Правила оценки эффективности pr

1.Оценивать PR в увязке с другими положениями корпоративной стратегии.

Изменение эффективности PR-программы и процесс оценки могут рассматриваться в отрыве от других стратегических инициатив компа­нии. Поэтому необходимо ставить измеримые цели, согласованные с общими задачами бизнеса четко определять целевую аудиторию, содер­жание сообщений, которые должны быть до неё донесены, и информационные каналы, через которые должна быть занесена информация.

2.Тщательно проверять причинно-следственные связи

Необходимо быть осторожным, оценивая влияние PR-усилий на уровень продаж или прибыль. Трудно сказать, от чего зависят полученные результаты – от проведенной PR-кампании или от действия других факторов. Проверка влияния PR-события на уровень продаж требует учета влияния ежегодных долгосрочных тенденций: как общеотраслевых, так и присущих данной конкретной компании.

3.Комплексно оценивать PR-влияние

Любой метод оценки эффективности PR-кампании в отдельности имеет низкий уровень достоверности. Научно обоснованные про­граммы измерения должны быть сосредоточены как на краткосроч­ном, так и на долгосрочном влиянии PR. То есть необходимо. Помимо непосредственного влияния на продажи, определять степень воздействия системы Publik Relations на общественное мнение и на общую результативность компании. Например, может быть измерен возврат на инвестированный в PR-кампании капитал (ROI), который отражает связь между PR-усилиями и результатами бизнеса.

4.Воспринимать оценку эффективности PR как непременную часть PR-кампаний

Измерение эффективности и результативности PR-усилий важно как для PR-специалистов, так и для их клиентов. Наличие этого компонента повышает качество PR-обслуживания, с одной стороны, и качество принятия управленческих решений – с другой. Поэтому стоимость оценочных исследований необходимо включать в состав бюджетных расходов.

Схема измерения эффективности PR þ – измеряемость.

Литература к лекции

1. Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь.-1995.-№6.-С.18-23.

2. Доскова И.С.: теория и практика.-М.:Альфапресс,2004.

3. Когут Мирослав Как оценить эффективность PR-программы//Бизнес.-2006.-№26.-С.16-18

4. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Изд.7-е.Пер. с англ.-М.:Консалтинговая группа «Имидж контакт» ИНФРА-М, 2001.

5. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник /Под ред. Проф.Г.А.Васильева.-М.:Юнити,2000.

6. www.pr-club.com

7. www.sovetnik.ru.

Семинарское занятие

1. Цель оценки эффективности ПР.

2. Стандартные модели системного анализа в паблик рилейшнз.

3. Методы определения эффективности ПР.

4. Этапы определения эффективности ПР-программ.

5. Методология рекламно эквивалента AVE.

6. Правила оценки эффективности ПР.

Практическое задание

Департамент транспорта Огайо вместе с 17 группами активистов поездок на общественном транспорте планирует Неделю поездок на общественном транспорте. Задача – повысить во время этой особой недели уровень пользования общественным транспортом. Долгосрочная задача, конечно,- увеличить число людей, которые пользуются общественным транспортом регулярно.

Ваша фирма по связям с общественностью нанята для промоушна Недели поездок на общественном транспорте в Огайо. Ваша кампания будет включать пресс-конференцию, на которой губернатор будет поощрять участников, пресс-подборки, пресс-релизы, интервью в эфирных ток-шоу, специальные мероприятия и распространение информационных буклетов о Неделе на крупнейших предприятиях.

Какие методы вы бы применили для оценки эффективности ваших усилий по обеспечению общественного резонанса в интересах Недели поездок на общественном транспорте в Огайо?