Литература к лекции

1. . Буари Филипп«Паблик рилейшнз, или стратегия доверия»-М.: ИНФРА-М , 2001

2. Василик М.А. «Основы теории коммуникации» – М.: Гардарики, 2005

3. Котлер Ф.«Маркетинг и менеджмент» – СПб,2003

4. Почепцов Г. Г.«ПР для профессионалов»- М.: Рефл- Бук, 2000

5. Почепцов Г. Г.«Имиджелогия: теория и практика» – К.: АДЕФ-Укр,1998

6. Синяева«ПР в коммерческой деятельности»- М.: ИО «ЮНИТИ», 1998

7. ПР – связи с общественностью в сфере бизнеса.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ»ЭКМОС, 1999

Семинарское занятие

1. Почему восприятие корпорации публикой так важно для ее успеха?

2. В качестве директора по связям с общественностью корпорации какие действия вы могли бы рекомендовать высшему руководству, чтобы упрочить имидж вашей компании как социально ответственной организации?

3. Что такое маркетинговые связи с общественностью? Какая основная аудитория в них вовлечена? Какие виды деятельности в них входят?

4. Сущность понятия « Маркетинг-микс».

5. Стратегия и тактика ПР в маркетинге .

6. Цель службы ПР в коммерческой деятельности .

7. Фирменный стиль и его компоненты.

8. Программа ПР по формированию отношений с потребителями.

9. Влияние системы ПР на успешную реализацию концепции маркетинга..

10. ПР в кризисных ситуациях.

Практическое задание

Женский спорт как любительский, так и профессиональный, в последние годы привлекает все больше участников. Nike, осознавая эту тенденцию, разработала новую обувь, предназначенную для женщин-баскетболисток. Разработайте программу маркетинговых связей с общественностью для этого продукта, которая будет также скоординирована с рекламной и промоушновой программами. Проявите оригинальный взгляд на вещи и уровень своей компетентности в области связей с общественностью. Включите в программу план ответов на критические замечания в адрес использования компанией Nike более дешевого иностранного труда при изготовлении обуви. Этот план, в зависимости от вашей точки зрения, может варьироваться от шагов по защите от несправедливых высказываний до защиты свободных рынков труда.

Литература к семинарскому занятию

1. Али М. Практический маркетинг и PR для малого бизнеса.-СПб.:Нева,2004.-416с.

2. Войнич О. разработка стратегии: МАРКЕТИНГ+PR // PR-менеджер.-2004.-№5.-С.20-25

3. Доскова И.С. PR: теория и практика.-М.:Альф-пресс,2004.

4. Королько В., Некрасова О. Менеджмент консалтинговой организации: особенности маркетинга и PR //Социология: теория, методы и маркетинг.-2004.-№4.-С.127-139.

5. Сайт американской торговой корпорацииNeiman Marcus – www.ntimanmarcus.com

6. Сайт журнала «Новый маркетинг»: http //www.marketing.web-standart.net/

7. Чумикова А.Н.Связи с общественностью //Компания.-2004.-№24.

Лекция №14. Оценка эффективности паблик рилейшнз

Цель оценки. Стандартные модели системного анализа в паблик рилейшнз. Методы определения эффективности ПР. Этапы определения эффективности ПР-программ. Методология рекламно эквивалента AVE. Правила оценки эффективности ПР.

Оценка в ПР – это измерение результатов относительно установленных задач, обозначаенных во время процесса планирования.

Оценка хорошо описана профессором Джеймсом Биссландом (США). Он определил ее как «систематическое оценивание программы и ее результатов, Это средство, с помощью которого специалисты по связям с общественностью могут отчитываться перед клиентами – и перед самим собой».

Желание в следующий раз сделать работу лучше – главное соображение для оценки усилий в ПР, однако другая, столь же важная причина – это система управления по целям, широко принятая клиентами и нанимателями сотрудников по ПР. Они хотят знать, правильно ли потрачены деньги, время и усилия, выделенные на ПР, и вносят ли они вклад в осуществление задачи организации, такой как посещения дня открытых дверей, продажи продуктов или рост осведомленности о способах предотвращения распространения СПИДа.

Перед тем как любая ПР-программа будет должным образом оценена, важно иметь четко установленный набор измеряемых задач. Эти задачи должны быть частью плана программы.

Хотя задачи могут быть разными, следующий перечень содержит основные вопросы, которые должен задать в процессе оценки каждый сотрудник, занятый в сфере связей с общественностью:

1. 1.Была ли деятельность или программа адекватно спланирована?

2. 2.Поняли ли сообщение его получатели?

3. 3.Как можно было бы сделать стратегию программы более эффективной?

4. 4.Было ли привлечено внимание всех основных и второстепенных аудиторий?

5. 5.Была ли достигнута желаемая задача организации?

6. 6.Какие непредвиденные обстоятельства подействовали на успех программы или деятельность?

7. 7.Уложилась ли программа или деятельность в бюджет, установленный для нее?

8. 8.Какие шаги можно предпринять для повышения успешности аналогичных действий а в будущем?

«Половина денег на рекламу тратится впустую, только неизвестно, какая именно», – утверждение, давно перешедшее в разряд сакраментальных, но от этого не менее верное. Любая информация, привнесенная компанией во внешний мир, не может быть самоцелью. Однако количественно оценить полученный результат непросто. Измерять эффективность PR в частности не менее сложно, чем эффективность управления компанией в целом. И все же необходимость такой оценки очевидна. Бюджет расходов на PR представляет собой четко определенную сумму, и собственник компании, безусловно, заинтересован в подтверждении рациональности ее расходования. Исследование эффективности PR относится к разряду оценочных методов и проводится при помощи стандартной модели системного анализа. То есть изучаются отдельные компоненты PR-программы: данные «на входе» – процесс их обработки – данные «на выходе».

По мнению специалистов Комис­сии по измерению и оценке эффек­тивности PR Института связей с общественностью (США), не существует одной простой и всеобъемлющей тех­нологии измерения эффективности/результативности PR-деятельности. В соответствии с «Инструкцией по измерению эффективности PR-программ и PR-деятельности» нужно употреблять один или несколько из следующих методов:

• контент-анализ текстов СМИ (Cм.:// БИЗНЕС.-2004.-№15.);

• анализ интернет-пространства;

• исследование эффективности вы­ставок и других корпоративных событий.

• исследования и экспертиза в виде опросов и анкетирования, фокус-групп, ролевых игр и т.д.

Сам процесс оценки эффективности PR-программы, предложенный Комиссией, состоит из пяти этапов:

1. Определение конкретных целей и задач программы.

2. Измерение непосредственных результатов PR-деятельности (подразумевает краткосрочные результаты, например материалы о событии в СМИ).

3. Измерение восприятия PR-влияния (подразумевается осведомленность слепой аудитории после проведения PR-программы).

4. Измерение последствий PR-программы (подразумевается изменение общественного мнения).

5. Измерение коммерческих и/или организационных результатов.

Однако на практике чаще применяются упрощенные модели, основанные на подсчете количества публикаций в СМИ, оценке влияния PR-активности на объем продаж и методе рекламного эквивалента AVE. Методология AVE предполагает, что площадь (эфирное время), которую занимают PR-материалы, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы. Тогда AVE = стоимость аналогично размещенной рекламы /стоимость PR-кампании.

Этот метод широко используется многими международными и неко­торыми украинскими фирмами. Од­нако ограниченность его очевидна. Реклама и PR – два разных марке­тинговых инструмента: рекламные сообщения контролируются заказ­чиком, а PR-сообщения не содержат непосредственной ссылки на заказ­чика, не контролируются им и, как результат, вызывают больше доверия у адресата(ов). Невозможно выкупить все газетные площади и все эфирное время, например, теленовостей. Поэ­тому основывать свои выводы только на подсчете AVE было бы более чем опрометчиво.

До последнего времени удельный вес заказов на оценку эффективности/результативности PR-кампаний был очень мал.

Рынок еще не созрел для того, что­бы большинство клиентов было гото­во оплачивать эту процедуру, которая обходится в 10-15% соответствующе­го бюджета. Тем не менее в последнее время многие компании, вкладывающие значительные средства в PR осознают необходимость оценки его эффективности, при этом важно следовать неким правилам.