Литература к лекции

1. Артемникова И.П.Общество оценщиков ПР //Экономика ижизнь.-1995.-№6.

2. Блэк С. «Павлик рилейшнз»: что это такое? – М, 1990.

3. ДОСКОВА И.С.PR: теория и практика.-М.:Альфа-Пресс,2004.

4. .Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., – 1998.

5. .Менъщикова В.В. Регуляция взаимоотношений организации с об щественностью службами PR: Автореф. канд. дисс. – М., 1998.

6. .Психологические основы «Паблик рилейшнз» 2-е изд. / Е.Богданов, В.Зазыкин.- Спб.:Питер ,2003.-208 с.

7. 7.Самсонадзе Н. Создание мифов, или Искусство управлять миром// Советник.-1998.-№7(31).-С.18-21.

Семинарское занятие

1. В чем специфика профессиональной подготовки PR-специалиста?

1. Назовите основные модели эффективного PR-специалиста и дай те им характеристику.

2. Охарактеризуйте PR-специалиста как профессионала своего дела.

3. Назовите отечественных PR специалистов( не менее 2-х фамилий)

Практическое задание

Изучив публикации:

1. Некрасова О. Профессия PR-советника //Социология: теория, методы и маркетинг.-2005.-№1.-С.181-192;

2. Королько В., Некрасова О. Паблик рилейшнз: проблемы образования (Международный опыт и украинские реалии) //Социология: теория, методы и маркетинг.-2004.-№2.-С.169-180

3. Шитова Н. Чем отличается специалист по связям с общественностью от PR –мена? //Советник.-1997.-№5.

4. Брацлавская Е.,Джеймс Грюнич. PRод занятий, а профессия //Новый маркетинг.-2005.-№4.-С.58-59.

5. Тарнавский В. Гарольд Берсонс: самый влиятельный пиарщик ХХ века // Новыймаркетинг.-2005.-№4.-С.52-57.

6. Мосина Л. Иммтдж профессионала, или как быть востребованным в своей профессии –http//www.persjnal-mix.ru

охарактеризуйте требования, которые предъявляются кPR- специалистам, а также их функциональные обязанности.

Литература к семинарскому занятию

1. Блэк С. «Павлик рилейшнз»: что это такое? – М, 1990.

2. Королько В., Некрасова О. Паблик рилейшнз: проблемы образования (Международный опыт и украинские реалии) //Социология: теория, методы и маркетинг.-2004.-№2.-С.169-180

3. Мосина Л. Имидж профессионала, или как быть востребованным в своей профессии –http//www.persjnal-mix.ru

4. Некрасова О. Профессия PR-советника //Социология: теория, методы и маркетинг».-2005.-№1.-С.181-192;

5. Психологические основы «Паблик рилейшнз» 2-е изд. / Е.Богданов, В.Зазыкин.- Спб.: Питер ,2003.-208 с.

6. Слiсаренко I.Ю. Паблiк рiлейшнз у системi комунiкацii та упрправлiння: Навч. посiбник.-К.:МАУП, 2001-104 с.

7. Тарнавский В. Гарольд Берсонс: самый влиятельный пиарщик ХХ века // Новыймаркетинг.-2005.-№4.-С.52-57.

8. Королева Ю.,Захарова И. PR – технологии в Fashion – бизнесе //Vogue.-2005.-№5.

9. www/pr-club.com.

Лекция 4. Отличия и сходство между паблик рилейшнз и пропагандой

Пропаганда.»Белая» пропаганда. «Серая» пропаганда. «Черная» прапаганда.

Агитация. Убеждение.

Исторические события, прежде всего информационная деятельность коммунистического режима в Советском Союзе и нацистской Германии, привели к тому, что понятие «пропаганда» приобрело негативную окраску. Однако с непредвзятых научных позиций пропаганда – это распространение среди аудитории определенных политических, научных, религиозных, художественных идей и знаний. Непосредственно политическая или идеологическая пропаганда имеет цель сформировать у аудитории определенные взгляды на существующий общественно-полтитический строй.

Пропаганда – это систематическая деятельность, которая предусматривает формирование необходимого восприятия аудиторией переданного ей сообщения, манипулирование процессом мышления аудиторией, направление поведения аудитории в направлении, выгодном пропагандисту.

Пропаганду подразделяют на «черную», «белую» и «серую».

«Черная» пропаганда – это сфабрикованная неправдивая информация, целью распространений которой является провоцирование политических, социальных, межэтнических или международных конфликтов. Пропаганда войны, т.е. подталкивание к использованию оружия против другого государства или этнической группы, распаливание шовинистических настроений в поддержку агрессии – один из направлений такой деятельности. Достаточно вспомнить приемы главного нацистского пропагандиста доктора Й. Геббельса, его человеконенавистные выступления и такого же характера публикации, радио- и кинопродукцию, которые помогли одурманить миллионы немцев.

«Черную» пропаганду использовали Советский Союз. Когда в октябре 1956г. советские танки душили антикоммунистическое восстание в Венгрии, в радиоэфире появилась ранее неизвестная радиостанция «Свободная Венгрия». Несколько раз в день она обращалась к правительствам стран Запада с мольбой прийти на помощь повстанцам. Даже после того, как восстание было полностью задушено, «Свободная Венгрия» еще несколько дней работала в эфире. Никто тогда не сомневался, что это было подпольное радио венгерских повстанцев. Однако со временем выяснилось, что «Свободная Венгрия» создана советским КГБ с целью заставить западные страны оказывать помощь повстанцам, чтобы иметь основания говорить об иностранной империалистической интервенции в социалистическую страну.

Информационные провокации были неотъемлемой составляющей деятельности советских спецслужб. Вывезенный и опубликованный на Западе «архив Митрохина» (секретные материалы, украденные советским перебежчиком) демонстрирует, как активно советский КГБ использовал дезинформацию и «черную» пропаганду. Например, в 60-х годах КГН направил в окружение американского правозащитника доктора М.Кинга членов компартии, которые должны были убедить его объединиться с коммунистами. Когда этот план провалился, КГБ развернул активнейшую кампанию дискредитации борца за гражданские права, распространяя слухи и размещая публикации в прессе о том, что доктор М.Кинг «продался белым расистам». Известно, что в России немало бывших офицеров КГБ с соответствующим опытом ныне работают в мощных финансовых структурах, где занимаются поиском и размещением в прессе компрометирующих материалов.

Учитывая значительную роль Украины как союзной республики, КГБ большое внимание уделяло украинской диаспоре в США, Канаде, Германии, в частности созданию «карманных» изданий, которые назывались «прогрессивными». В апреле 1969г. председатель КГБ УССР В. Никитченко сообщал ЦК КПУ, что в Западной Германии через представительство советского Комитате культурных связей с соотечественниками за границей налажено издание «прогрессивного общественно-политического журнала «Нові обрії». Средства на это были выделены КГБ СССР. Тога же, по словам В.Никитченко, была достигнута договоренность с редактором эмигрантского бюллетеня «Нотатник» (США) и журнала «Миі світ» (Канада) о публикации материалов, выгодных КГБ. Согласился печатать подготовленные кагебисткие статьи, направленные против так называемых украинских буржуазных националистов, и редактор канадского журнала «Нові далі». Продолжается работа, сообщал далее шеф КГБ, по использованию для публикаций «выгодных нам материалов» в таких изданиях США и Канады, как «Українські вісті», «Ukrainian American», «Громадський голос», «Карпатська правда» и др. Чтобы лучше замаскировать эти отношения, В.Никитченко предлагал возложить выполнение этих функций на Общество культурных связей с украинцами за рубежом. В июле 1969г. ЦК КПУ поддержало это предложение, и в структуре Общества кагебешники организовали редакционно-издательский отдел, который тесно сотрудничал с упомянутыми выше изданиями. (См. в кн.: Касьянов Г. Незгодні: українська інтелігенція в русі опору 1960 – 80-х років.-К.:Либідь,1995).

По иронии судьбы, «черную» пропаганду можно использовать и с вполне благородными целями. В 1940г. британская Би-Би-Си пафосно сообщала, как британские войска вместе с непокоренными французскими подразделениями организованно остаются во Франции, оккупированной Германией. А местные рыбаки с большим желанием на своих лодках переправляют бойцов через Ла-Манш. Позже, однако, выяснилось, что это была полнейшая лож. На заранее подготовленные позиции никто не отступал – это было паническое бегство, корда британские вояки выбрасывали из лодок французских рыбаков. Рыбаки активно сопротивлялись, корда их заставляли, рискуя жизнью, переправлять через Ла-Манш солдат. И только угроза расстрела на месте «за саботаж» заставляла из взяться за весла. После войны британцы оправдывались, что правда могла бы вызвать панические настроения в армии и среди гражданского населения.

«Серая» пропаганда – это сообщение, источник и достоверность которого вызывает сомнения. Проще говоря, в этом случае имеем дело с полуправдой или с ее предвзятым толкованием. Во время перерыва на саммите лидеров стран-участниц Организации безопасности и сотрудничества в Европе (Стамбул, октябрь 1999г.) президенты и премьеры вышли в коридор для неформального общения и интервью для прессы. Неожиданно лицом к лицу встретились президент США Б.Клинтон и президент Белоруссии А.Лукашенко. На мгновение оба замерли, так как двухсторонние отношения этих стран были далеко не наилучшими: белорусские власти пытались выселить их представительства из резиденций в минском районе Дрозды, и по этой причине страны Запада, в частности США, отозвали своих послов, к тому же Белоруссия постоянно находилась в зоне острой критики за преследование оппозиции и нарушение прав человека. И все же американский лидер протянул руку А.Лукошенко, и оба обменялись приветствиями. Этот момент зафиксировала съемочная группа белорусского государственного телевидения. И несколько последующих дней зрители могли смотреть информационный сюжет с рас сказом о том, что состоялась дружественная встреча и разговор президента Белоруссии и США.

Кроме того, существует «белая» пропаганда, корда источник информации полностью идентифицирован, а информация является точной и аккуратной. Тот, кто сообщает эту информацию, старается выглядеть «своим парнем», однако он не обнародует информацию, которая ему не выгодна. Деятельность американской радиостанции «Голос Америки» – наиболее яркий пример «белой» пропаганды.

«Голос Америки» – государственная радиослужба США (основана в 1942г.), которая осуществляет внешнеполитическую пропаганду. В Харити «Голоса Америки» поставлена задача 2представлять политику Соединенных Штатов понятно и эффективно» путем «завоевания внимания и уважения слушателей», однако, важно отметить, посредством «точной и объективной информации».

Организационно радиостанция входит в состав правительственного ведомства – Информационного агентства США. Ведет вещание почти 700 часов в неделю на 53 языках. В период с 1985 до 1990 г. «Голос Америки» получил 1,5 млрд. дол. для модернизации оборудования, выпуска новых передач, переход на спутниковые и цифровые технологи, компьютеризацию информационных служб.

Показательно, что продукция «Голоса Америки» не распространяется непосредственно на территорию США именно по причине пропагандистского характера материалов, прежде всего из-за отсутствия критики деятельности американского правительства. Эта радиостанция имеет четкое задание – способствовать позитивному восприятию американской политики за рубежной аудиторией. Тога как собственная национальная пресса, в соответствии с законодательством, должна способствовать дискуссии и контролю общественности за деятельностью правительства.

Итак, имеем все основания утверждать, что Павлик рилейшнз имеет некоторое сходство с «Белой» пропагандой. Прежде всего по сходству задач (продвижение позитивной информации). Основные ее отличия состоят в том, что пропаганда требует сравнительно мгновенного эффекта, прежде всего эмоционального (страх, желания отомстить, эйфория и пр.). Приведя в такое эмоциональное состояние аудиторию, ее уже можно заставить выполнять конкретные действия.

Пропаганду дополняет агитация, методы которой направлены на достижение мгновенного или непродолжительного эффекта.

Агитация – это создание и поддержка в сознании людей определенной политической, религиозной, моральной ориентации через привлечения их внимания к лозунгам и символам и мобилизации общественности на участие в конкретных социальных акциях.

Формы агитации – организация митингов, собраний, походов, публичных дискуссий с оглашением проблематики.

В тоже время ПР не требует немедленного эффекта. Скорее это процесс убеждения, который не репрезентуют как альтернативу пропаганде.

Убеждение – это целенаправленное влияние на сознание и психику человека через обращение к ее собственному критичному суждению.

Убеждение основывается на присущем каждой личности стремлении действовать в соответствии с собственными убеждениями и ценностных ориентаций и состоит в том, чтобы при помощи логично выстроенных взглядов. Оценок. Выводов доказать или опровергнуть какое-либо положение, пробудить сознание и чувства людей к осмысленному восприятию оценок, которые им предлагаются. Это позитивное восприятие достигается сравнением предлагаемых взглядов с собственным жизненным опытом.

Итак, убеждение – это интерактивный процесс и стремление удовлетворить нужды обеих сторон: и того, кто убеждает, и тех., кого убеждают. Пропаганда всегда ориентируется на массовую аудиторию. Это поиск универсального алгоритма сообщения, способного вызвать массовую реакцию. Отсюда и соответствующие категории: массовый психоз, массовый захват, массовая апатия и пр. Напротив убеждения базируются на индивидуальных психологических процессах восприятия и предусматривает использование не одного универсального аргумента, как в пропаганде, а набора аргументов, способного воздействовать на сегментированную неоднородную аудиторию, точнее, на разные ее группы в зависимости от уровня образованности, социального статуса, материального обеспечения, возраста и пр.

Пропаганда требует пассивной аудитории. Мечта пропагандиста – это аудитория, которая не будет сомневаться в услышанном. Напротив, для убеждения нужна активная аудитория. Его эффективность зависит от того, в какой степени предлагаемые знания соответствуют мировоззрению человека, его интересам и нуждам, соотносятся с его положением, психологическим состоянием, касаются проблем, которые волнуют человека, и показывают пути их разрешения.

Наиболее ярко это видно во время предвыборных процессов. Кандидат на выборную должность нуждается в обратной информации от избирателей, дабы знать, какие проблемы их волнуют и какие потребности они имеют. Только в этом случае он будет способен предложить им программу, которая будет иметь шанс на успех.

ПР также является двусторонним потоком информации: организация стремиться знать настроения граждан, их ожидания и претензии. Также как и убеждение, РО полагается на добровольною смену настроения граждан через предоставления им аргументации, которая будет в пользу организации. В отличии от пропаганды ПР не боится дискуссий, а наоборот стремится к ним. Если пропагандист стремится контролировать информационный поток, сознательно ограничивая информацию, иногда даже предоставляя неправдивую информацию и осуществляют давление на средства массовой информации (СМИ), то ПР-специалист является своего рода гражданским адвокатом своей организации, в арсенале его есть аргументы и контраргументы в защиту справедливых и честных, как он стремится представить, действий организации.