую программу? Какие аспекты предстоящей акции главные? Какие преимущества, какую именно личную выгоду предстоит проповедовать? На эти вопросы должен ответить разработчик концепции, т.е. ПР-специалист. И его работа на этом не заканчивается.

Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, т.к. с ним связан успех концепции.

Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, "сработает", если исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.

Например, ПР-обращение, раскрывающее достоинства телевизора любой марки, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): ТВ-приемник – это доставка на дом зрелищ и знаний. Этот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребителя, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе сосредоточивается концептуальная мысль всего ПР-обращения.

Удачная концепция – это и один из "ходов", связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, "ходячим" анекдотом, забавной ситуацией и т.п.

"Мозговой штурм" – эффективное и быстрое решение концептуальных проблем.

Лидер-абзац обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).

Слоган в явной или скрытой форме связан со всеми видами ПР-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).

Удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или ПР-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике).

Требования к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти требования побуждают особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложения, пропуск сказуемого, инверсия). Сколько слов считается оптимальным в слогане? Среднее количество слов в предложении в русском языке – 12 – 14. Это предельное число, для верности же следует ориентироваться на половину этих "магических чисел": 6 – 7 слов образуют слоган, читаемый единым взглядом.

Неожиданность, нестандартность, свежесть рекламного образа, угадываемого в самом слогане, или в тех ассоциативных идеях, которые он затрагивает, приводит в действие внимание читателя (потребителя), возбуждает интерес, побуждает к размышлению и, в конечном итоге, к принятию ожидаемого фирмой решения.

Несколько примеров:

"Каждая женщина должна быть рыжей хотя бы раз в жизни" (реклама краски для волос).

"Скажите ей все цветами" (реклама цветочного магазина).

"За 20 минут – обед из трех блюд" (овощные консервы).

Основной текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на "коронные" вопросы искусства "делать новости" (newsmaking). Именно в "новостной" форме и предъявляется аргументация обращения.

Реквизиты фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

Язык обращения прост, доступен "мгновенному" восприятию целевой аудитории (современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных "красивостей" стиля, нагнетания превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).

Абсолютная точность информации, всех фактов, сообщаемых в ПР-обращении, – непреложное правило [2].

Оригинальность ПР-обращения, его "изюминка", отличает данный текст от подобных произведений других фирм и агентств. Это может быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное сравнение, мастерская характеристика достоинств товара (услуг), программы, качеств политического лидера и т.п. Интересы целевой аудитории – надежный ориентир создания выразительного, эффективного текста ПР-обращения. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. Доверие публики к автору, составителям ПР-обращения (т.е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на принятие решения потребителем, на планируемое изменение поведения публики.

При планировании сообщения от лица нанимателя или клиента должен учитываться ряд переменных.

Одна – это содержание предложенного сообщения. Патрик Джексон, редактор «PR Reporter» и старший советник, говорит, что коммуникатор должен определить, является ли предложенное сообщение для потенциального реципиента: (1) подходящим; (2) осмысленным; (3) запоминаемым; (4) понятным; (5) правдоподобным. «Много раз неправильно направленная или не являющаяся необходимой коммуникация была исправлена или отменена с помощью фильтра, подобного этому»,- говорит Джексон.

Помимо изучения содержания сообщения коммуникатору следует точно установить, какую задачу он стремится достичь через коммуникации. Джеймс Груниг, профессор в области связей с общественностью в Университете Мэриленда (University of Maryland), перечисляет пять возможных задач для коммуникатора:

1.Демонстрация сообщения публике. ПР-специалисты должны обеспечивать СМИ достаточным количеством материалов и распространять сообщения через каналы, находящиеся у них под контролем, такие как бюллетени и брошюры. Предполагаемым целевым аудиториям должны быть продемонстрированы различные формы сообщения.

2.Точность в распространении сообщения. Основная информация, пройдя через этапы отбора и передачи в СМИ, должна остаться неискаженной.

3.Принятие сообщения. Аудитория исходя из своей картины мира должна не только удержать сообщение в памяти, но и усвоить его как значимое.

4.Изменение отношения. Аудитория должна не только поверить сообщению, но оно также должно вызвать словесное или мысленное намерение изменить поведение.

5.Изменение очевидного поведения. Члены аудитории действительно должны изменить свое нынешнее поведение либо купить и использовать продукт.

Каналы распространения ПР-обращений. Выбираются с учетом следующих требований:1) они должны кратчайшим путем доставить текст ПР-обращения целевой аудитории, т.е. именно тем потребителям, которые действительно нуждаются в данном товаре (услуге), программе действий, лидере общественного движения и т.п.; 2) каналы охватывают всю или большую часть целевой аудитории; 3) каналы взаимодополняют друг друга; 4) они авторитетны в глазах общественного мнения; обращение к ним не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории.

Выбор каналов доставки ПР-обращения зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) ПР-заказов.

Газета воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому ПР-обращение (как и рекламные обращения) воспринимаются здесь критически. Требуется много кратное повторение текста ПР-обращения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Следует учитывать при этом цикл оперативности газеты (ежедневной – 24 часа, еженедельной – 7 дней) в своих расчетах повторного воздействия на читателя.

Журнал рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций (они обширнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности – 1-2 месяца), ПР-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.

Лучшее место на газетной полосе для рекламного и ПР-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста.

Правый верхний угол газетной полосы прежде всего попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев начинает он рассматривать рекламные и ПР-материалы. Размещенное здесь ПР-обращение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 процентов); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 процента). Наименьший рейтинг "читабельности" – у ПР-обращения, опубликованного в левой нижней части полосы.

Рейтинг "читабельности" влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие ПР-обращения размещаются справа вверху, самые дешевые – слева внизу). Кроме того, рейтинг определяет и интенсивность повторных публикаций: их будет меньше, если каждый раз ПР-обращения появляются в каждом читаемом квадрате полосы; напротив, повторений должно быть больше, если все время материалы попадают в наименее читаемый "уголок" газетной страницы. В конечном счете нет никакой экономии от публикации нескольких относительно дешевых ПР-обращений – по сравнению с 1-2 "дорогими" публикациями.

Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным ПР-обращениям – это размещение их по принципу: одна газетная полоса – одно ПР-обращение. Разумеется, это дорого, но именно такое ПР-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним рекламным или ПР-обращением, а также плакат, информационный щит, экран телевизора, экран кинотеатра.

Радио и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.). ТВ-каналы – самые дорогие в мире электронной журналистики.

При этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий ("прямые передачи"), радиожурналист создает "эффект присутствия", включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам Паблик рилейшнз. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание – этот эффект создается тем, что самое восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, "без отрыва" от производственных и иных занятий человека (транзистор на прогулке, авторадио в салоне лимузина, круглосуточный "Маяк" на кухне и т.п.).

Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные). Для ПР-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к "герою" передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия – использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное "око" ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной "рентгеноскопии" – характер человека (гостя студии) "просвечивается" насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен и больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.

Другие каналы обладают своими специфическими качествами (преимуществами), они достойны внимания ПР-специалистов при решении частных задач (мультипликация, слайды, комиксы, компьютерные информационные сети, кабельное ТВ и пр.).

Прямая почтовая рассылка не относится к дорогостоящим средствам доставки ПР-обращений потребителям. Почта связывает фирму (организацию) с потенциальными потребителями с точностью до ста процентов (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов).

Выставки как канал распространения ПР-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы и Паблик рилейшнз (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.).

Планшеты и щиты, световые экраны, вывески и др. элементы наружной рекламы вполне подходят и для распространения тех ПР-обращений, основная функция которых – напомнить о фирме, ее продукции, имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках в моменты ТВ-репортажей и т.д.

Транспортные средства (автобус, вагон метро и т.п.) также могут быть использованы в качестве носителя ПР-обращения. И здесь они реализуют функцию напоминания.

Сувениры и подарки поддерживают основные идеи ПР-обращений, ПР-программ, ПР-кампаний предложением предметов утилитарного назначения с различного рода надпечатками (название и атрибуты фирмы, торговые обращения). Все эти вещи бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям фирм партнеров, участникам переговоров.

Функция сувенирной рекламы – напоминание о фирме, поддержание имиджа, подтверждение репутации.

Целевая аудитория. ПР-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителя конкретных товаров и услуг, с частью избирателей, поддерживающих "своего" кандидата, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности и т.д.

Массовая аудитория, по определению Б. А. Грушина в книге "Массовое сознание" имеет четыре важные особенности.

Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это – не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности – суть характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.).

Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.).

Социологические и социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

С массовыми аудиториями удобнее работать средствам массовой информации, с малыми группами – рекламным и ПР-агентствам.

Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет затем один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров и услуг. Это и есть набор целевых сегментов рынка, определение целевой аудитории. Если каждый сегмент рынка получит свой товар, отличный от приобретений других групп, – значит, здесь работает механизм дифференцированного маркетинга. Если все сегменты получают от фирмы один и тот же товар, без учета особых потребностей и ожиданий каждой группы, – значит, в данном случае действует недифференцированный маркетинг. Издержки производства во втором случае сокращаются, но может сократиться и реализация продукции, т. к. она не учитывает разнообразия интересов покупателей.

Целевая аудитория всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т. е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск "своих" покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром – это и есть позиционирование торгового предложения. Так, акционерное общество "Вечерняя Москва" выпускает (кроме народной общеполитической газеты того же названия) ряд приложений, рассчитанных на различные целевые сегменты читающей аудитории. Для женщин выходит "Сударушка", для молодежи – "Джокер", для бизнесменов – "Рекламное приложение", для полуночников – "Ночное рандеву", для тех, кто нуждается в информации из сферы культуры, отдыха, развлечений – приложение "Досуг в Москве". Каждое из этих изданий содержит материалы, отвечающие интересам читателей определенной (т. е. целевой) аудитории. Другими словами, каждое приложение позиционировано на "своих" покупателей. В соответствии с этим обстоятельством создается композиционно-графическая модель каждого издания, определяется цена, доступная каждой целевой группе и обеспечивающая рентабельность его производства.

Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А. Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

• физиологические (голод, жажда);

• потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

• потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

• потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

• потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение)

Структура целевой группы не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные ПР-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы, например, постоянный покупатель, покупатели случайные, «модный « покупатель и пр.

Барьеры восприятия обращения в сфере Паблик рилейшнз связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия рекламного и ПР-текста.

Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления ПР-обращения. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

• неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);

• новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);

• юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;

• мнение знаменитостей и "звезд" массовой культуры, классического искусства;

• контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);

• подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).

Понимание ПР-обращения как следующей стадии после того, как "сработало" внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Барьер отторжения текста в силу непонимания его включается за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте ПР-обращения и т. д., и т. п. Образ жизни, стиль жизненных отношений должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение ПР-мэна приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к "включению" жесткого фильтра усвоения информации.

Интерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-политических идей, выраженных в ПР-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора и потребителей. Может – если этот интерес (материальный, духовный) точно угадан ПР-специалистом. В этом случае ПР-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма [3].